Особенности рекламных текстов

ЗМІСТ

 

Вступ……………………………………………………………….……………4

РОЗДІЛ I. РЕКЛАМНІ ТЕКСТИ

1.1. Поняття «рекламний текст» ………………………………………………7

1.2. Класифікація рекламних текстів……………………………..……………10

 

РОЗДІЛ II. АНАЛІЗ ОСОБЛИВОСТЕЙ РЕКЛАМНИХ

ТЕКСТІВ

2.1. Лексичні особливості……………………………………...……………….16

2.2. Синтаксичні особливості…………………………………………………..24

2.3. Стилістичні особливості……………………………………………………28

 

Висновки…………………………………………………………………………32

Література………………………………………………………………………...35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Ця робота присвячена особливостям перекладу рекламного тексту.

Переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художньої літератури, в якій перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві доводиться вирішувати як власне мовні, лінгвістичні проблеми, зумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Тема цієї роботи є актуальною, так як із розвитком інформаційних технологій почалося стрімке розширення перекладацької діяльності саме за лінгвістичним напрямом. Завдяки якісним і кількісним змінам перекладацької діяльності, а також науковим розробкам, на перший план вийшов інформативний переклад, у якому особливості індивідуально-авторського стилю не є такими істотними. Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламних текстів, які через свою значимість у світовому інформаційному процесі сьогодні порівнюються з текстами новин у ЗМІ.  
Дослідження процесу перекладу як певного відношення між мовами спонукали відомого перекладознавця В. Н. Коміссарова в його роботі «Слово о переводе» до роздумів: «Необхідно було з'ясувати, в чому полягає лінгвістична сутність цього процесу, в якій мірі він визначається власне лінгвістичними факторами... » [9; 6]. До даного дослідження ці міркування мають безпосереднє відношення, бо нас цікавить саме комунікативна, а не художньо-змістовна функція перекладу рекламних текстів.

Переклад з давніх-давен виконував найважливішу соціальну функцію, робив можливим міжмовне спілкування людей. Першими перекладачами в доісторичні часи були люди, які з тих чи інших обставин опинялися серед чужих і ставали двомовними за потребою.

Сьогодні соціальна функція перекладу включає в себе різні компоненти, і, в широкому розумінні, рекламні тексти в сучасному суспільстві виконують важливу комунікативну роль. Недарма кажуть: «реклама – двигун прогресу» в умовах вільного ринку товарів та ідей.

Одна з основних особливостей перекладу рекламних текстів полягає у змістовному співвідношенні між текстом оригіналу та текстом перекладу, а також у передачі соціолінгвістичних аспектів тексту, що перекладається. Для досягнення адекватності нерідко буває необхідно адаптувати як змістову частину тексту, так і її форму, що часто носить компромісний характер. Багато особливостей перекладу пов'язані зі специфікою мов (англійської або української), тобто мови, на яку (з якої) здійснюється переклад. Наприклад, у процесі перекладу може відбуватися заміна заперечення на ствердження, яке, у свою чергу, також має зворотну функцію; можуть використовуватися такі власне технічні прийоми як калькування, компенсація лексичних втрат, заміна стану з активного на пасивний, і навпаки, а також передача фразеологізмів їх семантичними еквівалентами і т.д.

Об’єктом цієї роботи є рекламний текст як лінгвістичне явище, його лінгвостилістичні особливості.

Предметом дослідження слугували тексти української та англомовної реклами. Вибір у якості матеріалу текстів англійської реклами зумовлений тією величезною роллю, яку відіграють англомовні медійні тексти у світовому інформаційному просторі.

Мета цієї роботи – визначити деякі проблеми, пов'язані з перекладом рекламних текстів з англійської мови українською, а також спробувати знайти деякі способи їхнього розв’язання.

Метод дослідження – порівняльний, тобто зіставляються, порівнюються англійські та українські рекламні тексти; описовий, метод лінгвістичного спостереження, аналіз.

Джерельна база – книги, монографії, статті, словники, матеріали з глобальної мережі Інтернет.

У даній роботі рекламу розглянуто у концепції рекламного тексту. Рекламний текст класифіковано, досліджено його лексичні, синтаксичні та стилістичні особливості.

За своєю структурою робота складається зі вступу, двох дослідницьких розділів, а також із висновків і списку джерел.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ II. РЕКЛАМНІ ТЕКСТИ

 

1.1. Поняття «рекламний текст»

 

В українській мові слово «реклама» використовується для позначення двох різних сторін рекламного процесу: 1) реклами як сфери людської діяльності; 2) реклами як готового продукту, що являє собою багаторівневий рекламний текст, втілений у ЗМІ в різних формах. В англійській мові для розмежування цих двох близьких, але різних за значенням понять влучно використовують дві автономні лексичні одиниці, утворені від одного латинського слова advertere, що означає turn around:

1. Advertising в сенсі "the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc; "the activity of advertising" (Oxford Advanced Learner's Dictionary); "the business of encouraging people to buy goods by means of advertisements" (Longman Dictionary of English Language and Culture).

2. Advertisement у значенні "a public notice offering or asking for goods, services, etc" (OALD); "something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television" (LDELC).

Подібно до іншої продукції mass media – газет, журналів, телепрограм, радіопередач – реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого цільно media тексту. Причому поняття «текст» стосовно сфери масової інформації використовується не тільки для позначення власне текстового вербального ряду, але й воно набуває рис об'ємності та багатомірності, включаючи в себе такі важливі для media продукції складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіоряд у вигляді музичного твору. Тому поняття «рекламний текст» відноситься не тільки до словесного ряду, але й містить у собі сукупність усіх екстарлінгвістічно значущих компонентів, як-то: графіки, образів, звуків і т.п., конкретний набір яких залежить від ЗМІ-рекламоносія. Таке тлумачення поняття «рекламний текст» знаходить своє відображення в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема, у книзі Анжели Годдар «The Language of Advertising», де автор пише: «The word "text" here (as applied to advertising) is used in its widest sense, including visual artifacts as well as verbal language» [5; 6].

Концепція багатовимірного media тексту надзвичайно важлива для вивчення рекламних текстів, тому що вона дозволяє отримати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще зрозуміти особливості функціонування слова та образу в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на аудиторію. Будь-який довільно взятий рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо-візуального втілення.

Поряд із багатовимірністю до істотних ознак рекламного тексту відносяться також багаторазова, надлишкова повторюваність і колективний спосіб свідомості, або корпоративність. У цьому рекламний текст подібний до news, тому що дані ознаки притаманні і новинним текстам, що свідчить про деяку схожість характеру функціонування новинних і рекламних текстів в масовій комунікації. Разом із тим, звичайно, слід пам'ятати, що мова тут іде лише про часткову схожість. Новинні тексти повторюються упродовж дня в постійно оновлюваному вигляді, вплив же текстів рекламних заснований на більш тривалому періоді повтору, причому в сталій незмінній формі. На «повторюваність» як важливу ознаку новинних і рекламних текстів вказує професор Ю. В. Рождественський в книзі «Теорія риторики».

Ознака «повторюваності повідомлень» означає, що повідомлення може бути повторене для одержувача багато разів... Рекламні тексти... характеризуються повторюваністю повідомлень. Надмірна повторюваність того чи іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образу «настирливої» реклами [14; 96].

Незважаючи на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу в окрему групу текстів масової інформації, рекламні тексти відрізняються нескінченною різноманітністю. Для того щоб якось систематизувати це нескінченну різноманітність графічних образів і словесних форм вираження, слід вдатися до деякого способу класифікації, який дозволить найбільш повно відобразити сутність питання, що розглядається.

Виходячи з вищесказаного, можна зробити висновок, що рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонічному поєднанні. Цей фактор є значущим при перекладі реклами, тому що перекладач повинен враховувати, що, нехтуючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст з найбільшою ефективністю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Класифікація рекламних текстів  

Існує безліч способів класифікації рекламних текстів, серед яких можна виділити три найбільш традиційних, заснованих на наступних критеріях:

- рекламований об'єкт;

- цільова аудиторія;

- ЗМІ-рекламоносій.

Класифікація рекламних текстів за об'єктом реклами заснована на систематизації різних груп рекламованих предметів, як-то: косметика, одяг, автомобілі і т.п., що дозволяє визначити концептуальну структуру сучасної реклами. Дана класифікація дозволяє також відповісти на такі важливі питання як: що найбільш часто стає предметом реклами; наскільки вибір рекламованих товарів і послуг є універсальним; якою мірою концептуальний ряд рекламованих предметів є культуроспеціфічним? Усі ці питання є надзвичайно важливими для правильного перекладу іншомовних рекламних текстів.

Тематичний аналіз реклами показує, що до числа найбільш часто рекламованих товарів відносяться предмети косметики та парфумерії, продукти харчування та лікарські препарати, побутова техніка, одяг, автомобілі. Можна сказати, що цей концептуальний набір є універсальним для рекламного ринку будь-якої країни. Разом із тим, незважаючи на загальний процес глобалізації рекламного ринку, тематична структура реклами є культуроспеціфічною: зміст реклами в кожній окремій країні характеризується рядом помітних розходжень, що відбивають особливості суспільного розвитку саме в даному культуролінгвістичному ареалі.

В Україні більшість рекламодавців – закордонні компанії. І в багатьох із них існує проблема перекладу довгої вихідної фрази та її адаптації в українській мові. Причина тут, очевидно, полягає у типологічних відмінностях української та англійської мов. Як відомо англійська – мова аналітична. Українська – синтетична. Це означає, що зміст фрази, який в англійській виражається через зміну формальних характеристик слів, в українській передається через поєднання значень декількох слів. При перекладі англомовних рекламних текстів у деяких випадках українські перекладачі не перекладають текст, а дають його «семантичний еквівалент».

Наприклад:

 

Maybe she's born with it,  
Maybe it's Maybelline

 

Всі в захваті від тебе,  
А ти - від «Мейбеллін»

 

Текст рекламної кампанії віскі «Джоні Уокер», taste life, який англійською в дослівному перекладі звучав як «спробуй життя на смак», українською мовою був перекладений як «Живи, щоб було що згадати». Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.

Предмет реклами також справляє помітний вплив на стиль рекламного тексту, що, зокрема, відзначає автор відомої книги «Advertising as Communication» Джилліан Дайер: «The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association» [3; 44].

Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту, як за допомогою образів, так і за допомогою мови, наприклад, стиль реклами дорогих парфумів, як правило, вишуканий і виразний:  

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

'M' Fragrances by Henry C. Miner.

It's Magic.

 

Стиль реклами автомобілів прагне відтворити враження швидкості та ефективності:

 

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly-all of which adds up to better fuel economy.

 

А стиль реклами такого відомого продукту як чай Earl Grey створює особливу атмосферу вишуканого комфорту:  

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

 

Також рекламні тексти підрозділяються в залежності від спрямованості на певну аудиторію: підлітків, молодих жінок, ділових людей і т.п. Спрямованість рекламного тексту на цільову аудиторію тісно взаємопов'язана з об'єктом реклами: так, реклама, орієнтована на молодих забезпечених жінок зосереджена, в основному, на предметах дорогої косметики, парфумерії, модному одязі. Подібно об'єкту реклами спрямованість реклами на певний сегмент аудиторії впливає на мову та стиль рекламного тексту. Так, реклама косметики та парфумерії для жінок у більшості випадків характеризується вишуканим стилем, багатим на конкретні словосполучення та інші засоби виразності, що надає тексту абсолютно особливого звучання, неповторний tone of voice, навіть якщо мова йде про рекламу в пресі, використовується піднесена лексика для надання та передавання романтичної атмосфери, наприклад: