Информационное обеспечение управления маркетингом

 

Содержание

Введение...............................................................................................................3

1.   Сущность и задачи маркетинговой  деятельности…………………..…....4

     1.1. Понятие и значение маркетинговой деятельности...............................4

     1.2. Развитие маркетинговой деятельности в России..................................7

     1.3. Развитие маркетинга в России и за рубежом: сравнительный аспект.....................................................................................................................11

2.  Информационное обеспечение  управления маркетингом.………….….....13

     2.1. Основные принципы формирования и использования информации...13

     2.2. Цели и задачи маркетинговых исследований………………………....14

     2.3. Маркетинговая информационная система…………………..………...21

3.  Возможные направления  развития маркетинга на предприятии  

ФГУП «Почта России»........................................................................................25

     3.1. Маркетинговая концепция формирования оптимальной структуры управления предприятием ФГУП «Почта России»…......................................25

     3.2. Практика организации маркетинга на российском предприятии

ФГУП «Почта России»…………….……………………………………....…...29

Заключение...........................................................................................................36

Список литературы..............................................................................................37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

       

        За последнее десятилетие XX века в нашей стране произошли разительные перемены в отношении к маркетинг). Еще в I960—1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова «маркетинг» было практически крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами типа "рынковедение», «потребинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.

Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга в нашем обществе сыграло подписание в 1975г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел «Маркетинг».

Только в конце 1980-х  гг. маркетинг наконец занимает довольно уважаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др., часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Умение оперировать подобной терминологией, личная причастность к ней становятся признаком респектабельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие и значение маркетинговой деятельности

В основе термина «маркетинг»  лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг согласно его широкому пониманию  – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: нужда, потребность, запрос (спрос), товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг (рис.1).

   

 

   

 

 

 

                                    Рис.1 Процесс маркетинга

Нужда – это испытываемое человеком чувство нехватки чего-либо (например,  чувство голода).

Потребность – это  нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем человека и личностью.

Запрос (Спрос) – это  потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – все, что может  удовлетворить потребность и  предлагается рынку в целях приобретения, использования и потребления.

Обмен  - это акт  получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Проблемы маркетинга решаются при удовлетворении потребностей и запросов с помощью обмена. Условия обмена: 1). Каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны. 2). Каждая сторона должна быть свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами. Это и главная единица  измерения в сфере маркетинга.

Рынок – это совокупность существующих и возможных покупателей товаров и услуг (место встречи покупателя и продавца). Также рынок определяется как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена посредствам которого осуществляется реализация товаров и услуг.

Маркетинговая деятельность  - это двуединый и взаимодополняющий подход, включающий: 1). Тщательное и всестороннее изучение рынка спросов, вкусов, потребностей, ориентация на них производства. 2). Активное воздействие на рынок и существующий спрос на формирование покупательских предпочтений.

Таким образом, потребности  выливаются в конкретные желания, которые  с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между  производителем и потребителем, оформляемый  в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Данная интерпретация маркетинга наиболее полно проявляется на уровне государства в целом и его отдельных регионов.

Другими словами, маркетинг  – это такая философия управления, направления ее реализации, когда  разрешение проблем потребителей путем  эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и  приносит пользу обществу.

 На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов. (Здесь и ниже в качестве обобщенного термина, характеризующего все формы групповой организации целенаправленной деятельности людей (отдельные предприятия, фирмы, правительственные учреждения, больницы и т. д.) используется термин «организация».)

В более узком, предпринимательском  смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило  получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может  пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из выше изложенного  следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений.

Представляется, что в  качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг – это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

1.2 Развитие  маркетинговой деятельности в  России

Возможности и эффективность  применение маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуально. Так, скажем, на одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очертанной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом - массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты в свою очередь можно классифицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недифференцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты. Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность, существенно разняться, скажем, для производителей нефти и газа с одной стороны и производителей бытовой техника и продуктов питания с другой. И если в еше 5 - 6 лет назад России преобладал “валовой” подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

В зависимости от степени  вовлеченности организаций в  маркетинг можно выделить три  уровня использования данной концепции:

- деятельность организации  в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления, когда каждый руководитель и специалист ведущих подразделений организации  планирует и оценивает свою деятельность через призму рыночной ситуации и запросов потребителей;

- в организации используются  отдельные комплексы (группы взаимосвязанных  методов и средств) маркетинговой  деятельности (разработка и производство  продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

- в организации изолированно  реализуются отдельные элементы  маркетинга (реклама, стимулирование  продаж, ценообразование с учетом  спроса и др.).

В России в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Многие такие организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. Имеется ввиду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей  страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.    

В условиях становления  рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор прежде всего проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции.

Психологические барьеры  на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации  у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.

В настоящее время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной  обстановки, многие организации и  предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как впрочем и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности.

Сюда же относится достаточно широкое  использование методов недобросовестной конкуренции, связанной с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся: установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным.    

Можно надеяться, что власти в России в конце концов создадут условия  для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как “законного” инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.