Работа пресс-службы в управлении кризисными ситуациями

Общественное мнение не может  быть положительным, если компания закрыта. Общественное мнение важно для организации, как во время кризиса, так и после него.

Если критическая ситуация на глазах перерастает в крах, специалисты пресс-службы задействуют связи с властными структурами, привлекая мощное влияние авторитетных фигур: политиков, чиновников, бизнесменов¹¹.

• Взаимоотношения пресс-службы организации со СМИ

Ключевой проблемой антикризисного PR является работа со СМИ. Работа с СМИ в кризисных ситуациях требует существенно больших затрат сил и времени, чем при осуществлении «обычных» программ PR.

Период кризиса – это  не то время, когда следует строить  отношения со СМИ. В организации  уже должны быть соответствующие  сотрудники: пресс-секретарь организации; менеджер отношений с инвесторами  и др. Пресс-секретарь должен знать  журналистов, которые освещают деятельность той сферы экономики, к которой относится организация. При этом устанавливаются контакты с журналистами, представляющими различного рода СМИ (печатные, телевизионные, Интернет-ресурсы).

Почему СМИ являются ключевой аудиторией общественности во время  кризиса?

Во-первых, СМИ склонны искать и транслировать сенсации, неоднозначные оценки, жареные факты, слухи, сплетни – это часть их работы.

Во-вторых, для СМИ важно, кто первый обнародует сенсационный факт, кто первый  «раскопает» острую тему. В связи с этим, зачастую, через СМИ  может  транслироваться непроверенная информация. Природа СМИ такова, что информация через них транслируется быстро и охватывает широкие круги общественности. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения и предоставление достоверной информации – поэтому именно представители СМИ начинают первыми «осаждать» руководство предприятия, а также обращаться за комментариями в различные организации.

Кризисные коммуникации для пресс-службы - это искусство работы со СМИ в ситуации, которая может иметь отрицательное, разрушительное воздействие на клиента. Это - самая творческая работа, которую исполняют специалисты пресс-службы. Ведь ошибка в построении отношений со СМИ в период кризиса может нанести серьезный урон репутации организации и перевести к большим финансовым потерям.

Вот какие правила поведения  со СМИ предлагает известный специалист в области антикризисного PR Джонатан Берстейн:

• Не делайте СМИ вашим приоритетным средством связи при ожидаемом или текущем кризисе. Журналисты – это ненадежное средство передачи ваших сообщений общественности.
• Свяжитесь непосредственно с вашей ключевой аудиторией, внутренней и внешней, убедитесь, что они получили информацию, о вопросах, освещаемых в СМИ, и осветите свою позицию.
• Рассмотрите возможность информировать ключевых партнеров и сотрудников о вероятности некоторых событий прежде, чем информация о них появится в прессе.
• Помните, что все служащие выступают в качестве представителей по связям с общественностью, пресс-секретарей для организации.
• Не говорите «никаких комментариев». Скажите, что «я очень хотел бы прокомментировать это, как только я соберу всю информацию». Еще добавьте: «у меня пока нет копии вашего запроса, Вы могли отправить факсом или послать по электронной почте еще один экземпляр?»
• Скажите журналистам, что Вы хотите уложиться в их крайние сроки, но попросите их уважать ваше намерение иметь больше информации, чтобы дать развернутый ответ.
• Не нападайте на СМИ. Ни напрямую, ни через других людей, потому что это все равно дойдет до СМИ. СМИ могут нанести гораздо больший ущерб Вам, чем Вы им. Большинство СМИ любит быть преследуемыми, ведь это способствует продажам газет или времени в эфире.
• Не судитесь со СМИ из-за сенсационных заголовков или сюжетов в новостях. Спросите вашу ключевую аудиторию, внутреннюю и внешнюю, как они на это смотрят – зачастую они не верят этому!
• Рассмотрите возможность публиковать отчеты в Интернете, чтобы давать информацию о ситуации в организации, если Вас интересует мнение широкой общественности. Или на защищенном паролем Вебсайте для людей, которые важны для Вас.
• Не считайте, что Вы знаете, как говорить с репортерами о плохих новостях только потому, что Вы квалифицированы в подаче "хороших новостей" в интервью для СМИ.
• Установите и внутренние, и внешние системы управления слухами, прежде чем они подтвердятся.

Американское информационное Агентство (USIA) разработало принципы для ответственного пресс-центра:

• Решите то, что вы хотите сказать и повторяйте это.
• Если вы не знаете что сказать, скажите им, что вы не знаете и сообщите, когда могли бы ответить.
• Будьте честными
• Придерживайтесь фактов. Не предполагайте или размышляйте.
• Будьте кратким и прямым.
• Имейте в виду невербальную связь. Оденьтесь соответственно, следите за манерами, и будьте спокойным.
• Выясните уровень компетенции журналистов и их аудитории¹².

 

Выводы  по Главе 1:

• К решению проблем нужно готовиться задолго до того, как они начались. Для этого пресс-служба организации должна постоянно проводить профилактику кризисов, иметь Антикризисную стратегию.
• Важно реагировать на кризис безотлагательно (без паники), избегая «страусиной политики». Только так можно сохранить репутацию фирмы и доверие к ней.
• Именно кризисные ситуации, освещаются в СМИ охотнее всего. Поэтому пресс-служба должна уделять большое внимание построению взаимоотношений со СМИ. Она должна работать как с внутренней средой организации («кризисная культура»), так и с внешней (клиенты, инвесторы, заинтересованные лица и др.). Это поможет препятствовать каналам распространения нежелательной информации, порождению слухов и негатива.
• В кризисной ситуации аналитики пресс-службы должны постоянно проводить анализ развития компании и внешних условий, в которых она живет и работает, прогнозировать возможные негативные события и разрабатывать меры по их преодолению, тогда компания сможет достойно выйти из кризиса.
• Кризисы, настигающие организацию, могут привести к различным результатам. То есть, организация, попавшая в кризис, может выйти из него как обновлённой, так и прекратить своё существование, может произойти оздоровление ситуации, а может начаться новый кризис.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Примеры работы пресс-службы в преодолении кризисной ситуации.

 

2.1  Неудачная работа пресс-службы компании «Exxon».

Одним серьезным кризисом, причем настолько неправильно разрешенным, что он стал примером для всех учебников по PR, была катастрофа танкера с нефтью компании «Еххоn» у берегов Аляски. Как пишет Ф. Зейтель, авария «зацементировала имя «Еххоn» во вневременном зале позора PR»¹³.

При этом он рассматривает пять возникших  проблем перед руководством компании:

1. Ехать или не ехать?

Приняв  свою вину, выразив согласие оплатить все расходы, руководство компании не поехало на место происшествия. Специалисты сегодня считают, что  первому лицу следовало быть там, ходить в нефти и доставать  мертвых птиц.

2. Где разместить медиа-центр?

Оценив, что представители любой информационной структуры будут там, руководство  компании решило разместить центр в месте катастрофы, предполагая рассыл кассет с записью пресс-конференций по всей стране. Однако оказалось, что в очень маленьком городке ограничены возможности для коммуникации. К тому же была четырехчасовая временная разница между ним и Нью-Йорком. Ограниченные телефонные линии не давали журналистам возможности связаться с этим городком, и пресса оказалась отрезанной от центра компании. Время пресс-конференций не подходило для утренних газет и для ТВ.

3. Быстрота ответа.

В кризисе следует быть впереди  информационного потока, а не позади него. Первое же лицо дало свою оценку случившемуся только через неделю. Пока компания «Еххоn» думала, оппоненты действовали. Один из ПР-специалистов суммировал ситуацию следующим образом: «Они проиграли битву в первые 48 часов».

4. Лицо кампании.

Компания  предприняла много усилий: профинансировала большую часть расходов по очистке, немедленно запустила несколько проектов по спасению фауны. Но она слабо работала с общественностью. Ее заявления иногда противоречили сообщениям из других источников. Фильм о событиях «Прогресс на Аляске», сделанный пресс-службой компании, вызвал бурю возмущения по всей стране.

5. Работа с последствиями.

За  освещение событий компания послала  общественному радио Аляски чек  на 30 тысяч долларов, от которого радио решительно отказалось. Конгресс потребовал разработки закона о подобных инцидентах. Пресс-служба компании оказалась под прицелом жесткой критики.

2.2 Победа пресс-службы «Johnson and Johnson»

«Чикагские отравления» тайленолом в 1982 году стали причиной смерти шести человек. Для компании «Johnson & Johnson» - производителя препарата - это означало потерю самого продаваемого бренда и миллионные убытки. Большинство аналитиков предрекало тайленолу смерть. Однако, уже к концу года препарат вернул себе четверть американского рынка болеутоляющих.

29 сентября 1982 года подхватившая  простуду 12-летняя Мэри Келлерман из Чикаго приняла одну капсулу популярного болеутоляющего и жаропонижающего препарата тайленол и мгновение спустя умерла. В течение следующих 15 часов в Чикаго и его пригородах было отмечено еще шесть случаев отравления этим препаратом. Все пострадавшие скончались. Как выяснилось уже к 1 октября, причиной их смерти стало огромное количество цианида, обнаруженное в таблетках тайленола. Печальное известие мгновенно стало достоянием общественности, и Америка впала в панику. Десятки тысяч упаковок тайленола были немедленно выброшены в мусорные ведра. Продажи препарата за день упали до нуля. Уже 2 октября Администрация по контролю за лекарствами (FDA) и пищевыми продуктами - официально рекомендовала отказаться от использования тайленола до завершения расследования. Власти США зафиксировали несколько сотен случаев подозрения на отравление тайленолом, большая часть которых, как выяснилось, была вызвана истерической реакцией на произошедшее.

Слово «тайленол» за считаные часы стало синонимом слова «опасность». Все аналитики фармацевтического бизнеса сошлись во мнении, что в успешной истории этого лекарства - самого продаваемого на тот период жаропонижающего препарата в США - поставлена жирная точка.

Руководство компании оказалось перед  неприятным выбором. Необходимо было найти  эффективный путь решения проблемы «отравленного тайленола», при этом не навредив репутации компании, и по возможности спасти сам продукт - самый прибыльный за всю ее истори ю¹⁴. Пресс-служба «Johnson & Johnson» разработала план спасения тайленола. Этот план вошел в дальнейшем во все учебники экономики как пример образцово-показательной реакции компании на кризис.

Решение: План по спасению тайленола состоял из двух частей. Первая часть касалась немедленных действий. Вторая заключалась в последующем возвращении к рекламе препарата.

Первая часть плана спасения была реализована сразу после  того, как выяснилось, что смерти действительно связаны с капсулами  тайленола. «Johnson & Johnson» немедленно отозвала из продажи все упаковки тайленола, поступившие к тому моменту в аптеки - 31 млн упаковок суммарной стоимостью более $100 млн. При этом пресс-служба широко проинформировала об этом шаге общественность. В ответ средства массовой информации с одобрением отозвались о «социально ответственном решении» компании. Менеджеры и пресс-секретари «Johnson & Johnson» немедленно вступили в тесный контакт с представителями ФБР, чикагской полиции и FDA. Высшее руководство компании приехало на похороны первых трех жертв отравлений, которые транслировались на всю страну в прямом эфире. Вся Америка видела, как директора компании плакали на похоронах, причем «не только из чувства скорби, но и от сознания вины». И наконец, последним аккордом этой части антикризисного плана стала акция немедленного бесплатного обмена капсул тайленола, выпущенных в любое время, на этот же препарат, но в таблетках. В отличие от капсул, расфасованных во флаконы, таблетки были герметично упакованы в блистеры, куда при всем желании нельзя было подсыпать яд.

Главной объединяющей составляющей всех антикризисных действий была полная открытость всего руководства компании для общения с прессой. Все  высшие менеджеры компании обязывались  идти на контакт с представителями СМИ и сообщать им любую информацию. Всего за две недели после первого отравления пресс-менеджеры компании ответили на 2500 вопросов журналистов. Сама же история с отравлениями стала главной новостью года и вышла на второе место по числу упоминаний в прессе после убийства президента Кеннеди.

Вторая часть плана была обнародована шесть недель спустя на конференции  компании McNeil Consumer Products в Брюнсвике, штат Нью-Джерси. Во-первых, компания предложила тайленол в абсолютно новой упаковке¹⁵. Введение новой упаковки сопровождалось рекламной акцией, призванной донести до покупателей все преимущества этой упаковки.

Чтобы вернуть к тайленолу тех потребителей, чье доверие было подорвано, компания начала распространение купонов, дающих право на скидку в $2,5 при покупке любого тайленола. Пресс-служба распространяла информацию о купонах в крупнейших национальных газетах, их можно было получить, позвонив по бесплатному телефону по всей территории США.

Одновременно на телевидении и  радио была начата массивная рекламная  кампания, также направленная на акцентирование положительных свойств самого препарата  и на преимущества его новой упаковки.

Результат: По приблизительным подсчетам, «Johnson & Johnson» потратила на спасение тайленола около $170 млн, причем основные потери были связаны с добровольным отзывом препарата в полном объеме. Довольно скоро затраты «Johnson & Johnson» полностью оправдались. Уже к концу 1982 года тайленол вернул себе 25% американского рынка болеутоляющих и жаропонижающих средств. Еще год спустя тайленол окончательно оправился от кризиса и практически вышел на уровень 35% - показателя середины 1982 года.

Препарат компании «Johnson & Johnson» и сегодня является лидером рынка безрецептурных жаропонижающих и обезболивающих средств в США.

Таким образом, даже серьезный кризис при его правильной работе пресс-службы, не может поколебать статус компании.

2.3 Положительный пример работы пресс-службы «Pepsi Cola»

10 июня 1993 г одна из телевизионных  станций Сиэтла сообщила новость  - некая семейная пара обнаружила  в банке с «Diet Pepsi» шприц. Вскоре из Сиэтла поступила и вторая подобная жалоба. На эти события тут же прореагировало Управление по контролю за продуктами и лекарствами (FDA), предупредившее потребителей о том, что перед употреблением им следует переливать содержимое консервных банок с «Diet Pepsi» в стеклянные стаканы. Это предупреждение сразу же привлекло внимание национальных СМИ, и в течение следующих 24 часов репортажи об обнаруженных в банках с этим напитком шприцах открывали выпуски новостей, передававшиеся по всем информационным каналам в огромном числе населенных пунктов.