Разработка маркетинговой стратегии на рынке туристических услуг

 

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

Ульяновский государственный  технический университет

Кафедра Экономика и  менеджмент

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа 
по дисциплине: «Маркетинг услуг» 
на тему: Разработка маркетинговой стратегии на рынке туристических услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ульяновск 2012

Содержание 

Введение…………………………………………………..…......................5

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты рекламной стратегии маркетинга услуг в туризме……………………………………………………..7

1.1 Туристические услуги, их сущность и специфика…………………..7

1.2 Особенности разработки рекламной стратегии в туризме……………………………………………………………………………13

Глава 2. Разработка рекламной стратегии на  ООО «Магазин Путешествий»…………………….. ………………………………………….…18

2.1 Организационно-экономическая  характеристика ООО «Магазин  Путешествий» и использование средств рекламы в ООО «Магазин Путешествий»…………………………………………………………………….18

2.2 Мероприятия по организации минимизации рисков туристских услуг ООО «Магазин Путешествий»……………………….…………………………28

Заключение………………………………………………………………..37

Библиографический список………………………………………………38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нём действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Актуальность данной темы заключается в том, что в  наши дни маркетинг затрагивает  интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни.

В мировой рыночной экономике в последнее время всё большее значение приобретает рынок услуг, представляющий собой сложную систему, основной задачей которой является удовлетворение потребностей населения в услугах.

Туризм принадлежит  к сфере услуг и является одной  из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его  развития, большие объёмы валютных поступлений активно влияют на различные  сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии.

Целью курсовой работы является разработка маркетинговой стратегии на рынке туристических услуг на примере ООО «Магазин Путешествий».

В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть понятие туристической услуги, её сущность и специфику;

- рассмотреть особенности разработки рекламной стратегии в туризме;

- изучить используемые  средства рекламы для продвижения  туристских услуг ООО «Магазин  Путешествий»;

- рассмотреть мероприятия по организации минимизации рисков туристских услуг ООО «Магазин Путешествий»

Предметом исследования является маркетинговая деятельность туристской организации.

Объектом исследования является Общество с ограниченной ответственностью «Магазин Путешествий», расположенное по адресу: 308600 Россия, г. Белгород, ул. Народная, д.70.

Информационной базой  для написания курсовой работы послужили  труды отечественных и зарубежных ученых в области исследуемой темы: А.П. Дурович, Ю.А. Пшеничных, А.Э. Саак, а также бухгалтерская отчетность и отчёты о прибылях и убытках ООО «Магазин Путешествий».

Методологической базой  послужили метод аналогии и метод  сравнения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретико-методологические аспекты маркетинга услуг в туризме

1.1 Туристические  услуги их сущность и специфика

Главная цель, определяющая смысл  существования туристского предприятия, заключается в оказании реальных туристских услуг при одновременном  обеспечении финансовой устойчивости, соответствующего уровня динамики и положительных финансовых результатов.

Несмотря на то, что  в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать ещё  в 1940-е годы, потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи  занялись обсуждением и исследованием  сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере. По определению Ф.Котлера, «Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод и удовлетворений» [12, с. 15].

В Законе РФ «Об основах туристской деятельности в РФ» (1996) услуги определяются как виды туристской деятельности по обслуживанию туристов:

• размещение;
• питание;
• перевозка;
• экскурсионные услуги;
• другие услуги в зависимости от целей путешествия.

Удовлетворение потребностей и  спроса на туризм предполагает наличие  множества туристских услуг. Эти  услуги могут быть полностью  потребляемыми, например, еда и напитки, и частично потребляемыми, такими, как например, услуги размещения в отеле и размещение туристов. В последнем случае  требуются дополнительные услуги: кондиционеры, центральное отопление, телефон. Многое из того, в чём нуждается турист, образуется естественным путем, например солнечный свет, кислород. Эти элементы характеризуются как свободные услуги, они не являются предметом специального изучения и анализа для экономики туризма в целом. Для экономики туризма представляют интерес материальные и нематериальные туристские услуги. Иногда материальные услуги выступают в форме товара. Их главной характеристикой является то, что они не ограничены количественно. Потребление нематериальных туристских услуг происходит исключительно в месте, где они произведены; они не могут быть транспортированы к потребителю и используются туристами только после миграции в район локализации услуг. Такими услугами являются, например услуги гостеприимства, которые локализованы в определенном месте для привлечения туристов, услуги питания, которые предлагают конкретные рестораны, или услуги развлечения, которые предлагают оперные, драматические театры в туристских центрах [5, с. 16].

Туристские услуги нематериального  характера включают услуги туристско-экскурсионных учреждений; транспорта; санаторно-курортных учреждений; здравоохранения; просвещения; общественных организаций; государственного управления.

Туристские услуги материального  характера включают услуги непассажирского  транспорта; торговли; жилищно-коммунального хозяйства; бытовые услуги и заготовки.

Туристские услуги – это экономические  блага, которые имеются в ограниченном количестве по сравнению с потребностями  в них. Производство туристских услуг  ограничено не только объемами, но и  местом, и временем их производства. При этом время и место производства туристских услуг выступают зачастую более важным ограничением, чем объем. Потребление туристских услуг сдерживается не возможностями производства, а сезонностью и географией, создающими значительные дополнительные транспортные издержки при потреблении туристских услуг, которое возможно только в месте их производства. Обычно туристские услуги несут в себе специфические свойства местности. Например, обед в Тунисе обязательно будет отличаться от обеда на Филиппинах; культурная программа в Нью-Йорке предложит посещение одного из театров Бродвея, в Милане – оперного театра Ла-Скала, в Париже - кабаре «Лидо», «Фоли-Бирже», «Парадиз» или «Мулен Руж», в Москве – Большого театра, то есть потребление таких услуг, которые нельзя получить в каком-либо другом месте мира. Туристскую услугу отличает специфический местный колорит. Целевые туристские услуги характерны для данного места, их потребление составляет цель путешествия[5, с. 36-40].

По роли в структуре туристского потребления туристские услуги подразделяются на основные, дополнительные, сопутствующие.

Основные туристские услуги – целевые  туристские услуги, которые приобретаются  в пакете, гарантирующем их обязательное потребление в месте отдыха (например, услуги размещения, трансфер, экскурсии).

Дополнительные туристские услуги – целевые и инфраструктурные услуги, которые можно получить за дополнительную плату, не входящие в  стоимость тура, но специфические  для данного туристского центра (мини-бар в номере, экскурсия в Пуатье «Футуроскоп» во Франции, экскурсия в Диснейленд в Калифорнии, США, сафари в ЮАР), так и для местного населения (спектакли в «Медисон-Сквер-Гарден» в Нью-Йорке или Маринском театре в Санкт-Петербурге, музей прадо в Мадриде или галерея Уффици во Флоренции).

Сопутствующие услуги – услуги местного инфраструктурного комплекса, которыми пользуются и туристы. Сопутствующие услуги потребляются в основном местным населением.

В индустрии гостеприимства используется понятие комплекс услуг (тур) – набор туристских услуг, составляющий туристский продукт в полном объеме [6, с. 25-28].

В соответствии с Федеральным законом  «Об основах туристской деятельности в РФ», 1996, туристская организация, продавшая  тур клиенту, обязана предоставить весь комплекс услуг, в него входящих, независимо от того, кем эти услуги оказываются.

Услуги гида-переводчика – деятельность профессионально подготовленного  лица по ознакомлению туристов с туристскими  ресурсами в стране (месте) временного пребывания (Закон «Об основах туристской деятельности в РФ», 1996) [14, с. 7].

Услуги размещения – конкретный отель, который предлагается туристу  в туристском центре на время путешествия. Услуги питания не включаются отдельным  элементом в туристский пакет, поскольку  в туризме они составляют часть туристских услуг. В туризме приняты комбинации размещения и питания:

ВВ – размещение + завтрак;

НВ – полупансион: размещение + завтрак + ужин;

          FВ – полный пансион: размещение + завтрак + обед + ужин.

         Услуга – это мероприятия или выгоды, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Туристская услуга может  быть куплена и потреблена в месте  её производства. Поэтому, приобретая путёвку, мы ещё не приобретаем туристские услуги, хотя уже и заплатили деньги, но мы приобретаем гарантии отдыха. Фактически туристские услуги – это составная часть туристского продукта.

Комплекс услуг на маршруте – это те условия, которые  не входят в туристский пакет, но которые  клиент пожелал включить в программу, а туроператор должен обязательно выполнить [12, с. 56].

Дополнительные туристско-экскурсионные  услуги – услуги, не предусмотренные  ваучером (документом, в котором гарантированы все обязательные для клиента оплаченные им услуги) или путёвкой и соответственно не входящие по мере возникновения потребности в них. К ним относятся прокат, телефон, почта, обмен валюты, дополнительное питание и многие другие.

Необходимыми признаками услуги являются присутствие клиента и невозможность складирования этой услуги, то есть речь идёт о том, что туристскую услугу нельзя переслать по почте. Кроме того это неосязаемость и несохраняемость туристского продукта. Туристскую услугу невозможно увидеть при заключении договора, попробовать как товар на вкус, услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи.

При всём разнообразии услуг  все они имеют четыре общие  характерные особенности.

Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать до получения. До того как турист отправился в путешествие, у него есть только путёвка и обещание туристической компании о незабываемом отдыхе. Данная характеристика вызывает определённые трудности, как для покупателя, так и для продавцов услуг.

Неосязаемость услуг осложняет также и деятельность продавца, которому, с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, а с другой – ещё сложнее объяснить им, за что они платят деньги [13, с. 41 - 44].

Основными понятиями  в маркетинге услуг является польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.

Для того чтобы материализовать услуги, можно использовать буклеты, рекламные материалы, проспекты, плакаты, которые позволят продемонстрировать предлагаемые услуги.

Важной особенностью, делающей услуги действительно услугами и отличающей их от товаров, является неразрывность производства и потребления услуги, то есть оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, и соответственно неотделимость услуг от того, кто их предоставляет.

В связи с тем, что  покупатель непосредственно вовлечён в процесс производства и потребления услуги, продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается. При этом продавец услуги становится как бы её частью.

Следствием неразрывности  производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто и при каких обстоятельствах её предоставляет.

Характерной особенность услуг является их неспособность к хранению, то есть услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринять меры по выравниванию спроса и предложения. Так, если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход [13, с. 40].

Таким образом, туристская услуга – это конечный продукт деятельности предприятия по удовлетворению соответствующих  потребностей туристов (по ГОСТ 28681.01 – 90). К сфере туристской услуги относятся услуги, обеспечивающие удовлетворение потребностей людей и реализацию их деятельности в свободное время: отдых, экскурсии, путешествия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Особенности  разработки рекламной стратегии  в туризме

Термин «маркетинг»  происходит от англ. market – рынок, и в буквальном смысле означает рыночную деятельность или работу с рынком.