Туристические услуги

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕННИЕ......................................................................................................3

 

ГЛАВА 1. МОТИВАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

1.1.Маркетинг и факторы внешней среды………………………….

1.2.Процесс принятия решения о покупке……………………………..

 

ГЛАВА 2.ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ

2.1.Мотивы приобретения туристических  продуктов……………………..

2.2.Факторы, характерные для всего  общества и общие экономические  факторы………………………………………………………………..

2.3. Факторы, характерные для индивидуума…………………………….

2.4. Барьеры к путешествию……………………………………….

 

ГЛАВА 3.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

ВЛИЯНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ НА СОСТАВЛЕНИЕ ТУРПРОДУКТА....................................

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

ГЛАВА 1. МОТИВАЦИЯ ПОКУПАТЕЛЯ ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ

 

 

1.1.Маркетинг и факторы  внешней среды

 

Цель любой коммерческой компании – получение прибыли. Все остальные цели для таких участников рынка являются второстепенными. Назначение службы маркетинга – обеспечить для фирмы процесс производства товаров и услуг таким образом, чтобы выпускаемая продукция была востребована ее целевым рынком, а этапы продвижения и сбыта были минимальны по затратам, но позволяли реализовывать весь объем. Противоречий с основной целью компании нет, поскольку минимизация затрат и успешные продажи это и есть оптимизация прибыли.  Маркетинговая среда – это все факторы, которые тем или иным образом оказывают влияние на маркетинговую деятельность. Факторы маркетинговой среды делятся на внешние и внутренние субъекты влияния по принципу непосредственного отношения к компании. К внутренним факторам относится само руководство с ее генеральной политикой и все остальные подразделения и службы с их локальными задачами и проблемами.  Считаться необходимо и с теми и с другими. Любые факторы могут оказывать как положительное влияние, так и отрицательное, и в этом случае уже важно понимать, можно ли самой маркетинговой службе в частности и компании в целом их контролировать. По этому принципу факторы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Для службы маркетинга все остальные подразделения компании и уж тем более руководство не являются контролируемыми (непосредственно), но для всей компании неконтролируемыми являются только внешние факторы. Служба маркетинга решает свои задачи за счет управления четырьмя основными процессами: планированием продукта (товара или услуги), ценообразованием, продвижением и распределением (сбытом). Продукт, его цена, способы продвижения и каналы распределения являются полностью контролируемыми факторами маркетинговой среды. Эти четыре элемента принято называть элементами комплекса маркетинга и обозначать как“четыре P”, по первым буквам соответствующих английских слов product, price, promotion и place. 

 

Вернемся к прочим факторам. Служба маркетинга хоть и обязана согласовывать и утверждать всю свою деятельность с руководством компании, но стоит учитывать, что их цели по большому счету совпадают, и по этой причине все остальные подразделения фирмы не стоит относить к неконтролируемым. Все они в определенной степени подконтрольны службе маркетинга, но опосредовано. Разумная маркетинговая политика всегда учитывает как производственные, технологические и финансовые ресурсы компании в частности, так и миссию и общие задачи всей компании в целом, иначе это уже становится похоже на диверсию. Таким образом, неконтролируемыми факторами, влияющими на маркетинговую деятельность компании, могут быть исключительно внешние факторы маркетинговой среды, но не все внешние факторы являются неконтролируемыми. Внешних факторов великое множество, поэтому их разделяют на те, которые оказывают непосредственное влияние и на те, которые влияют посредством других, но, зачастую, более серьезно. Первые относят к факторам микросреды, вторые – к факторам макросреды. 

 

Факторы микросреды – это сами потребители, поставщики (партнеры), посредники и конкуренты. Оказывать влияние на первых – непосредственная задача маркетинга. Влиять на поставщиков и посредников может не только служба маркетинга, но и руководство компании методом кнута и пряника: предъявлять высокие требования в одних ситуациях и предоставлять различного рода помощь в других. К примеру, один из девизов компании Toyota звучит так: “Уважай своих партнёров и поставщиков, ставь перед ними трудные задачи и помогай совершенствоваться”. Влияние маркетинговой деятельности на конкурентов прямо противоположно ее эффективности: компании хорошо – конкурентам плохо, и наоборот. Ну, по крайней мере, так должно быть в идеале. Есть еще акционеры. Часто бывает так, что акционеры не разделяют идеалов компании, а желают лишь дивидендов сразу и много, а все это не может способствовать долгосрочному планированию, требующему инвестиций. Акционеры, с позиции компании, – это паразиты, с которыми должен бороться совет директоров (шутка). Менеджмент компании просто обязан балансировать между интересами всех этих субъектов. 

 

Факторы макросреды  - это более глобальные факторы, которые определяют маркетинговую деятельность, влияя на факторы микросреды. Выделяют следующие группы факторов макросреды: социальные (демографические), экономические, технологические, конкурентные, правовые (политические) и самые что ни на есть объективные – природные факторы. Факторы макросреды — факторы нерегулируемые по отношению к компании (различного рода взятки, лобби и проникновение бизнеса в политику во внимание не берем). Все они могут оказывать как положительный, так и отрицательный эффект на маркетинговую деятельность, вплоть до полного ее блокирования. Например, для определенного вида продукции государство (правовые факторы) совместно с финансовыми институтами может предусмотреть специальные программы кредитования, а некоторые продукты просто запретить, как “АйФон” в Сирии. Социальные факторы, которые включают не только демографические характеристики, но и уровень среднего дохода и духовные ценности населения не учитывать просто глупо. Если вернуться к теме автомобилей, то именно социальные факторы заставляют компании — производителей создавать более дешевые модели для поставки в страны Азии, Африки и другие небогатые государства. Подробное рассмотрение природы всех этих факторов и их влияния на бизнес займет очень много места. На данный момент достаточно просто знать о том, что они есть, и что от них многое зависит.

 

1.2.Процесс принятия решения о покупке.

Решение о путешествии предполагает принятие других взаимосвязанных решений и включает не только оценку и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда, но ориентировано на выбор подходящей «смеси» из различных услуг, предлагаемых предприятиями индустрии туризма. В идеале каждый из элементов этой «смеси» должен быть оценен индивидуально, чтобы цель максимально возможное удовлетворение потребностей была достигнута.

Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до свершения акта купли-продажи. На принятие потребителем решения о покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личностного и психологического характера. Путь к принятию решения о покупке состоит из нескольких этапов.

1. Осознание  нужды или проблемы. Потребитель  осознает цель путешествия, например поправить здоровье или отправиться к святым местам.

2. Поиск  информации. Потребитель обращается к источникам: личным (семья, друзья), коммерческим (реклама) и общедоступным (средства массовой информации). В результате сбора информации повышается осведомленность об имеющихся на туристском рынке производителях, их предложениях и т. д. Потребитель использует информацию, чтобы составить комплект вариантов, из которых сделает окончательный выбор.

3. Оценка  вариантов. Потребитель оценивает  варианты, рассматривая туристское  предложение как определенный  набор свойств (например, гостиница  это месторасположение, специализация, категория, стоимость, обслуживание  и др.). Каждый считает для себя  приоритетными свойства, имеющие  отношение непосредственно к  личным нуждам и мотивам.

4. Решение  о покупке. Оценка вариантов ведет  к ранжированию объектов в  комплекте выбора, формируя намерение  совершить покупку наиболее предпочтительного  варианта, с учетом ожидаемого  семейного дохода, цены тура и  выгод от его приобретения.

На принятие окончательного решения о покупке могут оказать влияние два фактора:

1) отношение  других людей;

2) непредвиденные  факторы обстановки.

В первом случае супруг может настаивать на выборе тура с проживанием в более дешевой гостинице, что уменьшит вероятность покупки другого варианта.

Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить конкретную покупку (например, знакомый потребителя может поделиться с ним своими разочарованиями от поездки на данный курорт).

5. Реакция на покупку. Потребитель получает (или не получает) удовлетворенность от приобретенного турпродукта, степень которой измеряется соотношением между ожиданиями и конкретно воспринимаемыми свойствами турпродукта. Ожидания формируются на основе информации, получаемой потребителем от сотрудников туристских предприятий, друзей, из других источников. Если характеристики турпродукта завышаются, у потребителя могут сложиться слишком высокие ожидания, которые, вероятнее всего, обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность потребителя. Соответствие ожиданиям дает потребителю удовлетворенность, превышение ожиданий большую удовлетворенность, несоответствие ожиданиям неудовлетворенность. Удовлетворенность или неудовлетворенность турпродуктом может отразиться на последующем поведении потребителя и его туристских мотивациях.

Таким образом, можно утверждать, что потребитель редко приступает к действиям, руководствуясь лишь одним побудительным мотивом. Реальное поведение потребителя на рынке предопределено разнообразием туристских мотивов, часто не совпадающих во времени и отражающих его личные интересы и потребности, что в каждом конкретном случае приводит к разному результату.

 

ГЛАВА 2.ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ

 

2.1.Мотивы приобретения  туристических продуктов.