Технология формирования конкурентных преимуществ питьевых йогуртов марки «Активия» компании «Danon» и разработка стратегии их достижения

Индекс  технических параметров рассчитывается по формуле:

 

I_тп = ∑ ag,

 

 где

a – вес i-го параметра;

g – единичный параметрический показатель по i-му параметру.

 

 

Индекс технических  параметров питьевого «Активия»:

I_тп = ∑ ag = 0,9626

Индекс технических  параметров «2Bio»:

I_тп = ∑ ag = 0,9468

Индекс технических  параметров «Эрмигурт Prebiotic»:

I_тп = ∑ ag = 0,949

 

Таб.1.4. Индексация экономических (ценовых) параметров:

Цена 300г.(руб.)	«Активия»	«2Bio»	«Эрмигурт Prebiotic»
	32	25	38
Индекс цен по «2Bio»	1,28	0,78
Индекс цен по «Эрмигурт Prebiotic»	0,84		1,19

 

Индекс экономических параметров рассчитывается по формуле:

I_эп = Р_{ц. оц} / Р_{ц. кон}

 где 

Р_{ц. оц} – цена 300г оцениваемого продукта.

Р_{ц. кон} – цена 300г конкурирующего продукта.

Следовательно:

индекс  экономических параметров для «Активия» по «2Bio»:

32/25 = 1.28

индекс  экономических параметров для «2Bio» по «Активии»:

25/32 = 0,78

индекс  экономических параметров для «Активии» по Эрмигурт Prebiotic»:   32/38 = 0,84

индекс  экономических параметров для  «Эрмигурт Prebiotic» по «Активии»:  38/32 = 1,19

Показатель конкурентоспособности  рассчитывается по формуле:

К=I_тп/I_эп

 где

К- коэффициент конкурентоспособности;

I_тп-индекс технических параметров(индекс качества);

I_эп-индекс экономических параметров(индекс цен).

1. Следовательно, коэффициент конкурентоспособности «Активии»   при сравнении с «2Bio» равен:

0,9626/1,28= 0,75

Коэффициент конкурентоспособности  «2Bio» равен:

0,9468/0,78 = 1,2

Таким образом, мы можем сделать вывод, что питьевой йогурт «Активи» менее конкурентоспособен, чем «2Bio», так как 0,75< 1,2. Это связано с тем, что стоимость «Активии» выше, чем у «2Bio».  Следовательно для увеличения  конкурентоспособности «Активия», необходимо снизить её себестоимость.

Коэффициент конкурентоспособности «Активии»   при сравнении с «Эрмигурт Prebiotic» равен:

0,9626/0,84=1,15

Коэффициент конкурентоспособности  «Эрмигурт Prebiotic» равен:

0,949/1,19=0,8

 

В данном случае мы видим, что  конкурентоспособность «Активии»  выше конкурентоспособности «Эрмигурт Prebiotic» (1,15 >0,8), причём в значительной степени.

По итогам расчёта конкурентоспособности  питьевого йогурта «Активия»  в сравнении с продуктами его  основных конкурентов, мы получили примерную  картину конкурентоспособности  на рынке питьевых йогуртов, где  «Активия» занимает серединное положение  между «2Bio» и «Эрмигурт Prebiotic». Причём «2Bio» более конкурентоспособен, а «Эрмигурт Prebiotic» менее. Из этого можно сделать вывод, что самым основным конкурентом «Активии» является «2Bio», и компании нужно обратить своё пристальное внимание именно на него, и повышать конкурентоспособность «Активии» именно за счёт слабых черт  «2Bio».

 

2.5. Сравнительный анализ конкурентоспособности товара

Этот анализ дает возможность оценить  сравнительную силу предприятия  и его ближайших конкурентов.

 

Таб.1.5.Оценка основных факторов конкурентоспособности.

Факторы конкуренто- способности	«Активия»	«2Bio»	«Эрмигурт Prebiotic»
качество	5	4,8	4,9
цена	4	5	3
реклама	5	4	2
маркетинг	5	4	3
Оснащённость предприятия	5	4	5
Ресурсообеспеченность предприятия	4	5	4
сбыт	5	4	3,5
Квалификация трудовых кадров	5	4	5

 

качество

        цена реклама

маркетинг сбыт

 

 

оснащённость квалификация

 

 

                                  ресурсообеспеченность

«Активия»

 

«2Bio»

«Эрмигурт Prebiotic»

Рис. 7. Сравнительный анализ конкурентоспособности.

 

Из представленной схемы мы видим, что слабыми сторонами нашего продукта является его цена и ресурсообеспеченность. Это связано, прежде всего, с тем, что часть сырья и ресурсов доставляются прямо из Франции, что увеличивает за счёт перевозок их стоимость и тем самым увеличивает себестоимость продукции. За счёт этого снижается её конкурентоспособность и возникает угроза со стороны конкурентов.

 

2.6. Конкурентный профиль товара

Составим конкурентный профиль  питьевого йогурта «Активия» и товаров основных конкурентов, чтобы ещё раз, но более детально показать, сильные и слабые стороны представленных продуктов. Но в данном случае, для наглядности, мы примем 4балла за достаточный для нормального существования товара уровень развития товара, а остальные баллы будут соответственно показывать либо отсталость, либо успешность в развитии того или иного фактора.

 

Таб.1.6.Оценка основных факторов конкурентоспособности.

Факторы конкуренто- способности	«Активия»	«2Bio»	«Эрмигурт Prebiotic»
1.качество	+10	+10	+10
2.цена	0	+10	-10
3.реклама	+10	0	-20
4.маркетинг	+10	0	-10
5.Оснащённость предприятия	+10	0	+10
6.Ресурсообеспеченность предприятия	о	+10	0
7.сбыт	+10	0	0
8.Квалификация трудовых кадров	+10	0	+10

 

 

 

 

 

 1    2   3     4    5    6     7    8

 

 -«Активия»

 -«2Bio»

 -«Эрмигурт Prebiotic»

Рис. 8. Конкурентный профиль питьевого йогурта «Активия»  и его основных конкурентов.

 

Данный конкурентный профиль  окончательно убеждает нас в слабости нашего продукта в ценовом и ресурсном аспекте. Эффективная стратегия достижения конкурентных преимуществ может быть найдена только при условии обязательного учёта этих аспектов.

 

 

Глава 3. Выработка эффективной стратегии достижения конкурентных преимуществ

 

На основе проведённых  исследований, мы должны разработать  эффективную и, в какой-то степени, уникальную стратегию развития конкурентных преимуществ питьевого йогурта  «Активия».

Существует три основных направления формирования таких  стратегий:

1. Обеспечение уникальности собственного товара по сравнению с конкурентными на основе сопоставления сильных черт продукта сос слабыми сторонами конкурента.
2. Удовлетворение специфических желаний  и потребностей потребителей.
3. Использование специфических черт продукта, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентными, и которые трудно или невозможно имитировать.

В современных условиях использование  лишь одного из этих направлений является совершенно не выгодным и не рациональным решением проблемы конкурентоспособности, так как она представляет из себя комплексное и многогранное понятие, которое необходимо рассматривать  со всех возможных сторон. Поэтому  в нашем случае, мы также подойдём к решению проблемы комплексно, то есть будем использовать сочетание  трёх направлений таким образом, чтобы в каждом случае получить максимальную выгоду.

Наша стратегия будет  основываться на следующих принципах:

• Развитие за счёт слабых сторон конкурентов.

На данный момент совершенно бессмысленно рассматривать возможность  улучшения слабых сторон нашего продукта, так как в нынешних условиях уменьшение себестоимости нашего продукта возможно лишь за счёт ухудшения качества продукта, что совершенно не приемлемо для  нас. Поэтому необходимо действовать  от обратного, то есть преуспевать за счёт слабых сторон конкурентов. По конкурентному  профилю ясно видно, что у наших  основных конкурентов недостаточно развиты реклама, маркетинг и сбыт. Значит, все наши усилия должны быть брошены на развитие этих сторон у нашего продукта, причём необходимо вывести их на принципиально новый уровень. В этом заключается следующий принцип.

• Использовать уникальные особенности и возможности продукта, которые трудно сымитировать.

Мы не только должны развивать  и совершенствовать рекламу, маркетинг  и сбыт нашего продукта, но сделать  их уникальными, совершенными (насколько  это возможно) и недостижимыми  для конкурентов (либо труднодостижимыми). Это позволит нашему продукту стать  более ценным в глазах покупателей, а следовательно более привлекательным.

Так мы можем увеличить  рекламный бюджет таким образом, чтобы, с одной стороны, вывести рекламу продукта на новый уровень, сделать её высококачественной, яркой, привлекательной, запоминающейся, использовать принципиально новые технологии. Образы и подходы, постараться как можно лучше понять, чего хочет покупатель, в чём нуждается и т.д. А с другой стороны, мы можем сделать рекламу слишком дорогой и потому недостижимой для конкурентов.

В отношении маркетинга, мы также должны опираться на совершенствование  и развитие основных маркетинговых  функций (аналитической, товарной, сбытовой, контроля).  Также необходимо наладить постоянный контроль за ситуацией на рынке, чтобы иметь возможность прогнозировать и предугадывать действия конкурентов и желания потребителей. Сюда же относится развитие эффективной системы сбыта. Наш продукт должен быть доступен для потребителя, то есть мы должны предоставить нашему потребителю возможность приобрести наш продукт в любое время, когда для него это удобно и там, где ему это удобно.

 

Кроме того, необходимо постоянно привносить что-то новое в образ, состав и внешний вид нашего продукта. Необходимо следить за мировыми и общественными тенденциями, чтобы потребительский интерес не только не исчезал, но сохранялся и даже усиливался. Это будет способствовать подержанию объёма продаж на достаточно высоком уровне, что и требуется компании производителю.

 

 

 

 

Заключение

 

В данном курсовом проекте  мы провели исследования конкурентных преимуществ питьевых йогуртов «Активия», используя различные показатели и методы. Цель этой работы заключалась  в определении основных преимуществ  и недостатков продукта и  разработка эффективной стратегии повышения  конкурентоспособности продукта.

Первоначально, нам необходимо было рассмотреть общую картину  рынка питьевых йогуртов на сегодняшний  день и определить основных конкурентов  нашего продукта. Таким образом, мы выяснили, что эта сфера рыночной деятельности является очень перспективной и ещё не исчерпала свои лимиты по объёмам продаж. Основными конкурентами выступают компании «Вимм-Билль-Данн» и «Ermann», а именно их продукты под маркой «2Bio» и «Эрмигурт Пребиотик».