Анализ предвыборной PR- кампании партии «Справедливая Россия» на выборах в Государственную думу 6 созыва в 2011 году

Если политическая реклама призвана подать политика как товар, который надо «приобрести», «заплатив» свой голос на выборах, то она, очевидно, должна рассказать о выгодных «потребительских свойствах» этого товара. Иначе говоря, представить политика в выгодном свете. То есть политик как товар должен обладать определенными потребительскими свойствами. Это может быть его молодость либо, наоборот, житейский опыт, профессионализм, специальные знания в экономике, юриспруденции или управлении, его принадлежность к той или иной политической или национальной группе, его политическая программа. Основным «потребительским свойством» политика, конечно, является наличие определенного рода харизмы – комплекса морально-волевых качеств, с помощью которых политик может увлечь за собой людей. Вот эти аспекты имиджа политика и являются обычно предметом политической рекламы[Почепцов Г.Г.2009,с77].

Политическое действие рекламы, то есть ее способность аккумулировать ресурс содействия, тоже вполне соответствует действию коммерческой рекламы. Признав качество политического «товара» высоким, избиратели отдают свой электоральный ресурс – голос, финансисты помогают деньгами, сторонники отдают свои организационные усилия и т.д.

Самой сложной технологией в политической коммуникации являются связи с общественностью. Эта технология, даже судя по ее названию, универсальна и применяется не только в политике, но и в бизнесе или, например, в сфере неполитической общественной активности.

И пропаганда, и реклама предполагают неизменность того, что пропагандируется или рекламируется. В общем, реклама не может изменить товара, она имеет дело с готовым товаром и может только выгодно его подать. А общественные связи призваны влиять не только на общественность, но и на того, кто эти общественные связи инициирует.

В этом суть общественных связей и их принципиальное отличие от рекламы и пропаганды. Да, технологии общественных связей позволяют управлять общественным интересом. Но это такое управление, при котором происходит согласование интересов управляемого и управляющего. Естественно, это более сложные социальные технологии, чем реклама и пропаганда. Это технологии более сложного общества. Другими словами реклама, (как и пропаганда с агитацией) продает один раз. Поэтому реклама (как и пропаганда с агитацией) принципиально может обманывать.

 Технологии же PR предполагают длительность усилий по налаживания взаимопонимания. Неверная или лживая информация в системе общественных связей сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем. Поэтому западные теоретики PR говорят о «взаимопонимании, основанном на правдивой информации».

Исходя из всего выше изложенного, можно признать, что общественные связи являются более социально ответственной технологией, чем пропаганда и реклама. Возможно, агитация, пропаганда и реклама выступают предшественниками PR на более ранних стадиях развития свободного общества. Когда же сложность общественных отношений достигает определенного уровня, тогда неизбежными становятся и технологии связей с общественностью.

Применив западный опыт к нашим потребностям, можно предложить следующее определение общественных связей:

Общественные связи – это управление общественными интересами, в ходе которого:

1) интересы общественности трансформируются в благосклонное ожидание управленческой инициативы;

2) управленческая инициатива подстраивается под ожидания общественности.

Практика PR в сфере политической и, особенно, предвыборной деятельности имеет свои особенности. Политик заинтересован в том, чтобы общественность благоприятно воспринимала его инициативы. Для этого он изучает интересы общественности – как она воспримет его? Затем, чтобы направить интерес общественности в нужное русло и получить нужные поведенческие реакции, он должен представить свой интерес таким образом, чтобы общественность отнеслась к нему благосклонно. Другими словами, управление общественными интересами начинается с того, что политик изучает настроения людей и корректирует свой собственный интерес. Формально это выражается в том, что политик создает себе позитивную известность, привлекательный имидж, привлекательную программу и т. д. Его обращение к людям должно быть выстроено так, чтобы общественность убедилась, что это обращение соответствует ее ожиданиям и запросам. Если это происходит, то наступает гармонизация интересов, после которой политик вправе рассчитывать на привлечение тех или иных ресурсов общественности. [Почепцов Г.Г.2009,с302].

Это длительный процесс, который, в идеале, ведет к установлению более-менее доверительного сотрудничества политика с общественностью, в результате чего каждая из сторон удовлетворяет какие-то свои интересы.

При этом заранее примерно известно, в чем заключается политический интерес общественности, ее ожидания и запросы, адресованные политикам. Народ в самом общем случае ждет от политиков улучшения материального и морального качества жизни. Однако различные социальные группы в рамках этого общего ожидания имеют еще и какие-то свои частные ожидания-интересы: пенсионеры хотят своевременной выплаты пенсий и достойного уровня социального обеспечения, предприниматели хотят низких налогов и выгодных условий для ведения бизнеса, работники хотят работы, зарплаты и так далее. Интерес политика в общих чертах тоже известен - политик стремится занять как можно более высокое место в политической иерархии, которое позволяло бы ему пользоваться наибольшим количеством «чужих» ресурсов.

Предвыборная кампания является частью этого сложного процесса. И если политический интерес общественности в предвыборной кампании примерно тот же – улучшение материального и морального качества жизни, то интерес политика в данном конкретном случае трансформируется в интерес кандидата. А интерес кандидата – собрать наибольшее количество электорального ресурса и выиграть выборы. Привязанность интересов кандидата к определенному сроку – к дате выборов – все-таки придает предвыборной практике PR своеобразие. Победа на выборах выглядит как будто финалом усилий PR в предвыборной кампании, отчего связи с общественностью для кандидата приобретают характер разового, конечного комплекса действий. Разовость и конечность предвыборной кампании переводит PR на уровень таких технологий политической коммуникации, как агитация, пропаганда и реклама. Увеличиваются возможности для обмана и манипулирования общественными интересами. В результате в обществе укрепляется стереотип, что кандидат на выборах наобещает, а потом обманет.

PR – это технология будущего. Уже сегодня некоторые предвыборные кампании не начинается за неделю, за месяц или за полгода до дня выборов. Успех получают те кандидаты, которые на протяжении длительного срока занимаются public relations, сотрудничают со СМИ, ведут переговоры и так далее. В общем, готовятся к следующим выборам. Сегодня уже можно сформулировать в виде аксиомы: предвыборная кампания должна начинаться на следующий день после только что состоявшихся выборов[Гермогенова Л. Ю., 2009.  с. 30].

 

1.2. PR в предвыборной кампании

 

Паблик рилейшнз (PR), или связи, отношения с общественностью, становятся все более значимой сферой деятельности органов государственной власти и политических институтов. Насчитывая более чем 90 – летнюю историю существования в США, PR постепенно завоевывают свое место и в России, где начинают успешно применяться как в политической, так и в других сферах общественной жизни.

По различным аспектам паблик рилейшнз существует обширная литература. Есть публикации, в которых  рассматривается политическая сфера PR, их роль в формировании политических предпочтений элиты и общества. Вместе с тем в специальной литературе пока еще недостаточно разработаны проблемы, связанные со спецификой технологий паблик рилейшнз в условиях политической мобилизации, и прежде всего при проведении различного рода электоральных кампаний.

На политической арене  России PR-технологии начали серьезно использоваться с середины 90-х гг. Самой крупной  политической "операцией", заставившей  всерьез заговорить о связях с  общественностью, стали президентские выборы 1996 г. С тех пор PR стал важным элементом любой избирательной кампании, неотъемлемой частью российской политической культуры. Постепенно, с накоплением эмпирических данных вырисовывается определенная специфика российских паблик рилейшнз, которая проявляется на различных уровнях, однако наиболее ярко и характерно – на уровне регионов. Это связано, в первую очередь, с тем, что в регионах выборы проходят значительно чаще, чем на федеральном уровне. Интенсивность региональных выборов позволяет практически непрерывно отслеживать динамику процессов, связанных с выборами, в том числе и развитие технологий паблик рилейшнз. Во-вторых, принятое в политической публицистике разделение регионов по принципу "поясов" (т. наз. "красный", "демократический" пояс и др.) более чем условно, так как практически не существует двух регионов с одинаковыми электоральными предпочтениями, а, следовательно, не существует и двух сколько-нибудь идентичных избирательных кампаний. Именно поэтому определенный набор технологий паблик рилейшнз, приносящий победу в одном регионе, может быть абсолютно проигрышным в другом. Так, например, предвыборные лозунги, эффективные в таком политически "разогретом" регионе, как Приморье, наверняка отпугнут своей резкостью и радикализмом традиционно консервативного избирателя Воронежской или Орловской области. В-третьих, именно в ходе региональных избирательных кампаний происходит своеобразный "естественный отбор" наиболее эффективных и универсальных PR-технологий, которые затем с успехом применяются на выборах более высокого уровня, где фактор риска значительно выше, а избиратель в общем менее инертен, более политизирован и не прощает ни малейшей ошибки в действиях PR-менеджеров. Так что специалистам гораздо выгоднее "обкатать" в регионах как можно больше технологий с тем, чтобы впоследствии иметь наиболее богатый арсенал методов и приёмов ведения избирательной кампании. Таким образом, для анализа развития паблик рилейшнз наиболее полезным на данном этапе представляется именно опыт региональных избирательных кампаний.

Основные приоритеты предвыборной PR-кампании различных политических партий:

• Борьба с неравенством и ликвидация бедности
• Труд
• Пенсии
• ЖКХ
• Культура
• Молодежь
• Семья
• Образование
• Здравоохранение

Патриотизм. Любовь к  своей стране и гордость за свой народ. Россия — многонациональное и поликонфессиональное государство. Вековая общность судьбы ее народов и многообразие культур — наше конкурентное преимущество.

Ответственность государства  за благополучие своих граждан и  ответственность граждан за эффективность своего государства.

Демократия участия. Поддержка  массового демократического движения, свободного предпринимательства, общественных и профессиональных инициатив.

Политические партии во время предвыборной кампании взаимодействуют  со следующими целевыми аудиториями:

Население: избиратели, налогоплательщики  и клиенты 

Политические партии и выборные должностные лица

Профессиональные союзы

Гражданские объединения

Служащие 

Средства массовой информации.

Вовлечение  населения.

Приоритетным направление в работе с населением является деятельность, направленная на вовлечение этой группы в реализацию партийной программы. Население в своих поступках руководствуется личностными предпочтениями и обстоятельствами. Для многих государство – это нечто, что можно проигнорировать до тех пор, пока не затрагивается интересы их улицы, школы детей или собственного дома.

- Участие.

- Информация. Распространяемая информация должна быть ясной и всеобъемлющей.

- Определение  проблемы. Проблема должна быть ясно определена, чтобы понимание у заинтересованных групп было одинаковым.

- Образование. Участники программы должны иметь желание учиться и обучать.

- Консенсус. Должно быть общее согласие по поводу выработанного решения.

- Реализация. Все участники должны способствовать реализации программы.

Встречи с  населением.

Альтернативные способы  взаимодействия с населением:

• Ежегодные доклады, новостные письма, публикации
• Кабельное телевидение или компьютеризированное общение
• Награды, получаемые гражданами и награды от групп населения, получаемые чиновниками
• Возможности граждан принять участие в работе департамента или комитета
• Организованная деятельность в парках и других общественных местах
• Культурные мероприятия
• Волюнтаристские организации типа "Друзья библиотеки"
• Связи с бизнес – ассоциациями.

Предвыборная агитация может принимать следующие формы:

а) призывы голосовать за или против кандидата (списка кандидатов);

б) выражение предпочтения в отношении кого-либо из кандидатов, избирательных объединений, избирательных  блоков.

в) описание возможных  последствий избрания или неизбрания кандидата (списка кандидатов);

г) распространение информации с явным преобладанием сведений о каких-либо кандидатах, об избирательных  объединениях, избирательных блоках в сочетании с позитивными  либо негативными комментариями;

д) распространение информации о деятельности кандидата, не связанной  с его профессиональной деятельностью  или исполнением им своих служебных (должностных) обязанностей;

е) деятельность, способствующая созданию положительного или отрицательного отношения избирателей к кандидату.

ж) иные действия, имеющие  целью побудить или побуждающие  избирателей голосовать за кандидатов, списки кандидатов или против них, против всех кандидатов, против всех списков кандидатов [Гермогенова .Л.Ю,2006,с.134].

Несмотря на огромное количество определений PR, существующих в современном менеджменте, трактовка  их в подавляющем большинстве  случаев сводится к единой дефиниции, согласно которой паблик рилейшнз – это наука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации. Поэтому оптимальное применение всего комплекса политических технологий в ходе электоральных кампаний напрямую зависит от того, в какой мере PR-менеджерам удалось решить задачу установления прямых и доверительных контактов с избирателями. Именно требование абсолютной прозрачности, достоверности и полноты информации и отличает паблик рилейшнз от такого вида деятельности как, например, политическая реклама. Ведь по самой своей сути политическая реклама никак не может являться средством достижения взаимопонимания. Её единственная цель – способствовать наилучшей продаже товара, которым в нашем случае является имидж политика, партии, или же общественной организации. Однако далеко не все товары на рынке могут быть признаны общественно значимыми, то есть соответствующими запросам большинства потребителей. Не учитывает реклама и таких важнейших факторов, как моральное и материальное состояние различных слоёв общества, настойчиво предлагая, например, предметы роскоши, недоступные большинству потребителей. Что же касается паблик рилейшнз, то "…они настолько отличаются от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование". PR всегда основываются на диалоге, обратная связь – важнейший их элемент. Французские специалисты в области паблик рилейшнз определяют PR как "стратегию доверия", а рекламу как "стратегию желания". В условиях предвыборной кампании успех практически недостижим без согласования интересов кандидата с интересами избирателей. Современный российский избиратель всё менее подвержен влиянию средств политической рекламы. Другими словами, он уже не склонен голосовать за "кота в мешке", каким бы привлекательным ни был этот "мешок". Это объясняется, во-первых, стремительным развитием СМИ и информационных технологий. Как следствие, возрастает число альтернативных источников информации. Во-вторых, налицо переизбыток политической рекламы, вызывающий у избирателя если не раздражение, то своеобразный иммунитет к информационной агрессии. В-третьих, несомненное повышение уровня политической культуры всего общества привело к тому, что сегодняшний избиратель уже в состоянии отличить навязываемую ему точку зрения от реального положения вещей. И, наконец, в-четвёртых, низкая эффективность политической рекламы в региональной избирательной кампании объясняется тем, что чаще всего практически все кандидаты (за исключением, пожалуй, "варягов") до начала агитации уже хорошо известны избирателю по конкретным делам в регионе.