Портрет PR — специалиста: социально — психологические и деловые качества

Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО  «Тульский государственный университет»

Кафедра социологии и политологии 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

курсовая  работа

по  дисциплине

«ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

СВЯЗей  с общественностью»

на тему:

«Портрет  PR — специалиста:

социально — психологические и деловые качества» 
 
 
 
 
 
 

Студентка гр.      ______________________________

(подпись) 

Науч. рук.: канд. полит. наук, доц.  _______________________

                        (подпись)

  
 
 
 
 

     Тула 2010

     Оглавление 

Введение...................................................................................................................3

Глава 1. Функциональные характеристики специалиста

по связям с общественностью................................................................................5

1. Сферы профессиональной деятельности специалистов

по связям с общественностью................................................................................5

2. Организационные роли специалиста по связям

с общественностью..................................................................................................8

Глава 2. Личные качества и квалификация специалиста

по связям с общественностью..............................................................................10

2.1. Основные  личностные качества специалиста по связям

с общественностью................................................................................................10

2.2. Профессиональные  характеристики специалиста по  связям 

с общественностью................................................................................................17

Глава 3. Портрет PR — специалиста в современной России............................22

3.1. Модели  эффективного PR — специалиста..................................................22

3.2. Особенности профессионального статуса

PR – специалиста в России...................................................................................25

Заключение.............................................................................................................33

Библиографический список..................................................................................35

     Введение 

     Актуальность  темы. Входя в столь сложную и быстро развивающуюся профессиональную область, как связи с общественностью, человек может выбрать множество путей своей карьеры. Совокупность персональных умений и навыков, которые помогают добиться успеха в профессиональной карьере, также весьма широка и разнообразна. И хотя некоторые качества и способности являются ключевыми для данной области человеческой деятельности (такие, например, как умение писать добротные тексты), по мере приобретения опыта специалисты по связям с общественностью могут развивать и совершенствовать и другие специфические навыки и занимать лично «обустроенные» ими профессиональные ниши.

     Традиционно было принято считать, что специалисты  по связям с общественностью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь  возможность отшлифовать свои навыки создания текстов и приобрести личное знание организации и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась.

     Область связей с общественностью стала  гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ. Большая часть работы по созданию текстов в настоящее время делается для контролируемых средств информации, таких как корпоративные издания, web-сайты, кампании директ-мейл, «внутренние» информационные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ — весьма важные инструменты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менеджмента, логистики и планирования. По данным социологического опроса, проведенного журналом «PR Reporter», можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта.

     Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образовательные программы по связям с общественностью и рекламе, что вызвано постоянно растущим интересом к комплексной маркетинговой коммуникации.

     Степень разработанности темы. Данную проблему исследовали различные ученые, среди которых можно выделить таких, как: Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д., Богданов Е. Н., Зазыкин В. Г., Буари Ф., Милан М. Д., Почекаев Р., Тимофеев М. И., Чумиков А. М., Ширли Харрисон, Шомели Жан.

     Объект  исследования – портрет специалиста  по связям с общественностью.

     Предмет исследования – комплекс личностных и профессиональных характеристик  PR - специалиста.

     Цели  и задачи курсовой работы. Цель данной курсовой работы состоит в выявлении социально — психологических и деловых качеств специалиста по связям с общественностью, составляющих модель эффективной деятельности профессионала в данной сфере.

     Для достижения поставленной цели в курсовой работе решаются следующие частные задачи:

1. рассмотреть функциональные характеристики PR – специалиста;
2. выявить сферы профессиональной деятельности;
3. рассмотреть организационные роли PR - специалиста;
4. рассмотреть личностные качества и квалификацию специалиста по связям с общественностью;
5. проанализировать модели эффективного PR — специалиста;
6. рассмотреть и проанализировать особенности профессионального статуса PR- специалиста в России.

 

     Глава 1. Функциональные характеристики специалиста по связям с общественностью 

     1.1. Сферы профессиональной  деятельности специалистов  по связям с  общественностью 

     Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий набор возможностей: работа в отделах по связям с общественностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживающих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно указать:

• Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации;
• Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).
• Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити, как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов);
• Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах;
• Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело, прежде всего, со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью;
• Международные связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

     Уровни  профессиональной организации связей с общественностью:

• Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных «обратной связи»;
• Координатор. Координация работы различных проектов. Сюда входит деятельность по планированию стратегии PR - кампаний, составлению рабочего плана, бюджета, организации деятельности сотрудников, руководству, контролю, а также решению текущих проблем;
• Менеджер. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, управление деятельностью отдела (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);
• Директор. Работа с клиентами, анализ текущей ситуации, обеспечение коммуникаций, оперативное планирование на уровне организационных подразделений (сюда входит работа по организации деятельности сотрудников отдела, составлению бюджета, руководству, контролю, оценке деятельности и решению текущих проблем);
• Генеральный директор. Организационное руководство и управленческие навыки (сюда входят развитие организационной стратегии, укрепление корпоративного единства, постановка стратегических задач, составление ежегодных планов, ведение стратегии бизнеса, политический анализ, организация работы всех профессиональных систем).

     Таким образом, сфера профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью довольно обширна, главным компонентом деления являются функции и, конечно же, должность, занимаемая специалистом. Следует отметить, что немаловажную роль играет и специфика организации. 

     1.2. Организационные  роли специалиста  по связям с  общественностью 

     Систематические исследования показывают, что в практике связей с общественностью существует иерархия ролей. В своих работах профессора Глен Брум и Дэвид Дозье (из университета штата Сан-Диего) выделили четыре основные организационные роли, которые они описывают следующим образом:

     1. Менеджеры по коммуникациям. Специалисты в данной области воспринимаются коллегами в качестве экспертов по организации связей с общественностью. Они осуществляют политику в области коммуникаций и распределяют ответственность (как свою собственную, так и других сотрудников) за успех или провал коммуникационных программ. Они следуют систематическому процессу планирования;

     2. Коммуникационные связи. Специалисты в данной области представляют организацию на общественных собраниях и дают руководству возможность узнать доминирующие в обществе точки зрения. Будучи главным образом специалистами по технике коммуникации, они также принимают участие и в выработке решений в области организационных проблем;

     3. Специалисты по связям со СМИ.  Специалисты в данной области заняты размещением информации о деятельности организации в СМИ. В то же время они осуществляют и внутреннюю информационную работу, информируют работников организации о том, как она воспринимается в СМИ (а также по вопросам, которые важны для решения организационных задач);

     4. Технические специалисты по коммуникациям. Специалисты в данной области отвечают за производство «коммуникационной продукции», а также за реализацию мнений, которые приняли другие, эти специалисты делают фотографии, пишут тексты буклетов, памфлетов и пресс-релизов, также решают все технические вопросы производства «информационной продукции»;

     5. Менеджер по коммуникациям, как  правило, занимает место на  вершине организационной иерархии. Однако многие специалисты по  связям с общественностью, даже  имея многолетний опыт работы, продолжают выполнять функции работников более низкого уровня.

     Существуют  некоторые основания полагать, что  в сообществе профессионалов по связям с общественностью женщины, как  правило, играют роль технического персонала, что сказывается и на значительности их организационных полномочий. Однако некоторые исследования показывают, что и работники «технических» специальностей демонстрируют достаточно высокий уровень удовлетворения своей профессиональной деятельностью¹.

     Следовательно, можно отметить, специализация связей с общественностью довольно обширна. Существует иерархия ролей, но главным компонентом деления являются, в первую очередь, личностные качества и потенциал в работе, во-вторых, функции, выполняемые специалистом, которые тесно связаны со спецификой организации и, конечно же, занимаемая специалистом должность. 

     Глава 2. Личные качества и  квалификация специалиста  по связям с общественностью 

     

1. Основные  личностные качества специалиста

     по  связям с общественностью