Технология формирования конкурентных преимуществ питьевых йогуртов марки «Активия» компании «Danon» и разработка стратегии их достижения

Для определения конкурентных преимуществ питьевых йогуртов «Активия»  будут рассмотрены такие марки  йогуртов, как «2Bio» компании «Вимм-билль-Данн» и «Prebiotic» компании «Ermann», которые в объёме продаж питьевых функциональных йогуртов улучшающих пищеварение занимают 18% и 15% соответственно. Нами были выбраны именно эти марки, так как они представляют единое направление функциональных питьевых йогуртов улучшающих пищеварение за счёт определённых компонентов, и именно они выступают главными конкурентами  питьевой «Активии».

 

 

23% -  «2Bio»

 15% - «Эрмигурт

Prebiotic».

 

 

 

Рис.3. Доля ведущих марок на рынке питьевых йогуртов.

Из схемы видно, что  наибольшей популярностью пользуются питьевые йогурты «Активия» и  следовательно «Активия» является лидером на рынке. На вторых позициях находится «2Bio», и авершает тройку лидеров «Эрмигурт Prebiotic».  30% потребителей предпочитают продукты других марок и производителей. В этом можно увидеть потенциальные возможности роста производителей- лидеров.

Каждый выбранный нами продукт производится по своей уникальной технологии, на современном высокоразвитом оборудовании с применением новейших знаний и приспособлений. Каждому продукту присущи свои уникальные черты, позволяющие ему завоевать определённый сегмент покупателей.

Так « Эрмигурт Prebiotic» - это йогурт, обогащенный инулином - благодаря чему этот продукт от «Эрманн» активно способствует улучшению пищеварения. Интересно отметить, что инулин также улучшает органолептику йогурта: он придает «Эрмигурт Prebiotic» приятную сливочную текстуру и плотность, которые обычно свойственны продуктам с высокой жирностью.

В питьевых Активия содержатся уникальные бифидобактерии Actiregularis, которые выживают в кислой среде желудка в количестве, достаточном, чтобы эффективно помогать работе кишечника.

Главной особенностью питьевых йогуртов 2Bio, отличающей его от других аналогичных продуктов, является содержание в нем био-культур (пробиотиков) и био-активных волокон (пребиотиков). Био-культуры нормализуют рабоу киечника и поддерживают полезную микрофлору в желудочно-кишечном тракте, а био-волокна усиливают и сохраняют полезные свойства био-культур. Результат ощутим уже через 14 дней употребления продукта. Как упоминалось ранее, основными потребителями питьевых функциональных йогуртов являются подростки, молодые и среднего возраста люди со средним и высоким достатком. Люди, которые, с одной стороны, заботятся о своём здоровье, а с другой, не имеют свободного времени, для правильного и здорового питания. Кроме того, можно говорить, что на сегодняшний день широко распространены заболевания желудочно-кишечного тракта, которые становятся уже профессиональными заболеваниями многих служащих, что вызвано избыточными нагрузками, постоянными стрессами и т.д. Поэтому функциональные питьевые йогурты очень популярны и широко востребованы на рынке.

Кроме основных конкурентов  совершенно необходимо учитывать потенциальных. Так как рынок питьевых  функциональных йогуртов малонасыщен продукцией, это создаёт благоприятные условия для появления новых конкурентов или усиления своих позиций старыми. Поэтому компания должна постоянно контролировать ситуацию на рынке и следить за действиями возможных конкурентов. В качестве потенциальных конкурентов питьевой «Активиии» выступают компании «Юнимилк», «Campina», «ПитМол», которые можно охарактеризовать как успешно и динамично развивающиеся компании, но ещё не достигшие высокого уровня. Либо, как в случае с компанией «Campina», имеющими потенциал и возможности для развития, но развивающими пока в основном свои отдельные направления в производстве йогуртовых продуктов. Однако следует учитывать, что такие компании обладают значительными потенциалом и возможностями, чтобы попытаться выйти на рынок функциональных питьевых йогуртов.

Важное значение в обеспечении  конкурентоспособности продукта играют поставщики, так как от них зависит бесперебойность поставок товаров, их качество, цены и др. В этой связи основные производители стараются сами себя обеспечить основным сырьём, чтобы выйти из зависимости от поставщиков. Не стоит недооценивать производителей заменяющей продукции (кефир, ряженка, снежок и т.д.). В нашей стране многие потребители остаются верны традиционным продуктам, к которым они привыкли с детства. Поэтому питьевые йогурты мало популярны среди людей среднего возраста и совсем не популярны среди людей пожилого возраста, которые составляют значительный сегмент на рынке. Так же очень распространены, особенно среди детей, различные молочные коктейли, которые могут составить конкуренцию питьевым йогуртам.

17%  

 20% 26%

 9%

            

 

Рис.4. Доли функциональных молочных продуктов в общем объёме продаж.

(26% -  кефир, 17% - ряженка, 20% - питьевые йогурты, 15% - молочные  коктейли, 13 – снежок, 9% - другие).

 

2.2.Позиционирование продукта на рынке

Сопоставив информацию о  доле рынка и темпах его роста, для каждого изучаемого нами объекта, мы выяснили, какое место каждый их них занимает на рынке, как позиционируется, развивается, какие имеет перспективы. Питьевые йогурты «Активия» в настоящее время являются лидерами на рынке среди аналогичных продуктов (35%от общего объёма продаж питьевых йогуртов). Темпы роста доли рынка относительно высокие- 2,2 % в год, однако замечено их снижение по сравнению с предыдущими от чётными периодами. Следовательно можно отнести питьевые йогурты «Активия» к продуктам «звёздам». Учитывая продолжительность периода высоких темпов роста доли рынка «Активии», мы можем прогнозировать в скором времени превращение её в «Дойную корову», если не будут предприняты определённые маркетинговые меры.

Питьевые йогурты марки  «2Bio» относятся к дойным коровам, так как характеризуются высокой долей на рынке (23%), но имеют сравнительно низкие темпы роста 0,7% в год. Это очень неустойчивое положение, при котором продукт может перейти либо в лидеры, либо аутсайдеры.

«Эрмигурт Prebiotic» является относительно новым продуктом на рынке питьевых функциональных йогуртов, поэтому его положение характеризуется пока низкой долей рынка (15%) и высокими темпами роста 1,8%.Следлвательно этот продукт относится к «диким кошкам» и имеет большие перспективы в развитии при правильном подходе и эффективной стратегии.

Из всего этого следует, что главные конкуренты «Активии»  имеют значительные шансы в будущем  потеснить наш продукт на рынке  и даже занять его место.

 

высокий

 

 

Рост  рынка

 

 

низкий

 

высокая                    Доля рынка                   низкая

(1. «Активия», 2. «2Bio», 3. «Эрманн Prebiotic»)

Рис.5.  Позиционирование продуктов на основе матрицы БКГ.

Таб.1.1.Карта конкурентного рынка питьевых функциональных йогуртов.

Темпы роста	Доля рынка	Лидер рынка	С сильной конкур. позицией	Со слабой конкур. позицией	Продукт - аутсайдер
Продукт с быстро улучшающейся конкурентной позицией				«Эрмигурт Prebiotic»
С улучшенной конкурентной позицией		«Активия»	«2Bio»
С ухудшенной конкурентной позицией
С быстро ухудшающейся

 

 

2.3. Анализ жизненного цикла товара

Этапы жизненного цикла товаров:

• этап выведения на рынок: появление товара на рынке и его пробные продажи;
• этап роста: признание товара покупателями и быстрое увеличение объема продаж;
• этап зрелости: замедление увеличения объема продаж и максимальная прибыльность;
• этап стабилизации: стабилизация продаж на максимальном уровне;
• этап упадка: устойчивое сокращение реализации товара и снятие его с производства.

- положение питьевого  йогурта «Активия».

Рис.6. Схема этапов жизненного цикла товара.

 

С помощью матрицы БКГ  мы определили, как позиционируется  товар на рынке в данное время, однако мы должны отлично представлять, как он будет развиваться в ближайшее время, а также и в долгосрочной перспективе. Для этого необходимо определить, на каком этапе жизненного цикла находится наш продукт. При анализе матрицы БКГ мы определили, что питьевые йогурты «Активия» занимают значительную долю рынка и имеют достаточно высокие темпы его роста, однако в последнее время они начали значительно замедляться. Данные характеристики присущи этапу зрелости товара. Причём можно говорить, что наш продукт находится на завершающей стадии этого этапа, так как по оценкам специалистов его объём продаж в скором времени достигнет своего максимального значения, а затем пойдёт на спад. В связи с этим руководство должно принять решение, либо о принятии каких-либо мер для стимулирования объёма продаж и продолжения развития товара, либо не менять естественный ход развития. Причём  важно определить нужный момент, когда необходимо вмешаться, чтобы направить развитие в положительную сторону.

 

2.4. Расчёт  коэффициента конкурентоспособности продукта

Конкурентоспособность товара предполагает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна и возможности послепродажного обслуживания. Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара 'от товара – конкурента по степени удовлетворения конкретной потребности.

Для расчёта конкурентоспособности  питьевого йогурта «Активия» воспользуемся данными следующих таблиц, которые характеризуют параметры конкурентоспособности питьевых йогуртов:

 

 

Таб.1.2.Оценка факторов конкурентоспособности основных конкурентов.

 

Факторы конкурентоспособ- ности	«Активия»	«2BIO »	«Эрмигурт Prebiotic»
Энергетическая ценность (ккал на 100гр.)	84	91	61
Консистенция	Неоднородная с кусочками  фруктов или злаков; полугустая	Неоднородная с кусочками  фруктов и орехами; густая	Неоднородная с кусочками  фруктов и злаков; жидкая
Органолептические показатели	Кисло-сладкий вкус; приятный сливочно-фруктовый аромат; цвет в зависимости от наполнителя	Сладковатый вкус; фруктово-молочный запах; цвет в зависимости от наполнителей	Кисловатый привкус; фруктовый  запах; цвет сливок.
Наличие биоэлементов	бифидобактерии Actiregularis	Пребиотики (био-активные волокна) и пробиотики (био-культуры)	инулин
Упаковка	Качественная, удобная,  оригинальный дизайн.	Качественная, удобная	Качественная, экономичная, оригинальный дизайн
Уровень цены	высокая	средняя	завышена
Уровень жирности	2,2%	2,6%	1,2%
Содержание белков	2,8	2,6	3,1
Содержание углеводов	12,4	14,3	15,0

 

Рассчитаем конкурентоспособность питьевого йогурта «Активия», «2Bio» и «Эрманн Prebiotic» .

 

 

Показатель  конкурентоспособности рассчитывается по формуле:

 

К = Iтп / Iэп       

 где 

К – коэффициент конкурентоспособности;

Iтп – индекс технических параметров (индекс качества);

Iэп – индекс экономических параметров (индекс цен).

 

Таб.1.3. Технические параметры конкурентоспособности

Параметры	Весомость параметра	«Активия»		«2Bio»		«Эрмигурт Prebiotic»
	a	g	ag	g	ag	g	ag
Качество	0,2	1,0	0,2	1,0	0,2	1,0	0,2
Консистенция	0,1	1,0	0,1	0,99	0,099	0,98	0,098
Органолептические показатели	0,23	0,99	0,2277	0,96	0,2208	0,95	0,2185
Наличие био-элементов	0,11	0,9	0,099	0,88	0,0968	0,95	0,1045
Упаковка	0,1	0,97	0,097	0,94	0,094	0,95	0,095
состав	0,15	0,94	0,141	0,9	0,135	0,93	0,1395
Уровень цены	0,11	0,89	0,0979	0,92	0,1012	0,85	0,0935
∑ ag	E=1,0	0,9626		0,9468		0,949