Работа пресс-службы в управлении кризисными ситуациями

Решение: антикризисный план пресс-службы компании был использован с первого же дня возникновения паники, которая продлилась неделю. В этот день местное предприятие из Сиэтла, занимающееся разливом продукции Pepsi Cola, начало собственное расследование с целью выяснить причину возникновения этой проблемы и затем дать ответ СМИ и общественности. В течение этой недели пресс-служба компании работала над тем, чтобы убедить потребителей в том, что нормы безопасности при производстве продукции компанией соблюдаются, а качество конечной продукции соответствует стандартам, с целью сохранить доверие к торговой марке, существующей уже 95 лет, и защитить бизнес компании с оборотом 8 млрд. долл. Разработанная пресс-службой программа, играла роль координатора всех предпринимаемых компанией шагов в этом направлении. При этом пресс-служба компании пользовалась поддержкой экспертов в области производства продукции, в области права и экспертов по государственному регулированию этой отрасли.

Цели:

1) довести до сознания людей,  что продукция компании, а следовательно, и ее потребители находятся в полной безопасности;

2) попадание шприцев в продукцию,  даже преднамеренное, невозможно, что  становится очевидным при логическом  рассмотрении вопроса; 

3) замена продукции не решит  этой проблемы.

Стратегия:

• Открытость для СМИ и готовность отвечать на все возникающие вопросы.
• Быстрое реагирование на появляющиеся вопросы любой аудитории на ранней стадии и в таком количестве, в каком это необходимо.
• Тесное сотрудничество с FDA, чтобы выяснить настоящую причину появления шприцев в консервных банках с «Diet Pepsi».

Целевая аудитория:

1. потребители; 2)
2. СМИ;

3) чиновники из регулирующих  органов; 

4) компании, занятые разливом продукции;

5) владельцы акций компании;

6) ее работники;

7) заказчики продукции (розничная  торговля, рестораны и вообще  все, кто занят продажей продукции  Pepsi Cola).

Нужно было привести такие доказательства, чтобы все эти группы людей  смогли увидеть правду, воспользовавшись фактами и логикой.

Реализация стратегии:

Кризис в своем развитии прошел несколько стадий, которые сменялись, по мере того как открывались и  обнародовались компанией Pepsi Cola новые факты и по мере того как расследование, проводимое FDA, набирало ход. Пресс-служба непрерывно анализировала развитие событий и информацию, появляющуюся в СМИ, чтобы быстро обновлять сообщения, адресуемые всем целевым группам.

Компания, разливающая продукцию  Pepsi Cola в Сиэтле, предоставила возможность провести интервью прямо с места событий, допустила съемочные группы местных СМИ на производство, чтобы они могли показать новейшую высокоскоростную линию по производству напитков в консервных банках.

Когда этот местный случай вырос  до размеров общенациональной проблемы, стало ясно, что события развиваются  под действием внешней силы, которую FDA назвало «порочным циклом репортажей в СМИ, порождающих подражательные претензии». Для того чтобы противодействовать этой силе, пресс-служба разработала послания и средства их донесения - новостные видеорелизы, пресс-релизы, аргументы для потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для сотрудников, письма для торговли, фотографии и графики, интервью. Все это должно было дойти до соответствующих аудиторий, которые могли бы помочь компании Pepsi Cola и работникам FDA, занимавшимся этим расследованием, и быстро остановить панику.

Шесть пресс-секретарей ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших непосредственно от потребителей.

FDA, имеющее опыт в решении вопросов о подделках продукции и в разбирательстве подобных исков, являлась главным советником компании в этой работе. Сотрудники FDA, как местного, так и общенационального уровня, сосредоточили свои усилия на том, чтобы выявить причины шприцевых исков, а сама компания Pepsi Cola работала над тем, чтобы продемонстрировать, что ее упаковка и процесс производства на самом деле защищают продукцию от подобных вложений.

Результат: шприцевая паника завершилась ровно через семь дней после своего начала. И хотя этот кризис стоил компании Pepsi Соlа снижения продаж на сумму 25 млн. долл., уже к середине лета компания компенсировала эту потерю, а летний сезон завершила с рекордным показателем уровня продаж за последние пять лет. Потребители со всей очевидностью высказались в поддержку компании и подтвердили свою уверенность в качестве ее продуктов.

Это также было подтверждено результатами опросов об отношении к компании и уровне осведомленности, проведенных  во время и после кризиса. В  самый разгар кризиса 94% потребителей сказали, что они верят в то, что Pepsi Cola действует в этой ситуации заслуживающим доверия образом, а трое из каждых четырех опрошенных высказались о том, что они стали лучшего мнения о продукции компании благодаря тому впечатлению, которое на них произвело то, как Pepsi Cola справляется с этой ситуацией.

Палата представителей Конгресса  похвалила в опубликованном отчете пресс-службу компании Pepsi Cola за быстрые и решительные действия по прекращению этой паники в масштабе всей страны

2.4 Работа пресс-службы АО «Нидан-Фудс» (Россия)

Задача: Компания «Нидан-Фудс» является одним из крупных российских производителей соков и сокосодержащих напитков под известными марками «Чемпион», «Да!», «Моя семья» и др. В январе 2004 года жительница г. Снежинска Челябинской области обратилась в местный орган санитарно-эпидемиологического надзора с просьбой установить состав посторонней примеси, которую она якобы обнаружила в соке «Моя семья». Экспертиза выявила следы ртути. Анализ упаковок того же сока, взятых на проверку в магазинах города, не выявил никаких отклонений, однако информация о случае попала в СМИ Челябинской области. Последние обратились за комментарием в пресс-службу АО «Нидан-Фудс».

В ходе анализа данной кризисной ситуации было установлено, что избежать распространения информации о случае загрязнения будет невозможно. Перед пресс-службой компании встала задача срочно разработать и реализовать программу минимизации ущерба для репутации предприятия и восстановления доверия к бренду «Моя семья».

Решение: Пресс-служба приняло решение немедленно выпустить заявление для СМИ от имени компании, содержащее максимально полную информацию о ситуации, а также комментарий руководства предприятия. В комментарии указывалось, что компания полностью исключает возможность загрязнения из-за нарушения, аварий или сбоев технологического цикла, так как ртуть в нем абсолютно нигде не применяется. Подчеркивалось, что завод, на котором был выпущен сок, является самым современным в России и одним из самых современных в мире, так как был построен всего полгода назад. Компания не исключала возможности злого умысла на производстве, но объявила о начале собственного расследования с целью это выяснить. Компания также выражала готовность сотрудничать со всеми заинтересованными сторонами, в частности предоставляя полный доступ к информации и производству. Комментарий был в первую очередь направлен в СМИ Челябинской области, в федеральные информационные агентства и федеральные СМИ, имеющие корреспондентскую сеть на Урале. Пресс-служба также включила в текст комментария специальное предупреждение для СМИ о необходимости учитывать закономерности распространения паники среди населения в виде появления других жалоб.

Было  немедленно начато самостоятельное  расследование, но так как на его  проведение требовалось время, его  результаты быть представлены только через два дня. В ходе расследования  было установлено, что попадание  любой посторонней примеси в  отдельную упаковку невозможно, так  как автоматизированные линии не предусматривают доступа к ней  человека, а во время выпуска партии сока линии не останавливались. Образцы  из этой партии, хранящиеся в специальном  «архиве вкуса», не содержат никаких  примесей. Таким образом, компания смогла обосновать выводы нового заявления, в котором категорически отрицалась возможность проникновения посторонних примесей в упаковку сока, и делался вывод о том, что загрязнение произошло за пределами предприятия. Одновременно компания обратилась к своим дистрибьюторам с подробным сложением ситуации и своей позиции и с требованием усилить контроль над условиями транспортировки и хранения продукции. Пресс-служба широко распространила заявление компании во всех средствах массовой информации.

Программа реабилитации марки включала в себя также съемку и распространение  видеофильма о производстве, демонстрирующего высокий уровень стандартов безопасности и контроля качества продукции. Пресс-службой был организован ряд выступлений руководства компании в СМИ по вопросам качества продукции и ответственности перед потребителем, пресс-конференции и пресс-туры на завод для представителей региональных СМИ Урала и Татарстана.

Результат: Как и предполагала пресс-служба, тема обнаружения ртути в соке попала на общественную повестку дня федеральных СМИ и первые три дня держалась во второй десятке новостного рейтинга. Всего в эти дни кризисные публикации охватили аудиторию около 2,5 млн. человек. Однако уже в этот период большинство публикаций содержали вовремя донесенную до СМИ позицию компании - эти публикации охватили 94% вовлеченной аудитории. Антикризисной группе удалось представить компанию как осознающую свою ответственность перед потребителем и полностью открытую к сотрудничеству. Журнал «Секрет фирмы», 24 февраля 2004 г.: «По мнению экспертов, в случае кризиса достаточно действенным средством является оперативная реакция компании и полная ее открытость. Так, например, поступила компания «Нидан-Фудс», когда в СМИ появилась информация о том, что в ее соке «Моя семья» была обнаружена ртуть. В течение недели с момента сообщения об инциденте «Нидан» отправил в СЭС информацию обо всех партиях сока, выпушенных в один день с отравленным, связался с дистрибуторами и попросил их ужесточить контроль за транспортировкой и хранением соков. Затем руководство компании выступило с заявлением о своей непричастности к данному факту: проверка на предприятии показала, что даже при желании внести посторонние вещества в пакете соком невозможно, поскольку процесс производства полностью автоматизирован и вмешательство человека возможно только при остановке производственной линии».

По  данным компании, снижение уровня сбыта  за первый квартал 2004 гола составило  около 5%, что существенно меньше типичной сезонной амплитуды колебаний.

2.5 Эффективная работа пресс-службы IKEA

И в заключении, в качестве хорошего антикризисного PR можно привести пример выхода компании IKEA из коррупционного скандала.

Проблема: В последнее время компанию IKEA часто обвиняют в проблемах со взятками, которые будто бы представители шведской компании пытаются давать заинтересованным лицам (особенно часто это случается с российской IKEA).

Решение: Провинившихся немедленно уволили, пресс-служба оперативно выступила с официальным заявлением и извинениями, а топ-менеджеры были круглосуточно доступны для комментариев.

Результат: В итоге IKEA укрепила свою репутацию современной и прозрачной компании, для которой моральные принципы – не просто слова.  
Это – результат блестящей профессиональной работы пресс-службы компании.

 

Выводы по Главе 2:

• Деньги не всегда могут спасти организацию от пагубных последствий. Пресс-службе важно выработать целый комплекс мер по выходу из кризиса.
• Руководство фирмы должно постоянно вести диалог с общественностью, СМИ. Организация должна быть открыта перед общественностью. Люди нуждаются в информировании (иногда это публичные извинения, иногда опровержения и др.).
• В борьбе против кризиса, пресс-служба организации должна действовать четко и быстро, не бояться идти на риски. Необходимо сделать все возможное, чтобы предотвратить тяжелые последствия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует конкретных советов для ее разрешения.

В данной работе было рассмотрено понятие «антикризисный PR» - как метод борьбы пресс-службы с кризисом в организации. В целом антикризисный PR - это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий.

Пресс-службе следует обязательно проводить деятельность по планированию кризиса (профилактика кризиса). Важно заранее выработать общие принципы и антикризисную стратегию, к которой компания обратится в случае возникновения кризиса.

Если кризис не удалось предотвратить, организации следует занять четкую позицию - достаточно гибкую, но принципиальную. Пресс-службе необходимо централизовать коммуникации (только один представитель компании имеет право делать официальные заявления); привлечь к активным действиям руководство; постоянно поддерживать связи со СМИ. Специалисты пресс-службы могут подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций) для улучшения результата. Руководство не должно игнорировать своих работников - они должны быть проинформированы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь. Аналитикам пресс-службы необходимо осуществлять постоянный мониторинг и оценку протекания кризиса, заранее думать о позиционировании компании после кризиса.

В работе была рассмотрена сущность кризиса в организации, показана деятельность пресс-службы в кризисной ситуации и доказана необходимость использования пресс-службы в управление кризисными ситуациями. Были выявлены основные принципы действий пресс-службы в кризисной ситуации. Также подробно обсуждались рекомендации по выходу организаций из кризисных ситуаций и в заключении были рассмотрены примеры работы пресс-службы в кризисных ситуациях (были приведены как положительные примеры, так и отрицательные).