Информационное обеспечение управления маркетингом

По мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций.

Говоря о современном рынке  маркетинговых услуг, следует сказать о стадии и особенностях развития маркетинга в России, а также об определяющем его современное развитие явлении - проникновении в Российские регионы фирм национального масштаба.

 

 

1.3 Развитие маркетинга в России и за рубежом:

сравнительный аспект

О том, как проходило  развитие маркетинга в западных странах  более или менее известно: производственную концепцию маркетинга сменила сбытовая, сбытовую собственно маркетинговая, ориентировавшая производство на потребности потребителей, ту в свою очередь концепция социально-этического маркетинга, при которой общественные проблемы фирма начинает рассматривать как "свои собственные" и стремиться решать их по мере своих сил, совмещая эту деятельность с основной коммерческой деятельностью. Происходит это, конечно, не из-за доброты отдельных предпринимателей, а по очень даже коммерческим причинам - именно таким "социально-ответственным" фирмам отдает предпочтение западный потребитель, при прочих равных условиях, конечно (качестве и цене товара).

Важным моментом является то, что  переход от одной концепции к  другой, происходит не из-за субъективного  желания того или другого человека, а из-за того, что принципы, которыми руководствуются фирмы при реализации своих рыночных стратегий "перестают работать" и нужно искать что-то новое. И тот кто находит, то есть переходит к следующей концепции раньше других, получает на рынке серьезные преимущества.

В России ситуация сложнее. Кто-то из участников рынка стремится работать по последним западным стандартам использует социально-этическую концепцию, кто-то наоборот живет по принципу: если товар продается - ничего менять не надо. Кто-то ориентируется на конкурентов, боясь отстать и в тоже время не спешит забегать вперед. Другими словами все концепции маркетинга присутствуют в российском бизнесе одновременно. И происходит это не случайно, а из-за "догоняющего" характера развития российской экономики, когда под влиянием западных фирм используются самые последние методы ведения бизнеса, в то время как старые принципы еще себя не исчерпали.

Однако сегодня на российском рынке  происходят изменения, и изменения  серьезные. Массовое использование  компаниями мероприятий по стимулированию сбыта и проведение "тренингов  продаж" для своего персонала показывает, что рынок насыщен, и что продать "что угодно", (в том числе и залежалый импортный товар) становиться совсем непросто. Другими словами производственная концепция себя исчерпала, и компании, работающие на российском рынке, переходят к концепции маркетинга, ориентированной на сбыт. Переход к следующей концепции не за горами. Это не значит, что стимулирование сбыта исчезнет совсем. Оно безусловно останется, но перестанет быть главным элементом маркетинговой политики фирмы. Главным элементом станут маркетинговые исследования. И реальные предпосылки для этого, на наш взгляд, существуют уже сейчас - их создают крупные фирмы, продвигающие свою продукцию в регионы.

При выходе в регионы фирмы российского  масштаба часто испытывают затруднения, связанные с отсутствием достаточной информации о новом рынке. Действительно, поведение потребителей относительно вашего товара в такой стране как Россия, с ее различными экономическими и культурными региональными условиями, а также различной степенью развитости инфраструктуры могут быть непредсказуемыми. Результат же такой коммерческой деятельности (если ориентироваться исключительно на предшествующий опыт и собственную интуицию) может оказаться совсем не таким успешным, как хотелось бы.

    

 

 

 

 

 

 

 

2. ИНФОРМАЦИОННОЕ  ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

2.1 Основные принципы формирования и использования информации

Управление маркетингом  предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте  ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Основными принципами формирования и использования информации в  процессе управления маркетингом являются:

- актуальность информации  означает реальное отражение  в каждый момент времени состояния  маркетинговой среды. Необходимо  ежедневное обновление банка  хранимой информации;

- достоверность данных  основывается на точном воспроизведении  объективного состояния и развития  производства, рынка и внешней  макросреды. Учитывая условия конкурентной  борьбы, при которых нередко сознательно  искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных;

Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность  источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

- релевантность данных  позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными;

- полнота отображения  необходима для объективного  учета всех факторов, формирующих,  либо оказывающих влияние на  состояние и развитие маркетинговой  среды;

- целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;

- информационное единство  требует разработки такой системы  показателей, при которой исключалась  бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Предприятие, осуществляя  свою маркетинговую деятельность, постоянно  находится под воздействием внутренней и внешней среды. Все факторы  внутренней и внешней среды проявляются  через передачу участникам рыночных отношений определенной информации (сигналов). Задача информационной системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации отобрать ту, которая важна для контроля за маркетинговой деятельностью предприятия.

Маркетинговая информация – это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Информация – это  средство общения людей, через нее  мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

 

2.2 Цели и задачи маркетинговых исследований

Информационное обеспечение  – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Хорошая маркетинговая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой и многое другое. Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с  управлением маркетингом.

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть  постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

Проведение маркетинговых  исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной  деятельности фирм. Направленность исследований зависит в значительной степени  от характера деятельности фирмы, выпускаемой  ее продукции, уровня доходов и т.п.

Значение маркетинговых  исследований усиливается также  тем, что возрастает роль фактора  неопределенности в организации  управления предпринимательством, который  рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.

Под термином «маркетинговые исследования» подразумевают две  составляющие этого процесса.

1.Market research – изучение  рынка (вполне конкретного). Перед  таким исследованием ставится  задача регулярного изучения неуправляемых факторов деятельности предприятий, а также всего, что с ним связано.

2.Marketing research – исследование  элементов комплекса маркетинга  определенной фирмы или группы  предприятий. Этим термином можно  определить всю исследовательскую активность предприятий. Предметом изучения является как минимум весь комплекс управляемых предприятием факторов, как максимум – все, что происходит на предприятии и вне его, касающегося рыночной деятельности.

 На практике употребляются самые различные понятия, относящиеся к той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производство и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов.

 С известной мерой  условности можно выделить следующие  объекты маркетинговых исследований: внешняя предпринимательская среда,  рынок, потребитель и конкуренты. В зависимости от цели маркетинговых исследований эти объекты могут конкретизироваться более детально. Однако, маркетинговые исследования могут проводиться одновременно по всем выделенным направлениям.

 Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

 В процессе анализа,  планирования, осуществления и контроля  действенности маркетинговых мероприятий  управляющим по маркетингу требуется  информация о клиентах, конкурентах,  дилерах и прочих силах, действующих на рынке. Необходимые управляющим по маркетингу сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия.

 В состав хорошо  спланированной системы маркетинговой  информации входят четыре вспомогательные  системы:

- система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;

- система сбора внешней  текущей маркетинговой информации  поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;

- система маркетинговых  исследований, призванная обеспечить  сбор информации, актуальной с  точки зрения стоящей перед  фирмой конкретной маркетинговой  проблемы;

- система анализа маркетинговой  информации, использующая современные  методики статистической обработки  данных и модели, облегчающие  деятелям рынка процесс принятия  оптимальных маркетинговых решений

Основное назначение маркетинговых исследований – это  генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области коммуникаций субъектов маркетинговой системы.

Задачи маркетинговых  исследований могут быть самими разнообразными и диктоваться потребностями  разработки стратегии маркетинга, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. В этом смысле говорить о маркетинговых исследованиях без соотнесения их задач с задачами управления предприятием бессмысленно. Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени.

 Одной из важнейших задач исследований является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача маркетинговых исследований: определение  конкурентных видов продукции фирмы  и конкурентоспособности самой  фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое  исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

Результатом маркетинговых  исследований является оценка потенциальных  возможностей предприятия и его  позиций на конкретном рынке.

Результативность и  эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований:

- исследования должны  носить комплексный и систематический  характер;

- при осуществлении  исследования должен соблюдаться  научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности;