Ярмарки и выставки в развитии рынка туризма

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг в социально-культурной сфере и туризме

На тему: Ярмарки и выставки в развитии рынка туризма

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2006

 

Введение

 

Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 10% мирового валового национального продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов¹. Увеличение свободного времени людей, рост их денежных доходов во многих странах мира, повышение уровня образования и культуры способствуют росту потребности в туризме. Туристские поездки перешли сейчас в разряд первостепенных потребностей, от которых трудно отказаться даже в условиях возросших экономических трудностей. Таким образом, нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на экономику.

С возрастанием роли маркетинга увеличилась и роль маркетинговых коммуникаций и в настоящее время эти два понятия стали неотделимы друг от друга. Туристическим фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих услугах.

Выставки и ярмарки в туристическом бизнесе обеспечивают мобильность рынка, создают необходимое информационное поле, формируют значительные финансовые потоки, приносят дополнительный доход в бюджеты всех уровней. Поэтому они актуальны не только для самих компаний, но и для своего региона и страны в целом. Современная выставка является маркетинговой акцией, которая имеет большую ценность для экспонентов и посетителей. Выставка - это основа для прямой, личной, прозрачной, интерактивной маркетинговой коммуникации, цель которой - увеличение продажи.

Все вышесказанное обосновывает актуальность выбранной темы.

Целью работы является всестороннее изучение, анализ и обобщение деятельности выставок и ярмарок в развитии рынка туризма Красноярска.

Поставленная цель выполняется при помощи следующих задач:

1. раскрыть понятие маркетинговых коммуникаций и дать характеристику выставкам и ярмаркам в системе маркетинговых коммуникаций;
2. охарактеризовать роль туристских выставочных мероприятий;
3. показать процесс организации участия турфирмы в работе выставки;
4. провести анализ выставочной деятельности в Красноярске;
5. исследовать порядок и особенности проведения выставок и ярмарок выставочной компанией «Красноярская ярмарка»;
6. предложить рекомендации по сокращению издержек на участие в выставках.

Объектом исследования является выставочная компания «Красноярская ярмарка», предмет - ее деятельность в продвижении туристского продукта.

При написании курсовой работы использованы труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам организации туризма и маркетинга: Е.П.Голубкова, Э.Б.Гусева, В.А.Прокудина и А.Г.Салащенко, А.П.Дуровича, Ф.Котлера, Л.Ф.Назаренко, Д.Олвуда и Б.Монтгомери, И.К.Филоненко и другие, а также активно использовались ресурсы Интернет.

Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Первая глава посвящена теоретическим аспектам маркетинга и маркетинговых коммуникаций в сфере туристских услуг.

Вторая глава рассматривает ярмарки и выставки как маркетинговое продвижение туристского продукта на рынок.

В третьей главе проведено маркетинговое исследование роли ярмарок и выставок в продвижении туристских услуг в Красноярске (на примере выставочной компании «Красноярская ярмарка»), выявляются проблемы, предлагаются возможные варианты решения проблем.

Общий объем работы 59 страниц, содержит 1 таблицу и 2 рисунка.

 

1. Теоретические аспекты маркетинга и маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинг - это деятельность по продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю. Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни современного общества.

1.1Средства маркетинговых коммуникаций

 

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его «в существовании достоинств продукта». Эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать законы воздействия коммуникаций; знать, как правильно их использовать.

Коммуникации - это обмен информацией между двумя и более людьми. Самая простая модель коммуникации - это S-M-R, где S (source) - источник, посылающий сообщение М (message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Необходимо разбираться в том, как действует коммуникация. На рис.1 представлена модель элементов процесса коммуникаций.

В маркетинге коммуникация - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф.Котлера,² следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение).

Дж.Фиск и Дж.Хартли³ выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также «коммуникационным комплексом». Современный комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из средств воздействия: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа, а также ярмарки, выставки и презентации.

1. Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара. В рамках общей цели существует несколько частных: распространение коммерчески важных сведений о товаре; формирование у потребителей знаний о фирме и товаре; формирование общественной потребности в данном товаре; разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара); формирование у других фирм образа надежного партнера; поддержание приверженности конкретной марке; увеличение продаж.

Цели рекламы реализуются через ее функции, одна из которых – коммуникативная - создает имидж товаропроизводителей, делая потребителей приверженцами последних.

2. Связи с общественностью («public relations») - имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Реклама предприятия с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

PR тесно связана с рекламной практикой, их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естественное, нормальное явление торговли» - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга).

В работе с общественностью используются следующие инструменты: установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс-конференций; выпуск хорошо оформленных годовых отчетов; выпуск юбилейных изданий; составление социальных балансов и их публикация; проведение экскурсий по предприятию или день открытых дверей; строительство спортивных сооружений; создание обществ, союзов, клубов; поддержка научных работ.

3. Стимулирование продаж - служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

Применяется в ситуации, когда:

- на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

- рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

- новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

- товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

- на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде. Наиболее эффективные средства стимулирования сбыта являются скидки с цены; купоны - сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров; презентация товара; гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре; продажа товара в кредит; премии, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара; лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей.

4. Личная продажа - предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Направлена на решения следующих основных задач:

- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;

- обеспечение условий для продолжения покупок товара;

- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;

- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

5. Прямой маркетинг - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мудьтимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Причины популярности данного мероприятия следующие:

- внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

- дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

- распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

- возможность получения товара по кредитным карточкам;

- повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.