Особенности рекламных текстов

 

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula;

An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;

Striking new color arrangements captured in color transparencies;

Spring whispers. But the message is clear. Lancome.

 

Таким чином, можна зробити висновок, що використання ідіом, цитат, вживання специфічної лексики, якою ми рідко користуємося в повсякденному житті, наповненість епітетами та атрибутивними словосполученнями виділяє рекламний текст з-поміж різноманіття інших текстів. Лексиці рекламного тексту властиві виразність, експресивність, емоційна забарвленість, оцінність. Слова з високою "рекламної цінністю" формують образ рекламованого предмета і пізніше легко викликають у свідомості уявлення про нього. Семантика переважної більшості слів рекламного тексту є позитивною.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Синтаксичні особливості

 

Що стосується синтаксису, то найбільш яскраво вираженими рисами можна назвати стислість, телеграфний стиль рекламних текстів - Drink Coca Cola Delicious and Refreshing, Solar Energy from BP Amoco. Ще однією поміченою синтаксичною особливістю є використання еліптичних конструкцій, де урізається тема – вже відома частину пропозиції – і  виводиться на передній план рема – нова інформація, яка привертає увагу своєю образністю. Це скорочення переддання ні в якому разі не заважає розуміти зміст тексту, а навпаки, залишає яскраве враження своєю зосередженістю - Ideal for families = It is ideal for families; Got your attention, didn't it? = What you have read got your attention, didn't it?

Якщо розглядати англомовну рекламу, то там дієслівні сполучення типу "Buy this", "Discover that", "Try some today", "Don't forget", "Treat yourself" – є досить поширеними. Вони зустрічаються у всіх частинах рекламного тексту – у заголовку, основному рекламному тексті і фразі-луні, наприклад:

 

1) заголовок:

Share the excitement (Nissan)

Discover gold (Benson and Hedges)

2) основний текст

Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest & Young)

Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century. (Darden Graduate School of Business Administration)

3) фраза-луна:

Manage your risk. (MS Insurance)

Find out more by visiting our web-site.

 

Дослідження англійських рекламних текстів показує [7; 56], що до найбільш часто вживаних в імперативі дієслів можна віднести наступні: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Наведемо деякі приклади:

 

Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo)

Give your lips a double infusion of color. (Estee Lаuder).

 

Аналіз українських рекламних текстів показує приблизно таку ж кількість наказових дієслів. Тобто тут співвідношення дієслів є рівним.

Широко розповсюдженими в плані вживання в рекламних текстах є номінативні речення. За своєю комунікативною функцією номінативне речення являє собою констатацію наявності названого в пропозиції предмета чи явища.

Як уже зазначалося, основним завданням рекламного тексту є залучення уваги аудиторії до певного товару, продукту, предмету або події за допомогою порівняно короткого повідомлення. Виконанню цього завдання відповідають лаконізм і виразність номінативних речень, що зумовлює їх часте вживання у рекламних текстах.

Наприклад, в рекламі ювелірних прикрас речення, що підкреслюють винятковість як тих, для кого ці прикраси призначені, так і самих прикрас (Exceptional woman. Exceptional diamond), виділені не тільки синтаксично, а й графічно.

 

«The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week».

I'll always remember that face.

The smile bordering on a tear.

Eyes as lively as the diamond

I nervously slipped on her finger.

And now that we have come

so far together, perhaps it's time to

celebrate that love, again, with a

diamond as exceptional as our love.

Exceptional woman.

Exceptional diamond.

An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one. If you are considering an important diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler. 1-800-557-1778.

A diamond is forever.

 

Особливо характерним для рекламних текстів є оформлення у вигляді номінативної пропозиції назви товару, фірми або марки, що випускає товар. Наприклад:

 

The Pasha Cronograph.

The Art of Being Unique.

 

American Tank Watch.

The Art of Being Unique.

 

Стилістична ефективність даного прийому полягає у створенні певної ритмічної структури тексту, що допомагає його більш чіткому сприйняттю.

Тож, в якості висновку варто сказати, що головною синтаксичною особливістю рекламних текстів є лаконічність та стислість речень, що підкреслює їхню інформаційну направленість.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Стилістичні особливості

 

При всьому багатстві мовних засобів впливу, яке є характерним для усіх мов рекламних текстів, необхідно пам'ятати, що насиченість вербальної частини реклами різноманітними засобами виразності зовсім не є гарантією успіху. Помітною ознакою вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільш відповідають. Це виражається, зокрема, у знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, яка надає тексту особливу енергетику, посилюючи його сукупний образно-мовний вплив на масову аудиторію. Наведемо деякі приклади найбільш вдалого вербального втілення рекламної інтенції.

 

Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. (алітерація)

Don't be vague. Ask for Haig. (рима)

Our jeans fit your genes. (омоніми)

Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (повтор)

Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body ... in fact completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley. (паралелізм).

 

Популярним серед творців рекламних текстів є стилістичний прийом паралелізму. В якості паралельних конструкцій можуть виступати не тільки номінативні речення, але й інші речення неповної конструкції, наприклад:

 

Accross oceans.

Accross industries.

Accross hallways.

Notes is working.

 

Стилістична ефективність даного прийому полягає у створенні певної ритмічної структури тексту, що допомагає його більш чіткому сприйняттю.

Досить поширеним стилістичним прийомом є повтор. Повторення мовного елемента, що привертає до нього увагу читача (слухача), підкреслює його значущість, підсилює емоційний вплив тексту. Вживання цього стилістичного прийому вимагає особливої майстерності від укладачів текстів: порівняно невеликий обсяг рекламного тексту наказує раціонально використовувати мовні засоби.

Існує кілька формальних різновидів повтору, що відрізняються один від одного характером стилістичної виразності:

1. Простий повтор, що представляє собою безпосереднє повторення одного і того ж члена речення, словосполучення або цілого речення.

2. Підхоплення – вид повтору, при якому слово або група слів, закінчують (рідше - починають) речення, словосполучення чи рядок, повторюються на початку наступного відповідного відрізка мови.

3. Обрамлення – вид повтору, при якому елемент, що стоїть на початку мовного відрізка, повторюється в його кінці, займаючи найбільш виразні синтаксичні відрізки.

4. Синтаксична тавтологія, що є повторенням члена речення, вираженого іменником, у формі займенника.

5. Полісіндетон – навмисне повторення службових елементів, для зв'язку між однорідними членами речення або між більшими відрізками мови [13; 200].

Найбільш характерним для рекламного тексту видом повтору є обрамлення.

Повторення одного і того ж слова або речення не тільки привертає увагу читача (або слухача) до повторювані елементи, але й додає нові відтінки до його змісту. Стилістичне значення повтору полягає в посиленні смислової вагомості повторюваної частини тексту.

У наведеній нижче рекламі страхової компанії наполегливе повторення слова promise і конструкції to keep (our, their) promise підкреслює надійність компанії, що виконує свої обіцянки.

 

A promise that puppy kisses are the very best kind. For now, anyway.

A promise to teach you that the more love you give, the more love you get.

A promise that in some way I'll always be behind you.

Nothing binds us one to the other like a promise kept. For more than 140 years, we've been helping people to keep their promise by ensuring we have the financial strength to keep ours. That's why families and business rely on us to ensure their lives, their health and their financial future.

Mass Mutual. We help you keep your promises.

 

Крім синтактико-стилістичних прийомів, вдалий рекламний текст, навіть якщо це текст друкований, обов'язково враховує можливості просодичного впливу. Використання асоціативних властивостей звукової форми слова допомагає створити певний образ, наприклад, повторення свистячих звуків асоціюється з м'яким, плавним рухом, як у прикладі, що наводиться нижче; фрагмент із рекламного тексту про автомобіль Rolls Royce:

 

A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads.

 

Створення потрібного рекламного образу за допомогою фоноімітації, або ономатопеї, присутній і в наступному англійською рекламному фрагменті, що розповідає про перевагиспокійного відпочинку на озері Онтаріо:

 

The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.

 

Таким чином, наведені приклади показують, що помітною ознакою вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільш відповідають. Це виражається у знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, яке виділяє його серед інших. Для передачі такого явища від перекладача буде потрібна гарні уява й образність мови.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

 

У даній роботі були досліджені деякі особливості перекладу рекламних текстів.

В результаті виконаної роботи автор прийшов до наступних висновків:

1. Рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий тільки при їх гармонійному поєднанні. Перекладач повинен враховувати, що, нехтуючи цими компонентами, не вдасться перекласти рекламний текст з найбільшою ефективністю.

2. Вибір того чи іншого способу чи прийому перекладу залежить від багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторія споживача рекламної продукції, й особливості психології перекладача, його прихильність до певної літературної традиції. Все залежить від кожного конкретного випадку.

3. У рекламних текстах широко застосовується алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова та ін. При перекладі необхідно враховувати значимість подібних прийомів. Найбільш часто зустрічається метафора, при перекладі якої від перекладача потрібен великий творчий потенціал.

4. Прикметники та прислівники допомагають створити певну тональність рекламного звернення, яка дозволяє передати якості та переваги рекламованого предмета. Так само, при перекладі та адаптації необхідно виділяти прийом порівняння. Порівняння має бути коректним по відношенню до конкурентів. Помітною ознакою вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільш відповідають. Це виражається у знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, яке виділяє його серед інших. Для передачі такого явища від перекладача буде потрібна гарна уява й образність мови.  

Завдання перекладача – використовувати всі знання з теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, так як знання теоретичних основ перекладу та екстралінгвістичних реалій - необхідна умова адекватності перекладу.

В результаті цього дослідження автор прийшов до загального висновку, що рекламний текст у силу своєї специфіки ніколи не слід перекладати дослівно, так як в цьому випадку він може втратити сенс і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів іншими мовами слід враховувати етичні, психологічні та психографічним (особистісні) характеристики аудиторії й споживача, специфіку і культуру країни, для якої призначений даний текст.  
Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача з урахуванням його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад видається небажаним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні та соціальні особливості, стереотипи поведінки конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція, позначена в рекламному тексті [21; 42].

Якщо аудиторія, для якої призначено текст рекламованого продукту різноманітна, то перекладачі користуються виключно загальновживаною лексикою, зрозумілою кожному носію мови і широке застосованою в повсякденному спілкуванні. Якщо ж цільова аудиторія однорідна, то перекладачі не використовують у рекламному тексті слів, що мають певні обмеження у вживанні. Вони ретельно підбирають слова, включені в рекламний текст на предмет їх відповідності обраній темі, продукту і аудиторії. У тому ж випадку, коли рекламна кампанія орієнтована на вузьку однорідну аудиторію, що має свою соціальну або професійну метамову, то використання перекладачем жаргонних слів і професіоналізмів не тільки не забороняється, але й вітається.

У пошуках оригінальних і ефективних слів в рекламі часто створюються нові лексеми, які складаються з частин відомих слів і являють собою перекручені або перероблені слова активної лексики української або іноземних мов. Так, одним із способів створення нових слів є запозичення іншомовних лексем. У цьому випадку нове слово повинно бути пов'язано і за змістом, і асоціативно з об'єктом реклами. Якими б не були знову створені слова, вони повинні відповідати характеристикам аудиторії, на яку направлене рекламне повідомлення.