Особенности PR - текстов и основные требования к их подготовке

– Биография-повествование

   Этот тип биографии применяется преимущественно в политической сфере. Акцент с дат в данном случае перемещается 

   в сторону качеств личности, характеристик человека. Более близок к журналистскому жанру портретного очерка. Обычно

  сопровождается иконическими материалами (фото). В биографии-повествовании можно дать основные положения

  программы (если это политический лидер).

Все эти типы биографии отличаются между собой сферами PR.

БУКЛЕТ/ПРОСПЕКТ/БРОШЮРА

БУКЛЕТ - сфальцованный на несколько полос текст.

БРОШЮРА - информационный материал на листах, соединенных между собой скрепками.

ПРОСПЕКТ - информационный материал на листах, склееных между собой или сложенных в гармошку.

Все эти разновидности PR-текста одинаковы по целям и содержанию. Отличие составляет лишь количнсвто иллюстраций  - проспект более иллюстрирован, чем буклет и брошюра.

Содержание:

Буклет/Проспект/Брошюра могут состоять из следующих PR-текстов:

– Байлайнер

– Миссия компании

– Факт-листы

– Бэграундер

– Лист вопросов-ответов

– Биография

– Интервью

– Контактные адреса

Основные разделы:

– Приветствие

– История

– Характеристика компании и её продукции

– Социальная политика компании

– Планы компании на будущее

РЕЗЮМЕ

РЕЗЮМЕ - это текст, оптимизированный селективной биографией лица, не являющегося субъектом PR.

Относится к смежным PR-текстам.

В мировой практике существуют несколько типов резюме: американское, английское, французское и т.д. По сути, они отличаются друг от друга только следованием (очерёдностью) информационных блоков и дополнительной информацией.

Структура резюме:

1 блок. Презентационный.

              Ф.И.О.; возраст (количество полных лет); дата рождения; адрес; контакты; семейное положение и количество детей; знание иностранных языков; владение ПК.

2 блок. Вакансия.

              Должность, на которую вы претендуете в данной организации.

3 блок. Образовательный.

              Указываются годы обучения в высших учебных заведениях, средних профессиональных или средних специальных учебных заведениях. С указанием факультета и специальности.

4 блок. Опыт работы.

              Указываются временные сроки работы на том или ином предприятии с указанием занимаемой должности.

5 блок. Дополнительная информация.

              Указываются Ваши личные достижения - грамоты, призовые места на конференциях, награды и т.д. (но они должы иметь отношение к должности, на которую Вы претендуете).

6 блок. Личные качества.

              Указываете качества, которыми Вы обладаете (например, коммуникабельность, ответственность, аккуратность и т.д. - они должны быть полезны для должности, на которую Вы претендуете).

Конец: рекомендации с бывшего места работы.

ПРЕСС-РЕВЮ

ПРЕСС-РЕВЮ - собранные информационные материалы из СМИ за определенный календарный период, предназначенные руководителю компании и служащие для анализа сложившегося общественного мнения о субъекте PR.

Пресс-ревю - это вторичный источник PR-текстов.

Структура:

– Оглавление

– Информация, разбитая по тематическим разделам

– Список источников

ПОЗДРАВЛЕНИЯ

ПОЗДРАВЛЕНИЯ - текст от имени субъекта PR целевой группе общственности, где указывается на

значение деятельности адресата в жизни и деятельности субъекта PR.

Большая роль уделяется абзацу, в котором говорится о взаимосвязи субъекта PR и адресата.

ГОДОВОЙ ОТЧЁТ

ГОДОВОЙ ОТЧЁТ - комбинированный текст об итогах деятельности компании за год.

Структура годового отчёта состоит из двух основных частей:

1) Нефинансовая информация:

–              Байлайнер руководителя (информирование о деятельности компании за период)

–              Краткая характеристика компании и оказываемых услуг

–              Социальная миссия компании (социальный портрет сотрудников компании, социальные программы организации и т.д.)

2) Финансовая информация:

–              Количество затрат в денежном эквиваленте за текущий период по различным показателям.

В определенных случаях делается два вида годового отчёта - для внешней и внутренней аудиторий.

Общие требования к тексту годового отчета таковы: следует строго иерархизировать информацию, четко соблюдая жанровые границы текстов; давать необходимые комментарии к технологическим материалам (схемам, выкладкам и т. п.). По мнению западных специалистов, в ближайшем будущем годовой отчет будет представляться в основном на CD-Rom.

В отечественной практике мы встретим открытую полную информацию об организации в основном только в банковской сфере, поскольку в «публикациях» подобного рода важнейшей проблемой, «как правило, является несоответствие представляемых в них данных реальной ситуации, особенно в части, описывающей финансовые активы и результаты организации».

Годовой отчет практики называют «имиджем фирмы в печатном варианте». Для паблик рилейшнз в сфере финансов – это едва ли не основной текстовый документ. Т. Майорова описывает структуру отчета финансовой инофирмы следующим образом: «Прежде всего, это обращение Генерального директора (байлайнер. — Л. К.} (или Председателя Совета директоров). Затем дается краткая история материнской компании и история российского дочернего предприятия. Далее, в произвольном порядке, идет перечень предлагаемых товаров/услуг, показывается дистрибьютерская сеть, территория охвата услугами фирмы в рамках данного региона/страны, доля продукции/услуг фирмы в общем объеме аналогичной продукции/услуг в регионе/стране (как правило, в красочных диаграммах), приводятся некоторые „выигрышные" показатели из годового финансового отчета с цитатой из заключения авторитетной аудиторской фирмы».

В качестве примера опишем структуру этого комбинированного PR-текста на примере годового отчета Банка «Санкт-Петербург» за 2007 г.[30]

Годовой отчет открывается байлайнером, подписанным президентом банка Ю. Львовым и обращенным к акционерам и клиентам.

Отчет содержит четыре части. В первой — «Общая информация» — представлены основные сведения об ОАО Банк «Санкт-Петербург», данные о банковской системе России в 2007 г. и об основных показателях деятельности банка в 2007 г. Вторая часть отчета содержит сведения об основных направлениях деятельности банка (активно-пассивных операциях, кредитной политике, дилинговых операциях, развитии корреспондентских отношений и др.). Третья часть посвящена проблемам развития банка и спонсорства. Приложения даются в четвертой части (баланс-отчет о прибылях и убытках, департаменты, филиалы, отделения и др.).

СОЦИАЛЬНЫЙ ОТЧЁТ

СОЦИАЛЬНЫЙ ОТЧЁТ - это часть годового очёта, представляющая собой текст об итогах социальной дятельности компании за год.

Социальная отчётность очень распространена в России, особенно в крупных компаниях.

Социальный отчёт может входить в состав годового очёта, либо представлять собой отдельную небольшую брошюру (20-30 страниц).

Социальный отчёт может имееть, например, такую структуру:

1) Байлайнер руководителя (социальная политика компании за период)

2) Теоретическая часть - рассказывается о том, что такое социальная политика, социальная ответственность компании и т.д.

3) Отчёт о разработанных и проведенных программах для внешней и внутренней общественности (спонсорство,                           благотворительность,  строительство спортивных и образовательных учреждений и т.д.)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В отечественном PR-ведении нет единого определения PR-текста. Одни исследователи максимально обобщают это понятие – «это те тексты, которые используются в реализации ПР-программ и вообще в целях паблик рилейшнз», другие, определяют рекламность основной отличи тельной чертой PR-текста – «PR-текст отличается от журналистского текста тем, что в нем отражены интересы клиента и общественности. Журналист стремится к объективности, пиармен продвигает и защищает интересы организации», третьи, напротив, утверждают, что «текст ПР, в отличие от рекламного в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) «рекламность». Системным является определение А.Д. Кривоносова: «PR- текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации…PR-текст в идеале должен опосредоваться бесплатно» и утверждение Г.Г. Почепцова: «Тексты ПР не отличаются от других новостных сообщений, в то же время рекламные тексты отличны, поэтому они попадают на платные страницы газет, а тексты ПР – на бесплатные.

Определяя PR-текст, мы учитываем модели PR-коммуникаций: манипулятивная, информационная, двусторонняя асимметричная, двустороння симметричная. Манипулятивная и двустороння ассиметричная: PR-текст – это знаково-символическая система, содержащая определенные установки (повествовательные коды) и стереотипы, существующие в сознании аудитории и запечатленные в образе базисного субъекта в виде символов, мифологем и архетипов. Информационная: PR-текст – это информационная система, порожденная, с одной стороны, источником и шифровщиком знаков («базисным субъектом» или адресантом), а, с другой стороны, приемником (адресатом) и дешифровщиком знаков. Двусторонняя симметричная: PR-текст – это результат познавательно-созидательной деятельности, несущей определенную информацию и запечатлевающей субъективно-психологические особенности адресанта, базисного субъекта и адресата.

Тексты, функционирующие в сфере PR, направлены прежде всего на  порождение контекстов, а не собственно текстов, что объясняется достижением ими цели воздействия на сознание, изменения взглядов, мнений, установок и ценностной ориентации аудитории. Мимикрируя под новостийный текст, PR-текст создает событийный текст, встраивающийся в ряд других событийных текстов и тем самым задает контекст для объекта PR, а не контекст самого текста. В сфере PR текст приобретает строго определенную функцию – организации коммуникативного пространства в режиме, благоприятном для объекта PR. Задача PR-текста – попасть в фокус общественного внимания, сбалансировать положительные и отрицательные высказывания об объекте PR. В сущности, любой текст, реализующий данную функцию (функцию вторичную по отношению к данному тексту – функцию контекстопорождающую) как основную в процессе коммуникации переходит в разряд PR-текста.

ЛИТЕРАТУРА

1.      Беленкова А.А. PRостой пиар. – М.: НТ Пресс, 2006. – 256 с.

2.      Блажнов Е. А. Public relations. – М.: Прогресс, 2001.

3.      Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое.: Пер. с англ.- М.: Новости, 2004.

4.      Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.

5.      Горохов В.М., Комаровский В.С. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. - М.: РАГС, 1996.

6.      Деннис Д. Уилкокс. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Инфра-М, 2004.

7.      Елаева Т.А. Типология текстов паблик рилейшнз. Тезисы // Сборн. тез. межд. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов – 2004». - М.: фак-т журн. МГУ, 2004.

8.      Емельянов С.М. Теория и практика связей с общественностью. Вводный курс. –  СПб., 2005.

9.      Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. СПб., 2001.

10. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент : рабочая книга менеджера PR / А. Б. Зверинцев. — 2-е изд., испр. — СПб. : СОЮЗ, 1997. — 287 с.

11. Иванова К. Копирайтинг: Секреты составления рекламных и PR-текстов. — СПб; “Питер”, 2007. —  320 с.

12. Кольцов Л.М. Текст в современной лингвистической парадигме. Воронеж. – 2007.

13. Колшанский Г.В. Паралингвистика. Изд.4. М. – 2010

14. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. – Спб.: Петербургское востоковедение, 2002.

15. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.; “Питер”, 2003. —368 с

16. Лебедева Т.Ю. — Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М. – 1996. – 221 с.

17. Мейтленд Ян. Рабочая книга PR-менеджера. —  СПб; “Питер”, 2007. —  176 с.

18. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М: ИКФ «Омега – Л», 2001.

19. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 ч. – М.: Евразийский регион, 1998. – Ч. 1. – 400 с. – Ч. 2. – 328 с

20. Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе PR: Дис. на соискание уч. степени канд. филол. н. – М., 2001.

21. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии ХХ века. – М., 1999.

22. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 2003. – 320 с.

23. Рогожин М.Ю. Документы кадровой службы предприятия. М.: ГроссМедиа, РОСБУХ. – 2008. – 281 с.

24. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.

25. PR-текст и журналистский текст в системе массовой информации // СПбГУП. Ученые записки ф-та культуры. Вып.3. Средства массовой информации: традиции и современность. СПб., 2002.