Работа пресс-службы в управлении кризисными ситуациями

Положение о том, что пресс-служба как часть управленческого корпуса организации должна быть допущена к процессу выработки и принятия решений по преодолению кризисной ситуации, многим руководителям уже не представляется спорным.

Чем больше полномочий получает пресс-служба компании, тем больше ответственности на нее ложится. Способность пресс-секретарей эффективно действовать именно в кризисе - один из важнейших факторов, которые следует учитывать при подборе и подготовке персонала либо при выборе внешнего пресс-секретаря.

Когда предприятие переживает кризис и руководству срочно необходимо предпринимать меры по ликвидации проблемной ситуации, пресс-служба может быть очень полезна.

Необходимость работы пресс-службы по управлению кризисными ситуациями неоспорима. Для того чтобы выражать свои интересы и понимать интересы других людей, особенно в условиях кризиса, надо использовать надёжные коммуникационные методики, знать основные особенности кризисных коммуникаций.

Таким образом, пресс-служба – это важный инструмент кризисного управления.

1.3 Особенности работы пресс-службы в кризисной ситуации. Выход из кризиса.

Антикризисное управление с  точки зрения антикризисного PR –  это просто план, который нужен  для минимизации потенциального ущерба от кризиса, и в некоторых  случаях может быть эффективен в  устранении кризиса вообще. Это –  двух аспектная задача. Первый аспект – разработка плана антикризисного управления, второй – план кризисных  коммуникаций. Вместе они представляют эффективное средство для защиты от последствий кризиса.

Что же делать с кризисом? Есть только два варианта:

1. Бороться с кризисом – с помощью PR. 
2. Использовать кризис  для своей выгоды (такое тоже возможно).

Первый вариант касается ситуаций, когда кризис непосредственно  затрагивает предприятие.

Второй  - когда кризис не относится непосредственно к конкретному предприятию.

Есть и «третий путь», наиболее эффективный – предотвращать  кризисы, другими словами проводить  «профилактику кризисов».

• Антикризисная стратегия

Основной фактор в кризисной ситуации – это фактор времени. От скорости реакции и темпа действий зависит результат кризисного управления репутацией. На практике реакция наших предприятий, компаний, организаций во время кризиса, как правило,  очень медленная.  Основные причины этого: неготовность к кризису, отсутствие Антикризисной программы и плана действий, неподготовленный персонал.

Западная практика, например, основывается на таком постулате: если в пределах 6 часов после атаки  на компанию она не сделала встречных  заявлений, ее репутация для рынка  мертва⁴. «Имей свою версию. Расскажи все. Расскажи быстро»,  - вот принципы, предложенные Майклом Роджестером,  которые лежат в основе первых часов профессиональных действий пресс-службы организации во время кризиса.

Основные вопросы, на которые  нужно быстро найти ответ после  того, как кризис разразился – это  «Что говорить»? (пресс-служба) и «Что делать»? (PR), а вовсе не любимый славянский вопрос «Кто виноват»?

Основа антикризисных PR –  это разработка Антикризисной программы  для компании, предприятия или  организации.

Антикризисная программа  представляет собой стратегический документ, который, упрощенно говоря, является «планом действий» на случай возникновения различных кризисных  ситуаций.

 Антикризисная программа  трактует кризис стратегически  – то есть, нацелена не только на его преодоление,  а и на профилактику, а также на грамотное пост-кризисное реагирование. Антикризисная программа – это программа действий компании до, во время и после кризиса. Как правило, выделяются несколько наиболее типичных для данного предприятия и данной  отрасли деятельности кризисов, которые закладываются в программу.

При разработке Антикризисной  программы задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно  предвидеть за 1-3 года до их возникновения. Эти проблемы, как правило, являются макроэкономическими и на их возникновение  или не возникновение предприятие повлиять не может. Оно может только прогнозировать свои поведение и действия в обстановке нарастания этих кризисов⁵.

Цикл кризиса очень  непродолжителен. Он подобен вспышке, всплеску негативной информации. После  того как волна улеглась, пресс-службе необходимо провести оценку текущей ситуации. Вывести показатели цитируемости о деятельности фирмы в СМИ.

• Докризисные мероприятия

Проведение докризисных  мероприятий - это самый важный этап работы пресс-службы. Его еще часто именуют «этап стратегического планирования».

Основные задачи данного  этапа включают:

1. Выявление возможных угроз и слабых сторон организации;
2. Разработка перечня возможных мероприятий, направленных на их предотвращение⁶.

Очень важно комплексно подойти  к проблеме.

После того как составлена программа, необходимо выявить и  проанализировать риски и составить  бюджет. Рекомендуется выделить достаточное  количество времени на этап разработки и планирования. Чем больше времени  уделяется подготовке и анализу, тем эффективнее проходит этап реализации.

Этап разработки антикризисной  стратегии очень важен для  компании. К сожалению, еще очень  немногие фирмы в России осознают значение первоначальной стадии, этапа  подготовки к возможной кризисной  ситуации в области отношений  с общественностью.

Самый важный фактор в преодолении кризиса - создание атмосферы доброжелательности для ваших клиентов, ваших служащих, заинтересованных лиц⁷.

Также пресс-службе важно формирование «кризисной культуры» в пределах организации, задача которой: планирование кризиса; подготовка к кризису; коммуникации и оценка последствий кризиса.

Важно реагировать безотлагательно, но без паники; держать все под контролем.

Управление кризисом означает создать план (заранее), определить, кто что делает, и реализовывать  план во всех возможных ситуациях.

Одна из самых важных частей антикризисного плана - кризисный план  коммуникаций. Многие руководители считают, что если кризис произойдет, то он окажется незаметным для общественности, и придется иметь дело только с последствиями кризиса. Иногда действительно происходит так. Но во многих случаях информация о кризисной ситуации быстро становится известна СМИ. Кризисный план коммуникаций является частью стратегии обращения компании со СМИ.

В кризисной ситуации основной задачей пресс-службы является не минимизация расходов, а максимизация вероятности сохранения компании. С одной стороны необходимо снизить расходы, но с другой - ограничить ущерб репутации компании и доверию к ней. Пресс-секретарь организации должен начать выполнять кризисный план коммуникаций, как только станет очевидно, что эта ситуация стала достоянием общественности.

• Стадия кризиса и посткризисные мероприятия

При наступлении кризисной  ситуации пресс-службе необходимо разработать сценарий действий на начальный период, который бывает наиболее напряженным. Указанный сценарий должен решать задачу буфера против поступающей негативной информации.

Типичные ошибки предприятий  в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.

«Пассивная крайность»:

• «Ничего не говорить»
• «Никак не реагировать»
• «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше»

Такую манеру поведения можно  назвать «страусиной политикой». В таком случае общение организации с обществом и СМИ носит оборонительный характер, и компания выглядит оправдывающейся и виноватой. Это наносит серьезный урон репутации, образу компании на рынке. Поэтому одним из руководящих принципов антикризисного PR является отказ от подобного поведения. Меры антикризисных коммуникаций должны носить активный, а не оборонительный характер.

«Активная крайность»:

• «Нужно всё отрицать»
• «Мы должны срочно отбросить обвинения»
• «Воспользуемся теми данными, которые есть, на выяснение нет времени»

Управление репутацией компании в период кризиса можно приравнять к управлению будущим самой организации⁸.

1.4 Деятельность пресс-службы по предотвращению распространения нежелательной информации (работа с целевыми аудиториями)

Любой конфликт или кризис — результат нарушения информационных связей. Первоочередной задачей пресс-службы становиться их восстановление, а также налаживание процессов информационного обмена с внешней и внутренней средой. Чтобы достичь этой цели, прежде всего, необходимо проанализировать  ситуацию и выделить основные источники проблем. Определить, исходят ли они из внешнего источника или основная причина — внутренние «изъяны» компании; возникли ли проблемы сами собой или появление «болезни» — результат злого умысла⁹.

• Работа пресс-службы с внутренней средой

В первую очередь нужно  разъяснить сотрудникам, что кризис носит временный характер и таким  образом предотвратить панику.

Следующим этапом будет разработка стратегии фирмы по выходу из кризиса. Стратегия разрабатывается антикризисной  командой (пресс-служба) совместно с топ-менеджерами. Команда разработчиков работает в сжатые сроки, при весьма ограниченных ресурсах. Готовую антикризисную стратегию необходимо разработать в течение 3-7 дней, иначе она будет неактуальна.

Каждый сотрудник должен четко понимать сложившуюся ситуацию и полную прозрачность действий. При  этом надо учитывать, что каждый сотрудник  является своеобразным пресс-секретарем компании в кризисной ситуации.

Целесообразно разработать  рекомендации для подготовки сотрудников  к общению с представителями  внешней среды в кризисной  ситуации, включающие следующие направления:

1. Разработка одного - трех ключевых сообщений о кризисной ситуации, которые будет достаточно просто понять, запомнить и использовать. В чрезвычайной ситуации сообщения могут быть не чем иным как обнадеживающими заявлениями, типа «все под контролем, никаких комментариев», «наша текущая деятельность не затронута происшедшим», «мы были готовы к этому, все идет по плану» или «мы - отличная компания, и я горд, что работаю в этой компании».
2. Установление тесного контакта между сотрудниками и представителями руководства компании, которые обязаны информировать их о происходящем. В личной беседе фраза «мы заботимся о Вас» звучит гораздо убедительнее, чем в бюллетене или информационном сообщении, хотя иногда письменные коммуникации - единственный путь общения. Нежелательно, чтобы сотрудники получали информацию о ситуации в организации из СМИ.
3. Определение лучших «неофициальных пресс-секретарей» и «свободных орудий».

• первые - это служащие, зарекомендовавшие себя лояльными, понимающими, когда можно говорить, а когда нужно молчать, и кем восхищаются их коллеги. Они передадут свои взгляды другим сотрудникам наряду с ключевыми сообщениями, которые подготовит руководство организации.
• «свободные орудия» - это те сотрудники, которые не знают, когда надо молчать, иногда бывают недовольными, иногда лояльными – они сообщают не только факты, но и слухи и инсинуации. Во время кризиса, такие сотрудники должны получать сглаженную, но верную информацию и/или должны быть хорошо изолированы от чувствительной информации.

4. Создание системы управления слухами. Необходимо обеспечить способы, по средствам которых персонал сможет задавать вопросы и получать быстрые ответы. Важно также иметь анонимное средство для вопросов, типа информационного табло, на котором размещаются ответы на анонимные вопросы, отправленные по почте. Все служащие должны иметь возможность использовать любой метод связи без опасения репрессий. Практика показывает, что успешное выполнение программы по внутренним коммуникациям эффективнее, чем большинство внешних коммуникаций.

5. Очень полезно периодически проводить в компании «спровоцированные кризисы». В рабочих группах, примерно раз в 6 месяцев, чтобы не отвлекать людей от основной работы, ставить перед ними вопрос: «Что вы будете делать, если кризис наступит завтра?». А результатом работы таких групп должна стать антикризисная программа всего предприятия.

• Работа пресс-службы с внешней средой

Пресс-служба выбирает группу людей, имеющих право общаться со СМИ. Всему персоналу дается официальный запрет на внешние контакты. Назначается группа, занимающаяся постоянным мониторингом СМИ.

Для ньюс-мейкеров готовятся  специальные материалы, в которых  содержится статистическая информация, информация о фирме, сотрудниках, о  сложившейся ситуации, а также  готовые ответы на сложные вопросы.

Кроме СМИ есть другие ключевые аудитории, которые также нуждаются в активной работе с ними – например, инвесторы. В зависимости от сути кризиса, к таким ключевым аудиториям также могут принадлежать – местные жители, общественные организации, государственные органы, поставщики, дилеры и т.д.

Пресс-служба поддерживает открытость организации (в разумных рамках, конечно) в кризисной ситуации. Эта позиция основана на простой логике: если компания сама не предоставит информацию, это сделают конкуренты, некомпетентные или предвзято настроенные лица. Пресс-секретарь президента Картера Джоди Пауэлл заявил по этому поводу: «Плохие новости во многом схожи с рыбой. Они не становятся лучше со временем¹⁰».