Портрет PR — специалиста: социально — психологические и деловые качества

     Далее следует привести три объявления о поиске специалистов, которые иллюстрируют, как может развиваться карьера  профессионала по связям с общественностью.

1. Помощь  в решении кадровых проблем.

     Кредитный союз ищет специалиста по связям с  общественностью для ежемесячного издания информационного бюллетеня, создания и дизайна корпоративного буклета, а также для составления  ежеквартального плана проведения различных РR - мероприятий. Кандидат, который будет выбран в ходе конкурса, должен поддерживать взаимодействие с членами союза как посредством публикаций, так и личного и телефонного общения, а также оказывать содействие различным отделам союза в отношении мероприятий по связям с общественностью и рекламы. Кандидат должен иметь высшее образование в области связей с общественностью или журналистики. Кандидат должен быть энергичным, способным действовать независимо, укладываться в жесткие сроки рабочего плана, а также уметь принимать конструктивную критику.

      2. Финансовый координатор проектов  по связям с общественностью.

     Быстроразвивающееся высокотехнологичное агентство  по связям с общественностью ищет специалиста на должность финансового  координатора проектов по связям с  общественностью. Желательно наличие высшего образования в области бизнеса или связей с общественностью. В обязанности координатора будет входить обеспечение поддержки работников бухгалтерского отдела, а также содействие в реализации PR - программ для наших клиентов. Кандидат должен обладать хорошими навыками создания текстов, знанием стиля АР, навыками работы с компьютерами системы Macintosh, уметь работать сразу с несколькими проектами, владеть навыками общения с прессой по телефону, а также уметь работать в команде. Кроме того, желательно знание Интернета, FileMakerPro и MSWord⁸.

     3. Руководитель отдела по связям  с общественностью университета. Университет ищет специалиста  по связям с общественностью  для создания, реализации и управления  программой по общественной работе, целью которой будет поддержка имиджа и задач университета (как на уровне местного сообщества, так и на региональном и федеральном уровнях). В обязанности руководителя общественной работой будут входить развитие коммуникационных и общественных стратегий и совместные программы с президентом, высшими чиновниками и преподавателями.

     Выступая  в качестве главного публичного представителя  университета, кандидат должен быть готов  брать на себя ответственность за связанные с этой должностью действия: например, за распространение информации в рамках университета, а также в среде СМИ и широкой общественности, проведение специальных мероприятий, укрепление имиджа и за определение сегментов общества, которые могли бы взаимовыгодно использовать ресурсы и технические возможности университета.

     Арт Стивене сформулировал набор  личных качеств, необходимых для  успешной карьеры в сфере связей с общественностью. Специалист:

     Должен  быть прекрасным литератором, способным  создавать отчеты для клиента, эффектные  темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки, ежегодные отчеты, очерки и т. п. Его сочинения должны быть такого качества, что правка редактора и руководителя должна быть минимальной.

     Должен  вести краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать потребности  клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR - кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков,

     Должен  находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять открытое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.

     Должен  быть хорошо информированным о бизнесе  клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и  политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние  на клиента (или его бизнес), Должен действовать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.

     Должен  ориентироваться на результат независимо от того, входит в его задачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия. Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны начальства. Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.

     Должен  быть абсолютным «профи», обученным  владению всеми использующимися  в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д. Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.

     Должен знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения. Должен знать, как и где можно найти самые разные, необходимые для его работы идеи, и уметь их находить.

     Должен  владеть всем инструментарием, необходимым  для налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью. Должен знать, как работать со СМИ, и уметь налаживать двусторонние контакты с журналистами.

     Должен  обучаться по мере возникновения  новых ситуаций и появления новых  потребностей клиента. Для того чтобы  уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью  должен обладать опытом работы.

     Таким образом, большинство специальностей оперируют набором профессиональных личностных качеств, необходимых для успешной карьеры. Связи с общественностью не исключение. Выше изложены примерные требования, которые помогут профессионально реализовать себя в качестве специалиста по связям с общественностью.

     Глава 3. Портрет PR — специалиста в современной России 

     3.1. Модели эффективного  PR - специалиста 

     В исследованиях по связям с общественностью  постоянно подчеркивается, что это  очень сложная работа, поэтому  в этой сфере успешно трудятся лишь те, кто обладает определенными личностно-профессиональными качествами. Важнейшими из них, по мнению многих исследователей, являются:

• наличие здравого смысла;
• природное любопытство;
• умение хорошо говорить и излагать свои мысли в письменной форме;
• гибкость, выносливость;
• внимание к мелочам;
• хорошее воспитание и образование;
• целеустремленность.

     Такая неструктурированная форма описания «эффективного специалиста» существенно  затрудняет процессы личностно - профессионального  развития PR - специалистов, формирования их профессионализма.

     В исследованиях, посвященных профессиональной деятельности в сфере связей с  общественностью, традиционно речь идет либо об эффективной деятельности PR - специалистов, либо об их личной эффективности, при этом сами понятия «эффективность» и «эффективный» содержательно не раскрываются, что затрудняет решение задач профессиональной подготовки.

     Некоторые отечественные специалисты в  области связей с общественностью  считают, что эффективность деятельности PR - специалистов зависит от следующих основных факторов:

• практикуемой модели «паблик рилейшнз», то есть способа регулирования взаимоотношений организации с общественностью (пресс-агентства/паблисити; общественной информации; двусторонней асимметричной и симметричной);
• выполняемой роли в организации («исполнитель», «менеджер», «менеджер-коммуникатор», «эксперт»);
• использования в своей работе методов различных наук;
• идентификации с конкретной социально-профессиональной подструктурой  («пограничная персона», «человек организации», «связующее звено»);
• отношения к своей профессии.

     По  данным отечественных авторов, профессиональный портрет эффективного PR - специалиста выглядит следующим образом:

1. в своей деятельности он опирается на двустороннюю симметричную модель;
2. играет одну из ведущих менеджерских ролей в организации, то есть реально влияет или управляет процессами взаимодействий организации с общественностью;
3. понимает необходимость проведения базисных для «паблик рилейшнз» научных исследований, хорошо владеет методами научных исследований;
4. является «пограничной персоной», имеющей многочисленные контакты как внутри организации, так и вне ее, управляет внутренними и внешними информационными потоками;
5. авторитетен, достаточно самостоятелен в принятии решений, стремится к признанию со стороны своих коллег, постоянно повышает свою профессиональную квалификацию.

     Данный  портрет отражает статусные и  функциональные аспекты деятельности PR - специалиста, в нем нет речи о системе профессиональной компетенции, необходимых умениях, навыках, личностно - профессиональных качествах, нормах регуляции поведения и деятельности, мотивационной направленности, эталонов профессионализма. Поэтому он может являться лишь приблизительным, общим ориентиром.

2. Особенности профессионального статуса

     PR – специалиста в России 

     Практические  стажировки весьма популярны в сфере  коммуникационной индустрии, и тот  студент, чье резюме наряду с академическими записями включает указание об опыте  практической работы, обладает значительным преимуществом. Получение стажировки, предлагаемой каким-либо агентством по связям с общественностью или отделом какой-либо корпорации по связям с общественностью (или благотворительной организации), является одним из лучших способов добиться желаемого опыта практической работы. В большинстве случаев стажер приобретает академические знания, а также получает опыт личной работы в сфере своей будущей профессии.

     Хотя  стажировки и предоставляют преимущества для получения первой работы, практика некоторых компаний по использованию  неоплачиваемых стажеров послужила поводом для резкой критики, поскольку стала одной из причин снижения заработной платы в тех профессиональных областях, где стажировки стали слишком популярными. Поскольку студенты или выпускники работают «за бесплатно», амбициозным профессионалам приходится соглашаться на невысокую начальную заработную плату. Среди университетских работников (так же, как и среди работодателей) в последнее время усиливается движение в защиту платных стажировок⁹.

Примерный перечень основных обязанностей менеджера/отдела PR

         1. Работа с клиентами:

• Позиционирование организации и/или ее т/у;
• Исследование положительных и отрицательных установок клиентов, использование + коррекция;
• Отсечение ненужных клиентов;
• Текущая работа и спецмероприятия, проводимые для привлечения новых клиентов к изменениям, касающимся вашей фирмы, особенно негативных;
• Обратная связь, разбор претензий.

2. Работа с партнерами/сообщниками

• Разъяснение стратегических целей и политики фирмы, «обращение в свою веру»;
• Коррекция предубеждений;
• Трансляция имиджа и информации через партнеров.

3. Работа с конкурентами:

• Создание и обновление базы данных по конкурентам, их удачам и неудачам;
• Засылка «казачков» и слухов;
• Переманивание клиентов.

4. Работа со СМИ:

• Постоянное поддерживание отношений с целевыми СМИ, обеспечение текущими материалами;
• Работа со СМИ по спецмероприятиям (пресс-конференции, презентации);
• Интервью;
• Мониторинг СМИ;
• Составление медиа-карт;
• Отслеживание графика выхода в свет рекламы;
• Контрреклама на появление компрометирующих материалов в прессе;
• Оперативный контакт со СМИ в кризисной ситуации (Crisis Management).

               5. Работа с руководством фирмы:

• Определение «миссии фирмы» (политики, формальной стратегической цели);
• Создание, поддержание, развитие, коррекция корпоративной культуры, фирменного стиля;
• Подготовка выступлений на переговорах, презентациях, спецмероприятиях, интервью со СМИ;
• Курирование контактов руководства с различными группами общественности;
• Организация спецмероприятий (пресс-конференций, презентаций, праздников, выставок, встреч и т.п.);
• Прогнозирование кризисов и планирование Crisis Management;
• Оценка компонентов имиджа;
• Разработка политики отношений фирмы с конкурентами и оппозицией (враждебно настроенными группами общественности/личностями).