Анализ предвыборной PR- кампании партии «Справедливая Россия» на выборах в Государственную думу 6 созыва в 2011 году

Ещё одним преимуществом  применения PR-технологий является то, что они дают большие гарантии успеха по сравнению с технологиями политической рекламы и пропаганды, так как предполагают проведение не отдельных разовых акций, а полноценной кампании, более продолжительной во времени, формируют цельный, устойчивый образ кандидата, располагая достаточными ресурсами (в первую очередь временными) для его коррекции и формирования стабильного и позитивного общественного мнения. [Почепцов Г.Г., 2009, с. 353].

С учётом всего вышеизложенного  оптимальным для любого кандидата  решением было бы привлечение средств PR для ведения региональной избирательной  кампании и, прежде всего, создание постоянных служб PR, работа которых не прекращается с окончанием предвыборной гонки. Речь идет о налаживании системы коммуникативного взаимодействия избранного депутата, губернатора, главы администрации муниципального образования с различными электоральными группами по вполне конкретным проблемам развития территории, на которой расположен избирательный округ. Ценность такого рода служб состоит в том, что их при необходимости можно достаточно быстро развернуть в полноценный избирательный штаб.

Говоря об эффективном  применении PR-технологий в российских регионах, наряду с местными особенностями политической ситуации необходимо учитывать и уровень развития политического сознания и правовой культуры всего общества.

Дело в том, что само существование паблик рилейшнз возможно лишь при наличии известных условий. Главное из них – высокий уровень развития гражданского общества, наличие основных гражданских прав и свобод, а также политических институтов, способных влиять не только на общественное мнение, но и на действия любых агентов (органов государственной власти, предпринимательских структур, кандидатов на выборах и т.д.), стремящихся управлять этим мнением в своих интересах. К подобным институтам можно отнести политические партии, общественные объединения, профсоюзы, независимые СМИ и др. Именно они призваны довести до сведения граждан все попытки намеренного сокрытия либо искажения какой бы то ни было социально или политически значимой информации. И именно они обеспечивают равноправие сторон в диалоге "общество – государство" или, в нашем случае, в диалоге "избиратели – кандидат".

Как пишет А. Мирошниченко, развитие гражданского общества в России, предполагающее активное использование  паблик рилейшнз, началось в конце 80 - х.- начале 90 - х гг. и сильно ускорилось после путча 1991 г. Крупнейшие партии основали свои филиалы и представительства практически во всех регионах страны. Конечно, степень самостоятельности и влияния партий на жизнь регионов сильно варьировалась, существовали и партии-однодневки, рассчитанные на раскрутку определенного кандидата, и ультранационалистические партии, позволяющие как организовывать провокации, так и разыгрывать национальную, сепаратистскую карту. Однако те политические партии, которым удалось доказать серьёзность своих претензий на место в политической системе современной России, которые используют свой политический и организационный ресурс в целях упрочения собственной электоральной базы, сейчас принимают активное участие в политической жизни российской провинции. Это, безусловно, способствует развитию институтов гражданского общества, делает его многополярным, что, в свою очередь, приводит к неизбежности двухстороннего диалога общества и власти, оптимизации которого и призваны способствовать технологии и процедуры паблик рилейшнз. [Шишкина М.А.2009,205.]

Однако уже в данный период появились и первые угрожающие достижениям демократии попытки  монополизации власти со стороны  формировавшихся элитарных групп  кланово-корпоративного характера (в  первую очередь региональных). Современная  политическая практика в России дает основание говорить об образовании двух основных типов элит. К первому можно отнести так называемых "молодых реформаторов". Эту группу составляют политики, лидеры отдельных групп интересов с четкой ориентацией на западные ценности и продолжение реформ, более активные и менее опытные. Получив в результате приватизации в своё распоряжение значительные доли государственной собственности и средств производства, они оформились в группу так называемых "олигархов" и, после президентских выборов 1996 года, стали опорой политического режима Б.Н.Ельцина. Второй тип - "старые бюрократы", пожилые и опытные аппаратчики, "номенклатура". Они потерпели поражение в борьбе с "олигархами" после того как последние, поддержав на выборах 1996 года Ельцина, фактически заставили его принять их сторону в борьбе с "номенклатурой". Следует отметить, что обе эти группировки произошли из старой партийной элиты, хотя в "новую" элиту и влилось некоторое количество лиц, ранее не принадлежавших к административно-политическим структурам, зачастую с сомнительной репутацией. Особо отчетливо эти трансформации можно наблюдать на примере формирования региональных политических режимов, где олигархическая составляющая присутствует более отчетливо. Достаточно в этой связи вспомнить о таких "политических автономиях", как системы региональной власти в Татарстане, Приморском крае, Саратовской области и т.д. Фрагментация политического пространства в современной России, недостаток политической воли и слабость "административного ресурса" федерального Центра привели к тому, что местные "олигархии" стали устанавливать в ряде случаев прямой административный контроль над институтами нарождающегося гражданского общества в регионах, и прежде всего над СМИ как каналами коммуникативного единства общества и власти. 
Таким образом, главная особенность трансформации региональной политической сферы состоит в том, что в ходе экономических и политических реформ, осуществлявшихся с начала 90-х гг., произошел передел власти и собственности, в ходе которого новая олигархия установила контроль над ресурсами власти в регионах, произошла замена региональной элиты. Вместе с тем, вследствие упрочения кланово-корпоративного характера правящих элит традиционные для институтов гражданского общества связи с общественностью, общественными организациями, муниципалитетами в ряде случаев претерпевают существенные изменения. Речь идет об использовании, в целях удержания власти, нелегитимных политических технологий как составной части паблик рилейшнз, о стремлении выстраивать "виртуальные" политические пространства для формирования у различных электоральных групп ложных ценностных ориентаций, для программирования электорального поведения.

Эта тенденция еще  более усилилась с формированием  в последние годы так называемой "партии власти". Как известно, первой попыткой политического структурирования всей вертикали исполнительной власти стало формирование движения "Выбор России". Ему пророчили блестящую победу на парламентских выборах 1993 г., более того, ожидалось, что именно участники этого движения разберут все комитеты и посты в Государственной Думе. В партию вступали менее всего по идеологическим соображениям: превалировали мотивы политической конъюнктуры и корпоративной солидарности. В итоге же "Выбор" неожиданно проиграл выборы. Сказалась слабая организация избирательной кампании этой структуры, недостаток опыта в использовании "административного ресурса" в работе с электоратом. Особо в этой связи можно выделить и неопытность PR-менеджеров "Выбора России" в деле адаптации базовых принципов паблик рилейшнз к политическим субкультурам в российских регионах. Следующей "партией власти", созданной под электоральную кампанию 1995 г., стал НДР, также добившийся довольно скромных результатов по аналогичным причинам. И только президентская кампания 1996 г. сплотила губернаторов, носителей реальной политической власти на территориях, в особую корпорацию, связанную круговой порукой и общими интересами, главный из которых – сохранение власти. Данный "политический заказ" способствовал быстрому развитию PR-технологий, росту спроса на них со стороны региональных элит.

Процесс оснащения региональной власти PR-технологиями значительно  ускорился в связи с выборами Президента России в марте 2000 г. Опасаясь возможных реформ исполнительной власти, в частности, введения процедуры назначения губернаторов Президентом, главы региональных администраций стремятся сохранить свои режимы, не только гласно выражая свою преданность. Они пытаются мобилизовать все возможные ресурсы региона для быстрейшего исполнения тех задач, которые ставит перед ними сейчас и может поставить в будущем федеральный центр. Эта тенденция политического поведения региональных правящих элит сказывается на процессе дальнейшей монополизации институтов гражданского общества. Усиливается контроль губернаторской власти над сферой публичной политики. Электоральный цикл 1999-2000 гг. показал, что правящие круги в России научились в период выборов выстраиваться в политическую партию - "партию власти". Прежние попытки сформировать данный институт во многом научили "установленную" власть использовать в собственных интересах PR-технологии, и прежде всего так называемый "административный ресурс".

Понятно, что "партия власти" на местах стремится к доминированию  не только в политическом, административном, но и в финансово-экономическом, а также информационном пространстве, превращаясь из чисто бюрократической в олигархическую формацию. Уже сейчас региональные политические кланы располагают не только собственными финансовыми ресурсами, но и собственными "медиа-империями". Это вызвано рядом факторов: отсутствием развитых правовых институтов, независимой судебной власти, а также пространственной удаленностью отдельных территорий. Кроме того, в последние годы наблюдается процесс образования таких местных кланов, которые стремятся к постоянному, чуть ли не наследственному управлению регионом, причем управлению на уровне патримониального хозяйства. Нужно заметить, что местные органы власти в ряде случаев напрямую зависимы от финансовой поддержки региональной экономической элиты, или же взаимодействуют с ней в режиме корпорации. А это, в свою очередь, приводит либо к образованию конгломерата экономической и политической власти, где зависимость становится взаимной, либо к дихотомии и борьбе за финансовые потоки и ключевые предприятия региона. Еще одной особенностью сложившейся ситуации является то, что закон при этом не нарушается: "партия власти" находит способ распространять свое влияние на все сферы общественной жизни таким образом, чтобы при этом соблюдалась символика и ритуалы демократического общества. Понятно, что в этом случае фактически под сомнение ставится соблюдение главных прав и свобод гражданского общества. Что же касается паблик рилейшнз, то применение их общественно легитимного сегмента в подобных условиях становится менее возможным, так как нарушаются основные принципы PR, такие как: принцип демократии, предполагающий наличие гражданской инициативы, "общественного договора", а также экономической и политической свободы граждан; принцип выбора, то есть наличия в любой ситуации нескольких альтернатив; принцип гражданского согласия, в соответствии с которым для использования средств PR необходимо обоюдное согласие сторон. Политически легальные технологии паблик рилейшнз все чаще замещаются процедурами, которые в отечественной публицистике называют "черными PR".

Намного чаще по сравнению с "партией  власти" политически легальные  технологии паблик рилейшнз используются оппозицией. Здесь картина прямо  противоположная. Если современная  региональная бюрократия в большинстве случаев избегает прямых отношений с общественностью и не хочет аппроксимировать свою позицию с желаниями народных масс, ограничиваясь рекламой и пропагандой, то представители оппозиции, зачастую работая в тяжелейших условиях (к примеру, выборы президента Башкортостана 1998 г.), вынуждены прибегать к собственно политическим технологиям, среди которых особое место занимают паблик рилейшнз. Необходимо отметить, что влияние оппозиции в регионах растет в зависимости от накопления опыта в использовании политических технологий, адаптированных к особенностям данной территории и, конечно же, материальных средств. Крупнейшими оппозиционерами являются политические партии с устоявшимися долговременными паблисити (яркий пример - КПРФ) и активно применяющие новые технологии (СПС, Яблоко). Эти факторы и помогают им периодически выигрывать сложные политические баталии.

PR в предвыборной кампании проявляется в следующих моментах: создание представительств во всех городах на предвыборной территории; создание политических движений; захват информационного пространства; корпоративность членов партий.

1.3 Субъекты предвыборной кампании

Строго говоря, конкуренты на выборах – кандидат / партия и его команда - являются единственными субъектами избирательной кампании. Однако такое формальное определение сталкивается с реальностью избирательных процессов повсюду в мире, так как организации, такие как профсоюзы, ассоциации работодателей, группы граждан, средства массовой информации и даже знаменитые личности совсем чуждые политике, публично выражают свою поддержку отдельным кандидатам, собирая для них голоса перед выборами, то есть, они физически осуществляют действия, относящиеся к избирательной кампании. Тем не менее, эти группы оказывают скорее косвенное воздействие: их цель не победа на выборах (получение средств, привлечение внимания и т.д.), а выражение своего сугубо личного мнения. Это мнение часто может не иметь ничего общего с концепцией и стратегией избирательной кампании и является дополнительным средством достижения ее целей.

В общем виде на успех любой избирательной кампании влияет взаимодействие трех основных факторов:

1. Личность кандидата – его способности, взгляды на жизнь, характер, а также профессиональные связи, проявляющиеся в организации кампании.
2. Специфика окружения – географические и демографические особенности избирательных округов, количество избирателей, уровень избираемого органа власти. Играют роль урбанизация местности, наличие и профессионализм СМИ, число помощников, принимающих участие в избирательной кампании.
3. Политический план: направленность, политические цели, стратегия, тактика, бюджет – то есть всё то, что определяет структуру организации избирательной кампании.

Исходя из этого, в качестве основных субъектов избирательной кампании можно выделить самого кандидата/партию, его окружение – штаб и электоральное поле – избирателей.

Центральным действующим лицом в избирательной кампании является кандидат. В данном контексте важно не то, что человек собой представляет, скорее то, что проецируется. То есть выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку большое количество избирателей не имеет контактов с ним. Причем имидж должен включать в себя и реальные черты личности, и проекцию свойств, отражающих интересы и ожидания избирателей. Он как бы выступает своего рода посредником между лидером и массой.

В общем виде имидж представляет собой доведенные до символа представления о вещах, событиях личности или институтах, которые оказывают влияние на поведение их носителей. Оценка личных качеств кандидата и диагностика представлений о нем, сложившихся у жителей является основой для принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно – агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набрать очки» в личном общении с избирателями или выступая по телевиденью и радио, то это один из важнейших ресурсов кампании. Если же таковых качеств у кандидата нет, то в дело вступают имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.

Сформированный таким способом «образ» кандидата часто не имеет ни чего общего с реальными личностными качествами политика. Но, в случае его заочного представления через СМИ – это неважно. Избиратель имеет дело лишь с искусственно созданным имиджем политика, а не им самим. Когда же кандидат выступает перед аудиторией в живую, зрители, прежде всего, оценивают: внешность выступающего, степень выраженности мужских или соответственно женских качеств, выразительность поведения (мимику, жестикуляцию), уверенность, убежденность в том, что он говорит, профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Кроме названных качеств зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим. Формирование образа политика – сложный процесс, чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна так называемая «правка». Харизматические личности обладают гипнотической способностью воздействовать на людей – этому научить нельзя. В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная «легенда», политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т. п.