Особенности рекламных текстов

 

Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin,

naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed

lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

 

або:

 

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and

nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice - and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful - but don't break the bank.

That's a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. That's the beauty of Woolworth.

 

Реклама товарів для  чоловіків розрахована на те, що представники сильної статі звертають  увагу на технічні характеристики товарів, їхню престижність. Наприклад, «Хочеш бути схожим на мужнього Пірса Броснана в ролі Джеймса Бонда? - Носи дорогий швейцарський годинник «Omega».

Наступний спосіб систематизації рекламних текстів – це класифікація за ЗМІ-рекламоносіями. Тут рекламу підрозділяють на друковану (у газетах та журналах), телевізійну, рекламу на радіо та в мережі Internet. Дана класифікація дозволяє зосередити увагу на власне media властивостях рекламного тексту, природно відображаючи ті його особливості, які зумовлені спеціальними характеристиками того чи іншого засобу масової інформації. Так, реклама на телебаченні – це, перш за все відеосюжет, що запам'ятовується, або яскравий візуальний образ, що супроводжується мінімальним словесним текстом, нерідко зводиться до короткого рекламного слогану або фрази-луни типу Change the script (англійський варіант реклами «Пепсі») або Не давайте нежиті водити себе за носа!. Слоган повинен бути максимально простим.

В україномовному середовищі найчастіше успішно існують ті неперекладні слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів звичайного учня середньої школи. Цим фактором багато в чому зумовлене успішне впровадження на український ринок таких іншомовних неперекладний слоганів, як: Спортивна фірма Nike - Just do it. Компанія Sony - It's a Sony. Компанія Panasonic - ... from Panasonic. Рекламна кампанія горілки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

Іншомовний рекламний слоган в україномовному середовищі на мові оригіналу теж має право на існування. Практики перекладу реклами кажуть, що англійські слогани у україномовному середовищі потребують певних умов. Перша умова зобов'язує цільову аудиторію кампанії володіти англійською мовою. По-друге, присутність англійського тексту в слогані є виправданим, тому що він підкреслює іноземне походження «імпортного» рекламованого продукту. Третя умова – слоган повинен бути надзвичайно лаконічним, щоб він добре сприймався і запам'ятовувався споживачем, для якого ця мова хай і знайома, але все ж таки не рідна.

В радіорекламі є важливим, щоб у тексті використовувалося все багатство відтінків людського голосу й аудіоефектів. Текст реклами, прочитаний по радіо, створює найсильніший ефект на споживача. Дослідження, проведені в Північно-західному університеті США, показують, що людей легше переконати в перевазі нового товару, якщо робити це словами. Він їм подобається більше, і вони готові більше купувати його, ніж у тих випадках, коли словесні звертання супроводжуються картинками. Схоже, що не підкріплене нічим іншим словесне повідомлення здатне створювати в людей більш сильне позитивне почуття до товару.  
Психологи стверджують, що цей ефект зумовлений фізіологічними особливостями сприйняття. Вухо реагує швидше, ніж око.

Реклама в пресі основана на поєднанні графічного або фотозображення з вербальним текстом різної протяжності: від короткого заголовка до розгорнутого основного тексту.

Крім власне media ознак, класифікація рекламних текстів за ЗМІ-рекламоносієм дозволяє оцінити такі важливі для вивчення реклами фактори, як кількісне охоплення аудиторії, здатність конкретного видання чи програми досягти цільової аудиторії, а також вартість видання та розповсюдження реклами у кожному окремому ЗМІ. Так, перевага реклами в газеті – це охоплення великої аудиторії за відносно низьких витрат. Реклама, розміщена в спеціальному журналі, орієнтованому на певне коло читачів, точно досягає необхідної аудиторії. Реклама на радіо поєднує в собі спрямованість на цільову аудиторію з досить високою частотою відтворення. І, нарешті, реклама на телебаченні вважається найбільш ефективною і дорогою, так як надає величезні можливості в плані впливу на аудиторію.

Таким чином, деякі види рекламних текстів мають свої, особливі характеристики та класифікації. Вони діляться за цілою низкою ознак - аудиторією, видом представленості (аудіо, відео тощо), категорією рекламованого товару. Ці особливості необхідно враховувати при перекладі, оскільки від правильного розуміння категорії рекламного тексту перекладачем залежить і сам переклад.

А тепер звернемося до аналізу синтаксичних особливостей рекламного тексту та його перекладу.

 

РОЗДІЛ II. АНАЛІЗ ОСОБЛИВОСТЕЙ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ

 

2.1. Лексичні особливості

 

Мова реклами характеризується низкою специфічних особливостей, що виділяють її в ряді інших підмов (підмови культури, підмови літератури і      т. д.). Для мови реклами властиві лінгвістичні риси, виявленню яких і

присвячена дана робота.  

У результаті аналізу вибірки тисячі рекламних текстів [21; 49], що є статистично достатнім для того, щоб робити висновки стосовно всієї підмови реклами, можна зробити висновок, що такими рисами є:

- специфічний підбір лексики, що характеризується багатим конотативний шлейфом, великою кількістю значень;

- слова є часто стилістично забарвленими, що привертає увагу, особи, що сприймає текст;

- вживання лексики не в прямому значенні для посилення образності;

- численне вживання ідіом для створення образності;

- використання атрибутивних словосполучень і порівнянь.

Виразність наступного тексту великою мірою полягає у використанні каламбуру, заснованого на багатозначності фразового дієслова to pick up: це дієслово в різних поєднаннях набуває різних значень – «поправити, поліпшити справи»; «зняти телефонну трубку». Ці значення дієслова обіграються в останньому реченні тексту, який рекламує компанію AT & T (If you want your business to pick up, pick up the phone), яке містить заклик скористатися телефонними послугами компанії з метою підвищення успішності бізнесу і ділових контактів.

 

HE'S NOT IN TEXAS.

BUT HE'S OILING THE WHEELS IN HOUSTON.

«Doug? It 's Brian. I just got the results of the drilling programme».

«Impressed?»

«Amazed!»

«So were we. When are you back?»

«Tomorrow. First flight out. Hey, is the old man happy?»

«Ecstatic. Even after six dry holes».

«I knew it was there. But I want to hear it from you. It 's pumping haw many barrels a day?»

The rest of this conversation is strictly confidential.

With AT&T and your local telecommunications organisation the lines of communication to the States are open for everyone.

If you want your business to pick up pick up the phone.

AT&T

 

Ідіоми, цитати допомагають створювати образ, що є центральним засобом впливу на реципієнта.

 

«For I ne'er saw true beauty

till this night».

William Sharespeare,

Romeo and Juliet, Act I, Scene 5.

LAURA ASHLEY

Shopping online will be available from the I^st November: www.

Звернення до літературних, культурних та історичних традицій є дуже «потужною зброєю» творців реклами. У той же час подібні явища представляють певні труднощі при інтерпретації та сприйнятті тексту. Використання цитат, алюзій, спотворених ідіом, а також іншомовних внесень в рекламі припускає наявність спільних фонових знань у творця тексту і його одержувача. Особливу значимість подібні явища набувають у рекламі товарів, представлених на міжнародному ринку, оскільки в даному випадку потрібна адаптація рекламних повідомлень з урахуванням особливостей мовної картини світу тієї аудиторії, якій даний текст адресований.

Наприклад, для адекватного сприйняття тексту, який рекламує компанію AT & T, необхідне розуміння значення фрази «No woman is an island, unless she wants to be», яка є алюзією на рядок з вірша Джона Донна «Meditation XVII» «No man is an island, entire of itself ». Дана фраза означає, що жодна людина не може перебувати в абсолютній ізоляції від інших, а її алюзивне використання в рекламному тексті допомагає переконати потенційних клієнтів у тому, що саме компанія AT & T допоможе людям стати ближчими один до одного.

 

No woman is an island, unless she wants to be

Want to connect with our new high-speed Internet service powered by AT&T?

Stay in touch. (47 e-mails since breakfast.)

Stay on top of things. (100 shares at 22.)

Stay in love. (Miss you, too.)

With so much on your mind, it helps to have Marriott, Renaissance and

AT&T do a little thinking for you.

Like making all those connections easier and 50 times faster.

All from the comfort of your room.

So, you'll have time to think about the one thing you never consider: you. For more information and reservations visit marriott. com or call your travel agent.

Thinking of you.

Renaissance. Marriott. AT&T.

 

Дуже активно в рекламі використовуються сленг і розмовні вирази. Як відзначається в роботі «Мова рекламних текстів», «розмовні конструкції використовуються для створення емоційно-експресивного забарвлення, образності, дієвості рекламного тексту, який призначений для масового читача, а тому повинен бути близький йому по структурі» [10]. Дійсно, нерідко рекламні тексти написані таким чином, щоб їх звучання нагадувало

звучання кожної з визначених. Наприклад: 
 

Fresh roasted turkey with all the trimmings - just like mom's!

Pork tenderloin in horseradish sauce with rice, veggies and homemade bread.

 

У наведеному в якості прикладу рекламному тексті неодноразово зустрічаються сленгові та розмовні вирази: with all the trimmings, just like mom's, veggies. Крім того, звертає на себе увагу використання потрійного знаку оклику, що вкрай нехарактерно для англійської письмової мови; подібна емоційна забарвленість набагато більш типова для промови усній.

Перекладачі англомовної реклами звертають увагу на особливий характер вживання в рекламних текстах особистих і присвійних займенників. Переконлива тональність рекламного звернення (що також характерно і для текстів української реклами) часто будується на послідовному застосуванні наступної комунікативної моделі: «We, our» - для позначення рекламодавця, «you, your» – для звернення до потенційного покупця і «they, their» - для  посилання на можливих конкурентів, наприклад:

 

Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe's leading banks, we have both goals - with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide. (Реклама банку)

Телефонуйте прямо зараз – і Ви отримаєте цей годинник з 10% знижкою!

Ця пропозиція тільки для Вас.

Приходьте і переконайтеся самі.

 

В обох мовах часто використовуються особисті та присвійні займенники 2-ї особи, так як вони посилюють рекламне звернення, наприклад:

 

Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad's insurance?  
(Nationwide Insurance)

Your friends will want to look at it. You won't even want to take if off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you'll look down at it and realize noting has. (De Beers Diamond Engagement Ring)

Your seven-year-old asks you to play a game with her. You feel bad it if you say no. You feel worse if you say "yes" and have to play a boring kids' game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It's a very amazing game. There's enough skill involved to keep you interested, and even excited. And there's enough luck to give your kids a real change to beat your fair and square. (Parker Brothers game for children)

Білайн - це ваш вибір!

«Ми заощадимо для Вас 1 мільйон гривень!»

«Телефонуйте і Ви заощадите 1 мільйон гривень!»

 

Важливу роль у синтагматичному малюнку, як українських, так і англійських рекламних текстів, грають атрибутивні словосполучення. Оскільки одним з найважливіших компонентів рекламного тексту є опис рекламованого товару або послуги, атрибутивні сполучення, до складу яких входять прислівники і прикметники, несуть велике функціональне навантаження. Деякі дослідники навіть називають прислівники і прикметники ключовими словами рекламного тексту і звертають на них особливу увагу.

"If you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a product"     [3; 143]. Це ж відзначають і самі перекладачі.

Реклама рясніє словами: "більше", "дешевше", "краще", "вигідніше", "єдиний", "унікальний", "супер", "понад". Усі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Проте в українському рекламному тексті повноцінні порівняння, коли зрозуміло, який об'єкт із якими іншими порівнюється і які параметри приймаються до уваги, зустрічаються в рекламі рідко. Наприклад, реклама прального порошку «Дося» з якимось іншим пральним порошком або соку «Добрий» з якимись іншими закордонними соками. У цьому випадку, як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння. На думку Ю.К. Пирогової, «це означає, що порівняння є некоректним у суворому логічному сенсі» [13; 1].

Разом із тим, саме прикметники та прислівники допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звернення, яка дозволяє передати властивості та переваги рекламованого предмета. При перекладі іншою мовою ця обставина обов'язково враховується:

 

"Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection - a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you."

(реклама ювелірних виробів фірми Rennie Mackintosh)

 

«Ми доведемо: новий зволожуючий крем Oil від Olay може розгладити зморшки за 2 тижні. В ефективності нашого нового крему проти зморшок Ви переконаєтеся всього за 14 днів. Наукові тести показали, що цей крем, який містить вітамін Е, кераміди і Про-Ретинол, завдяки своїй формулі робить шкіру пружною і допомагає розгладити зморшки. А як він називається? Крем проти зморшок Oil від Olay.

Ми доведемо: Ви можете виглядати молодше... »

(реклама крему Oil від Olay)

 

У процесі перекладу рекламних текстів прикметники та прислівники використовуються для опису найрізноманітніших властивостей продукту, що рекламується – форми, розміру, якості, вартості, відчуттів, які цей продукт викликає. До найбільш вживаних в англомовній рекламі прикметників відносяться: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. В українській – новий, новинка, перший, революційний, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних та ін.

Також, як і в українській рекламі, до найбільш вживаних в англомовній рекламі прикметників відносяться: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.  
Часто зустрічаються прикметники, що вказують на справжність торгової марки - genuine, authentic і original. Але, мабуть, рекордсменом за частотою в англомовній рекламі є прикметник new – його можна зустріти практично в кожному другому рекламному тексті, наприклад: