Информационное обеспечение PR в коммерческой сфере

      Барьеры восприятия являются препятствием для  адресата сообщения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта у отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей  референтных групп (родственников, коллег по работе, знакомых и др.), приверженность людей к какой-либо социальной группе с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческие и другими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д. [16, с. 178].

      Основной  и единственной функцией PR является внедрение в ценностный ряд какой-либо социальной группы информации о предмете, для дальнейшего закрепления его мифологической парадигмы, как идеальной в ряду ценностей этой социальной группы, нужной ей для самоидентификации.

      PR представляет собой многогранную  деятельность, которая объединяет  множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство.

      Для нынешней ситуации на рынке товаров  и услуг характерна жёсткая конкуренция  среди всех предприятий, организаций  или фирм, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное до общественности. Рынок перезаполнен, и сейчас мало, просто заниматься бизнесом, нужно ещё заявить о себе, заставить клиентов обращаться именно к своей фирме. 

      Успешное  проведение любых акций и PR по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных действий внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и др.), обеспечивающих реальное улучшение внутри фирмы, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого, прежде всего, необходимы мероприятия:

• Разработка соответствующих PR-кампаний с учётом возможностей фирмы и потребностей общества;
• Концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения PR-кампании;
• Системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;
• Учёт социокультурных особенностей российских организаций и фирм;
• Обобщение отечественного и зарубежного опыта;
• Разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.

      PR-кампания  – это комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации.

      Таким образом, PR это планируемые, продолжительные усилия, которые направлены на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. PR содержит массу методов и средств. 

      1.3. Информационное обеспечение  как PR-технология 

      Применение  информационной технологии, которой является PR, нуждается в информационном обеспечении. В данном аспекте речь идёт об информационных базах данных (ИБД), без которых вся PR-деятельность попросту не имеет смысла.

      Любое предприятие, фирма должна иметь и систематически обновлять информационные базы данных по каждому сектору социальной среды и соответствующим адресатам PR.

      Кроме того, необходима информационная база данных по информации о фирме, появляющейся в средствах массовой информации.

      При осуществлении информационного  обеспечения PR необходимо аккумулировать всю информацию, которая выходит из предприятия, фирмы, которая характеризует всю её деятельность — по крайней мере, ту информацию, которая носит открытый характер.

      В службе по связям с общественностью (PR) должны находиться внутрифирменная управленческая информация (приказы, положения, инструкции и т.д.), доклады руководства, статистические и отчетные материалы, тексты докладов и выступлений руководителей, протоколы важных совещаний, материалы текущей рекламы, жизнеописания первых лиц фирмы и др.

      Совершенно  необходим для PR-деятельности комплекс информации, который можно назвать  «историей фирмы». Речь в данном случае идёт о фактах создания фирмы, этапах и стадиях её развития и становления. Чрезвычайно полезной оказывается и «история товара», изделия, услуги, комплекса услуг — проще говоря, вида деятельности, которой непосредственно занимается фирма.

      Необходимо подбирать материал по истории месторасположения фирмы: от региона в целом до конкретного месторасположения зданий, истории самих этих зданий. Эти сведения могут стать остро необходимыми при подготовке конкретных акций, информационных материалов, разрешении конфликтных ситуаций.

      Необходимо  также разработать и утвердить  календарь знаменательных и памятных дат для фирмы или предприятия. Это могут быть регулярные праздники, а также памятные дни (день создания фирмы, первого продукта, впервые достигнутого важного рубежа в коммерческой деятельности и т.д.).

      Чрезвычайно важно иметь биографические данные об «отцах-основателях» фирмы, конечно в том случае, если фирма или предприятие существует достаточно давно, нынешних ее первых лицах, ведущих сотрудниках, ветеранах предприятия.

      Необходимы  сведения о друзьях фирмы, известных  людях с приличной репутацией, связанных с деятельностью фирмы, проявляющих к ней интерес. Среди  потребителей и клиентов фирмы могут  быть знаменитости (артисты, политики, ученые, писатели). Сведения о них  также чрезвычайно полезны для целей PR.

      По  всем этим блокам информации необходимы интересные факты о ярких событиях, занимательных историях, анекдотах, которые могут привлечь внимание общественности. И, разумеется, каждая такая информационная база данных должна дополняться фото-, кино-, видеоматериалами, мультимедиа.

      Техническая реализация этих ИБД может быть различной. Это могут быть упоминавшиеся  подшивки и копии, кассеты. ИБД могут  вестись в виде картотек или специальных  регистрационных журналов. Но наиболее оперативное и эффективное ведение ИБД, разумеется, предполагает использование компьютерной технологии. Компьютер в сочетании с принтером и сканером позволяет быстро и на высоком уровне вести и использовать соответствующую информацию.

      Все упоминавшиеся базы данных, как уже отмечалось, становятся полноценными только при условии дополнения их фото-, кино-, видеоматериалами.

      При осуществлении PR-деятельности необходимо много разнообразной информации, добытой своими силами, в том числе и в результате специальных исследований (наблюдений, опросов и т.п.). Поэтому, кроме использования компьютеров, организация PR предполагает пользование библиотеками — как специализированными, так и массовыми. Более того, рано или поздно, но приходится заводить собственную библиотеку в фирме, содержащую справочные издания, адресные книги, необходимую периодику и издания по профессии, отраслевые журналы, литературу по политическим, экологическим и другим проблемам.

      В PR-деятельности эффективность технологического решения определяется качеством и количеством информации, собираемой и обрабатываемой в ходе исследований. Рассмотрим, как информация включается в структуру управления PR-деятельностью.

      Существует  множество носителей информации, создающих «стихийные» потоки необработанной информации, которая может быть неясной, противоречивой или ложной. Поэтому первым шагом является определение предмета и цели исследования, что позволяет выбрать источники и начать сбор исходной информации. После этого в процессе накопления информации создается массив вторичной и первичной информации:  первичная информация – получение автором исследования информации непосредственно от исследуемого объекта; вторичная информация – получение аналитической информации из работ других авторов или опросов экспертов.

      Надёжность отобранной информации обеспечивается контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных, использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих один и тот же факт, и проведением повторного изучения объекта. Степень новизны информации определяется в зависимости от ситуации. Завершается процесс получения исходной информации созданием информационного массива в электронном виде.

      Вторым  шагом является аналитическое изучение содержания собранной информации, что  подразумевает систематизацию и преобразование в графический материал или числовые показатели. Сейчас аналитическая работа опирается на активное применение компьютерной техники и специального программного обеспечения, позволяющего использовать междисциплинарные методики обработки информации. Применение информационных технологий позволяет находить стандартизированные образы и отношения в большом массиве разнообразных знаний и обнаруживать первичные данные, ранее неизвестные и полезные для выявления новых характеристик.

      Третий  шаг – это интерпретация и оценка данных, полученных на стадиях сбора и обработки информации. Здесь имеющаяся информация сравнивается, проверяется и оценивается в соответствии с целью и задачи PR – в результате вырабатываются сведения, отличающиеся новизной и полезностью для подготовки необходимых документов планирования, контроля и оценки эффективности.

      Эти документы и составляют основу осуществления PR-деятельности, то есть информационные данные являются базовым элементом разработки и реализации PR-планов.

      Информация, соответствующим образом действуя на объект (целевую аудиторию или  общественность в целом), оказывает  на него влияние, изменяет его состояние. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий.

      В процессе информационного обеспечения PR существенное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения.

      К числу возможных каналов относятся  средства массовой информации, визуальные средства, интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой). Необходимо использовать и такое средство коммуникации, как личный канал (например, телефонные переговоры, личные встречи).

      Мир Масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. Да и, как правило, в сфере PR очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов Масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. При этом PR использует журналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создавая разнообразные издания для служащих своей организации.

      Следует также упомянуть особый статус Масс-медиа с точки зрения западной парадигмы. Исследователи считают, что Масс-медиа задают «повестку дня», которую и обсуждает затем общество. Поэтому задачей любой организации является борьба за определение приоритетов этой повестки дня.

      Средства массовой информации в настоящее время – это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому сегодня многие предприятия и фирмы стремятся сотрудничать со средствами массовой информации.

      Среди наиболее распространённых форм подачи информации в средства массовой информации, выделяют:

• Пресс-справка – это информация о текущих мероприятиях (о том, что не является сенсацией). Информация посылается регулярно, желательно в одни и те же дни, для поддержания непрерывного ее потока, исходящего от фирмы.
• Пресс-релиз (анонс или новостной) – это сообщение, содержащее важную новость, например, о предстоящей презентации, распродаже. Он готовится в таком виде, чтобы его можно было целиком или фрагментарно опубликовать, рассылается за некоторое время до события. Пресс-релиз создаётся по всем правилам журналистики, поэтому его автор должен знать, какие новости будут приняты СМИ (газетой, журналом, ТВ, радио и пр.), а какие отвергнуты.
• Пресс-пакет (медиа-кит, пресс-кит) – подборка ряда материалов с приложениями и фотографиями. Пресс-пакеты готовятся по поводу очень крупных событий, когда фирма может рассчитывать на пристальное внимание СМИ с боковыми сюжетами и досье. К пресс-релизу, помимо главной новости, можно приложить самые разные материалы исторического и архивного характера, досье, рассказ о судьбах действующих лиц, забавные случаи, отклики «сильных мира сего», статистику, финансовые выкладки. Подборка может быть весьма внушительной, чтобы редакция могла подробно и увлекательно рассказать о событии.
• Пресс-тур – это форма подачи информационно-новостных материалов, когда журналисты приглашаются в гости (на выезд) для знакомства с фирмой.
• Бекграундер – это информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: описание профиля деятельности (миссии), планов, истории фирмы; изложение содержания документов; описание товаров и услуг; статистические данные и др. Бекграундер обычно раздаётся журналистам непосредственно на новостном мероприятии. Он содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз, и помогает журналисту подготовить нужный материал для своего издания, избежав ошибок и искажений.
• Пресс-дайджест содержит сокращённую перепечатку главнейших публикаций из разных газет и журналов за определённый период времени (неделя, месяц). Комментировать дайджест составителями не принято; свое отношение к публикациям они демонстрируют чисто техническими приемами: отбором материалов, расположением (очередностью) их в папке пресс-дайджеста, желанием сократить информацию без искажения смысла.
• Заявление – это краткий документ, призванный объявить или объяснить позицию фирмы по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.
• Информационные сборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплекса основных правовых актов, официальных отчетов учреждения за длительные промежутки времени (полгода, год).
• Опровержение публикуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точку зрения, ход рассуждений представителей фирмы.
• Информационный бюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельности фирмы. Его объём лимитируется самим потоком новостей. По периодичности подготовки бюллетень может выходить ежедневно или раз в неделю, месяц, год. По адресной направленности бюллетень предназначается журналистам внутри страны или города, представителям зарубежных СМИ, региональным изданиям и т.д.
• Экспресс - обзоры печати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мере аналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группе материалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказывают прогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия данной проблемной ситуации.
• Досье проблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде это подборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу). Досье позволяет проследить в динамике позицию организаций, редакций СМИ относительно какой-либо социальной проблемы.
• Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке, предназначенная для оперативного использования при возникновении соответствующего повода. Это может быть инициатива, принадлежащая какому-либо лицу, неожиданное назначение, отставка, смерть и др. [12, с. 128].