Особенности PR - текстов и основные требования к их подготовке

Ю. В. Рождественский довольно подробно описывает параметры текстов массовой коммуникации. Остановимся на тех параметрах, которые будут характерны и для PR-текстов. Итак, тексты массовой информации, по мнению Ю. В. Рождественского, «отличаются от других текстов тем, что в них используются, систематизируются и сокращаются, перерабатываются и особым образом оформляются все другие виды текстов, которые считаются „первичными". В результате возникает новый вид текста со своими законами построения и оформления текста. В массовой информации, строго говоря, нельзя назвать автором одного человека. Органы информации должны довести до получателей в конечном тексте выпусков самое основное, существенное, важное содержание. Тексты массовой информации сочетаются со всеми иными видами текстов  Массовая информация в отличие от других видов текста не предполагает диалога с получателем в том же виде словесности». PR-тексты в качестве текстов массовой коммуникации могут выступать в своем первичном или, в том случае когда содержание данного PR-текста будет дублироваться и варьироваться в зависимости от аудитории конкретного органа СМИ, в опосредованном, переработанном виде, сочетаясь с текстами «иных видов», то есть мы можем говорить здесь о свойственной текстам МК возможности дупликации, тиражирования информации.

Следует также обратить внимание и на тот факт, что тексты массовой коммуникации представляют собой «совокупность тематически и композиционно разнородных материалов». Действительно, определенные типы PR-текстов являют собой такую совокупность разнородных материалов; мы будет называть такие тексты комбинированными. PR-текст имеет надличностное авторство и не нацелен на получение обратной связи в том же коде — «виде словесности» (по Ю. В. Рождественскому)[22].

Мы уже говорили о проблемах формирования информационного общества. Такой тип общества может эффективно развиваться на основе гражданского общества, среди признаков которого называют наличие демократических институтов, соблюдение прав человека и функционирование свободной прессы. Для формирования и устойчивого функционирования гражданского общества необходимы независимые каналы массовой коммуникации. Однако сегодня в России, как считает А. Грабельников, «еще нет разветвленной и многоуровневой массовой коммуникации, соответствующей своим функциональным назначением и политической культурой» гражданскому обществу. «Но есть традиция и реально сложившиеся формы ведения публичного диалога», кстати говоря, одной из самых активных форм коммуникаций в наши дни.

Необходимо отметить, на наш взгляд, и две противоположные тенденции, характерные для информационного общества, которые проявляются в текстах массовой коммуникации. Так, с одной стороны, «глобализация информационного рынка приводит к унификации массовой информации, к тому, что общезначимые события становятся объектом повышенного внимания, активно предлагаются, даже навязываются массам людей. С другой стороны, есть противоположная тенденция — диверсификация информационных услуг по региональным или содержательным признакам». PR-текст как разновидность текстов массовой коммуникации как раз обращается к социально значимым событиям, связанным с деятельностью базисного субъекта PR (иногда, правда, превращая или замещая новостное событие артефактом)[23].

Однако интерес общественности, получающей информацию о деятельности организации, фирмы, политического движения или его первого лица, которая поступает к ней непосредственно от базисного субъекта PR или через опосредуемый источник — орган СМИ, всегда заостряется на указанных выше «региональных или содержательных признаках» — другими словами, на «индивидуальных» признаках новостного события. Основное требование к PR-тексту как тексту массовой коммуникации заключается «в обеспечении взаимосвязи между элементами общности (индивидами, социальными группами, классами) и между самими общностями с целью поддержания динамического единства и целостности данного социального образования». Эта взаимосвязь планируется, предвосхищается указанными выше свойствами унифицированности и диверсифицированное: PR-текст содержит такую информацию, которая будет интересна определенному сегменту общественности в силу и своей типичности, и своей индивидуальности одновременно. Такой информацией, например, может быть открытие нового производства, имеющего, специфические индивидуальные — возможно, региональные или иные — черты.

1.3              Основные требования к PR-тексту

Практика показала, что существуют определенные принципы написания PR-текстов, придерживаясь которых, есть возможность максимально эффективно использовать рекламные площади. Таким образом, можно утверждать, что и PR-тексты, например, в Интернет-маркетинге, и текстовая реклама в журналах имеет свои особенности и обусловлена целым рядом дополнительных требований и стандартов.

Коммуникативные связи с общественностью в условиях рынка носят исключительно информативный характер, поэтому одним из ключевых аспектов успешного PR-текста является его адекватность и объективность. В любом случае, независимо от того, какую стилистику подачи текстового материала вы выберите, она должна быть не только актуальна, но и эстетична.

Основные требования к PR-тексту заключаются в обеспечении взаимосвязи между субъектами коммуникации с целью поддержания динамичного единства и целостности совместной деятельности. PR- текст содержит такую информацию, которая должна быть интересна и доступна определенной социальной группе в силу своей типичности и одновременно индивидуальности[24].

Как правило, стилистика PR-текстов привязана к жанровым стандартам информационной журналистики. Сюда можно отнести пресс-релиз и приглашение на новостное событие,  факт-лист, биографию, анкету и бэкграундер. Хорошим примером характерных PR-текстов служит и реклама в газетах, выполненная в форме научного отчета о проведенных исследованиях, и биография главы корпорации. В той или иной степени, в каждом жанре может быть поставлен акцент на аналитику или на информативность. В обоих случаях это достаточно выгодные приемы, которые при условии правильного применения имеют 100% эффект воздействия на потенциального потребителя. Способ аналитического воздействия предполагает, что потребитель на основе изложенных в тексте фактов сделает личный вывод, а цифры статистики, подтвержденные официальными источниками, не вызовут сомнений в преимуществе какого-либо товара[25].

В рамках каждого жанра есть возможность фокусировать внимание потребителя на тех деталях и преимуществах продукта, которые могут быть наиболее актуальными, интересными и востребованными в данных условиях – в этом и заключаются основная особенность PR-текстов любых жанров.

ГЛАВА 2.              ВИДЫ PR-ТЕКСТОВ И ИХ ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ

Итак, мы уже определились, что PR-текст – письменный текст на бумажном или электронном носителе, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством, предназначенный для внешней или внутренней общественности.

PR-тексты могут распространяться разными способами:

1. Через СМИ;

2. Путем прямой рассылки (direct-mail);

3. Путем личной доставки (face-to-face).

Функции PR-текстов:

1. формирование и поддержание положительного имиджа;

2. информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии);

3. убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);

4. фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление);

5. эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение);

6. номенклатурная функция (например, биография).

Источники PR-текстов:

устные и письменные;

первичные (служебные документы) и вторичные (публикации в СМИ о базисном субъекте PR, в про­цессе мониторинга);

Классификация PR-текстов:

PR-тексты классифицируют по разным признакам:

1. По степени их "подготовленности" к публикации:

а) базисные:

     –              первичные - это собственно сами PR-тексты:

       - простые: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, 

         приглашение, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.

        комбинированные: пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет.

     – медиа-тексты -  журналистские тексты, отвечающие признакам PR-текста (например, имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори)

б) смежные: не отвечают всем признакам PR-текста (например, слоган, резюме, пресс-ревю).

2. По жанрам

а) оперативно-новостные жанры (информационно-новостной): пресс-релиз, приглашение;

б) исследовательско-новостные жанры: бэкграундер, лист вопросов-ответов, имиджевое интервью;

в) фактологические жанры: факт-лист, биография;

г) исследовательские жанры: заявление для СМИ, имиджевая статья, кейс-стори;

д) образно-новостные жанры: байлайнер, поздравление, письмо[26].

ПРЕСС-РЕЛИЗ

ПРЕСС-РЕЛИЗ - это основной информационно-новостной жанр PR-текста, представляющий событийную информацию о деятелньости субъекта PR (Приложение 1).

Основная цель пресс-релиза - проинформировать.

Структура пресс-релиза:

Пресс-релиз печатается на бланке с логотипом и названием компании.

Логотип правильней размещать в левом верхнем углу.

Пресс-релиз печатается 12-14 шрифтом с межабзацевым отступом, обязательна красная строка.

Все поля составляют 2 см.

Любой пресс-релиз построен по принципу "перевернутой пирамиды" (принцип журналистсткого факса), то есть каждый последующий абзац в пресс-релизе менее важен, чем предыдущий.

Первый абзац называется ЛИД. Он представляет собой расширенную жесткую новость, то есть кто? что? где? когда? зачем?

ЛИД всегда выделяется жирным шрифтом и отделяется от заголовка и абзаца пустой строкой.

Объем пресс-релиза составляет одну страницу формата А4.

Существуют два подхода к заголовку пресс-релиза:

1. Журналистский заголовок - яркий, броский, привлекающий внимание. Такой заголовок используется редко, бывает не всегда удачен.

2. Жесткая новость - "сухой" заголовок, отвечающий на главные вопросы - кто? что? где? когда?. Такой заголовок наиболее эффективен для пресс-релиза.

Пресс-релиз - это антижурналистский текст, поэтому в нем не должно быть стилистически окрашенной лексики, а так же слов-долженствования, знаков восклицания и вопросительных знаков, узкотерминологичной лексики, временного локализатора (то есть слов - вчера, сегодня, завтра).

Не стоит перегружать пресс-релиз конкретными цифрами (можно просто привести статистику).

Информация в пресс-релизе должна быть простой и понятной для читателей.

Завершается пресс-релиз только точкой.

БЭГРАУНДЕР[27]

БЭГРАУНДЕР — текст, представляющий дополнительную фоновую информацию  неоперативного характера, обычно сопровождающий основной информационный повод.

По-другому, бэграундер называют - история успеха или аналитический пресс-релиз.

Бэграундер — это структура закрытого текста. Конец текста — это жесткий вывод.

Структура бэграундера:

Основание компании

Основные этапы развития

Легенда компании

Кризис и выход из кризиса

Современное состояние компании

Проведенные социальные и спонсорские кампании

О товарах и услугах компании

Перспективы развития компании

Причины успеха

Существует две основные формы бэграундера:

Бэграундер как часть материалов для прессы.

Данный бэграундер составляется для журналистов. Может быть составной частью корпоративного буклета, пресс-кита, информационного пакета.

Бэграундер о компании-спонсоре.

В данном бэграундере информация с истории перемещается в сторону современного состояния комапнии-спонсора.

ФАКТ-ЛИСТ[28]

ФАКТ-ЛИСТ (fact-sheet) - справочные данные, представляющие собой конкретные факты ввиде цифр и не являющиеся связным текстом.

              Факт-лист может быть в виде истории компании, представлять собой конкретные цифры по экономическим показателям организации, быть в виде списка участников того или иного мероприятия и т.д.

              Факт-лист может быть составной частью пресс-релиза в виде справки, а так же буклета, проспекта.

              Основное отличие факт-листа от бэграундера - несвязность текста, отдельные цифры, факты (напоминаем, бэграундер - это всегда связный текст!).

ПРЕСС-КИТ[29]

ПРЕСС-КИТ - это набор информационных материалов для СМИ, объединенных одним информационным поводом (Приложение 2).

Форма и содержание пресс-кита:

Пресс-кит представляет собой папку, которая несет элементы фирменного стиля (логотип, слоган, контакты корпорации и т.д.) и содержит информационные материалы.

Папка состоит из двух частей: левый карман и правый карман (обычно на 1/3 папки)

Правая часть папки основная.

В ней содержатся:

– основные PR-тексты - пресс-релиз, бэграундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография и т.д.

– сувенирная продукция - корпоративные блокноты, ручки, календари и т.д.

– листы с логотипом компании для пометок.

Левая часть носит вспомогательный характер.

Она содержит:

корпоративные буклеты, издания, результаты отмониторенной информации, выборки о мероприятиях и т.д.

БАЙЛАЙНЕР

БАЙЛАЙНЕР (дословный перевод с английского "под чертой") - текст от имени первого лица, привязанный к какому-либо событию или теме.