Ярмарки и выставки в развитии рынка туризма

На основании анализа, определения целей участия в выставках и при помощи тематики выставок уже можно исключить те выставки, которые не могут способствовать достижению нужных предприятию целей. Так, шаг за шагом исключая неподходящие варианты, определяется подходящая выставка.

После такого отбора рекомендуется оценить избранную выставку сначала в качестве посетителя, посетив предыдущую или подобную выставку, чтобы получить непосредственное впечатление. Таким образом можно увидеть, как представлены участники и, соответственно, конкуренты (размер стенда, затраты на его оформление, показ товара), а также то, как ведут себя посетители (наплывы в определенные дни, продолжительность пребывания у стендов). Необходимо, кроме того, разузнать, есть ли уже на выставке те, кто предлагает альтернативные технические решения, и какие аргументы приводят они посетителям (цена, срок поставки, преимущества в использовании). Прежде всего, если круг выбора сужен, но он включает больше одной выставки, то будет иметь смысл предварительно посетить те выставки, которые отвечают целям предприятия. Затраты в любом случае будут ниже, чем те деньги, которые пришлось бы заплатить, приняв хотя бы одно недостаточно обоснованное решение об участии.

Изучив все эти аспекты, необходимо ответить на следующий вопрос: «Участие в какой из выставок даст наибольший эффект в достижении целей, стоящих перед вашей туристической фирмой».

Существуют три формы участия в выставках: индивидуальное, через коллективных организаторов, участие на стенде фирмы-партнера.

Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для «первого выступления» на выставочной арене можно выбрать и другие формы участия, причем они освободят новичка от многих организационных хлопот.

Вы должны решить, как работать: всем под одним флагом на одном большом стенде, или же каждая компания будет выставлять себя отдельно. Опыт подсказывает, что лучше выставляться отдельными компаниями на отдельном стенде в разных местах выставочного павильона. Однако стенд каждой компании вашей группы должен иметь указание на то, что она - часть группы, и что стенды остальных компаний группы находятся в таких-то местах.

3. Подготовительный этап начинается с маркетингового исследования отраслевого рынка, анализа конкурентной выставочной среды, определения места и времени проведения выставки, анализа сильных и слабых сторон проекта, его перспектив и угроз. Затем - разработка концепции, составление сметной документации, определение источников и стратегии финансирования выставки.

В течение этого периода туристская фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

• разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
• составление перечня выставляемых продуктов;
• отбор и подготовка персонала;
• разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
• выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;
• определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;
• подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;
• разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);
• заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

После решения этих вопросов становится возможной разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. При первом участии в выставке прогноз затрат может представлять определенные сложности, но точный учет затрат после первого участия в выставке сразу же поможет составить более точную смету затрат при участии в последующих выставках. В среднем расходы крупных фирм на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.

Системный учет всех затрат по окончании выставки (примерно через 6 месяцев) позволит также сделать окончательный вывод об эффективности в соотношении с суммой затрат и оценить результаты.

Общая стоимость участия в выставке складывается из следующих основных статей затрат:¹⁴

• аренда стенда, плата за электроэнергию и т.д. (основная статья затрат);
• монтаж, оснащение стенда;
• обслуживание стенда, реклама и пользование средствами связи;
• транспортные издержки, стоимость удаления отходов;
• заработная плата и командировочные занятых на стенде сотрудников;
• прочие затраты.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка тематического плана своей экспозиции. Он включает в себя:

• окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;
• разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.;
• генеральную компоновку экспозиции фирмы — распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

На подготовительном этапе также необходимо разработать фирменный стиль выставки (логотип, бланк, визитка, фирменный цвет и т.д.), подготовить информационные и рекламные материалы выставки. Особенно тщательно нужно отнестись к формированию клиентской базы, созданию библиотеки информационных источников, определению стратегических партнеров и спонсоров.

4. «Запуск» выставки предполагает масштабную рекламную кампанию с использованием максимального количества рекламных каналов: средства массовой информации, Интернет, почтовые рассылки, наружная реклама, сувенирная и наградная продукция, мультимедийные проекты и др.

Большое значение в организации выставки играет publik relations, который в значительный степени формирует коммерческий имидж и образ компании. Комплекс PR включает работу с профессиональными и общественными отраслевыми объединениями, систему государственной поддержки выставки, общественную деятельность, паблисити, международные связи и т.д.

«Финишная прямая» – это продолжение работы с экспонентами по всем направлениям этапа «запуска выставки».

5. Этап разработки тематического плана своей экспозиции включает в себя:

• окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;
• разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т.п.;
• генеральную компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

При этом следует иметь в виду, что размер выставочного модуля играет определенную представительскую роль, но гораздо важнее оригинальное, качественное оформление экспонатов, отлаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям, привлекательная реклама.

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. По своим размерам, оформлению и представляемым экспонатам он должен обеспечивать конкурентный паритет фирмы. Для этого фирма выбирает наиболее подходящий тип стенда и, как правило, предусматривает: отдельные функциональные зоны; наиболее приемлемое местоположение; удачную конструкцию; привлекательную архитектуру; необходимое оснащение; привлекательное оформление; необходимое техническое оборудование.

Тип стенда определяется существующими подходами по отношению к нему и его расположением к соседним стендам. В зависимости от типа стенда определяется его местоположение. Последнее зависит от существующей инфраструктуры, вида экспонатов и принятой практики распределения территории по отраслям и экспонентам. Местоположение фирм-конкурентов может быть согласовано с организаторами ярмарки или выставки.

С учетом типа стенда и его местоположения выбирается его конструкция, которая зависит от целей участия в ярмарке или выставке; вида и количества представляемых экспонатов; необходимой площади экспонирования; средств, выделенных на подготовку и участие в ярмарке или выставке.

Указанные факторы учитываются и при разработке архитектурных решений по отношению к стенду, которые должны способствовать успешной реализации маркетинговых стратегий фирмы. Основой архитектурных решений и декоративного оформления стенда должен быть фирменный стиль.

При оформлении стенда лучше воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы, выражающей дух, стиль, имидж турфирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.

6. Период проведения выставки включает в себя застройку выставки, организацию оборудования сцены, бизнес-центров, конференц-залов и информационных центров, организацию работы пресс-центра, обеспечение фото- и видеосъемки, социологические исследования и т.д.

Выставочный стенд за счет своей архитектуры представляет собой просторное помещение, удобное для получения информации и по существу дела, и лично для себя. Необходимо обратить внимание на решения и технологии организации выставочного пространства и обеспечение рекламно-информационных услуг для экспонентов и посетителей.

Руководитель стенда должен своевременно, до начала выставки, убедиться в том, что весь стенд смонтирован по плану, что оборудование, оформление и надписи на месте, что рекламные материалы и все нужное для угощения имеется в достаточном количестве, что подсоединение правильно, а все приборы функционируют. В рабочем плане должно быть четко распределено, кто именно отвечает за выполнение отдельных поручений, - например, за раскладку проспектов на стендах, за чистоту выгороженных кабинок для переговоров и уголков для сидения в течение дня, за угощение. Одновременно рабочий план четко определяет время перерывов.

На ежедневных летучках - утром и вечером - сотрудники получают информацию об успехах выставки и об особенностях предстоящего дня (важные посетители или мероприятия). Замеченные в ходе работы недостатки тоже можно здесь обсудить и немедленно ликвидировать. Такая маневренная критика должна быть продумана и для дня окончания выставки.

Хорошо организованный выставочный стенд и хорошо управляемая выставочная команда гарантируют, что выставочный стенд в любое время дня будет чистым и прибранным; потребительские, рекламные материалы, угощение не станут дефицитом; все техническое оборудование стенда будет бесперебойно функционировать; правила работы и рабочий план стенда будут соблюдаться; атмосфера на выставочном стенде всегда будет дружелюбной и спокойной; руководитель будет точно знать, где в данный момент находится любой из его сотрудников, а переговоры с посетителями стенда будут письменно зафиксированы и впоследствии обработаны.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки большая нагрузка ложится на персонал, корректность и приветливость которого вызовут желание иметь с вами дело. Грамотное освещение и музыка привлекут всеобщее внимание. Помимо обслуживания самого стенда, его сотрудники могут также заниматься изучением рынка. Информация о товарах, оформлении стендов и деятельности конкурентов дает важные точки опоры. Обход выставки помогает мотивации и повышению квалификации сотрудников стенда. Нельзя недооценивать и печатную продукцию, которую можно получить на стендах.

Период проведения выставки также включает организацию официальных мероприятий (пресс-конференция, церемония официального открытия выставки, встречи и приемы), мероприятий деловой программы (конгрессы, профессиональные «цеховые» мероприятия, образовательные мероприятия, маркетинговые центры, тематические экскурсии и др.), конкурсной и презентационной программы.

Желательно, чтобы руководитель туристской фирмы присутствовал на стенде все время работы выставки. Поскольку обычно известно заранее, что выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения, то в такие дни присутствие руководителя может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

Кроме того, руководитель может посетить другие выставочные стенды, это поможет уловить тенденции в развитии конъюнктуры рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы.

Поскольку контакт посетителей и специалистов с экспозицией турфирмы очень непродолжителен, проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

• провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;
• обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;
• заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;
• обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы. При этом часть рекламной продукции принято располагать так, чтобы посетители брали их с собой.