Общее представление об этике как теории морали и специфики этики PR

      Проведенный в 1988 году опрос 1000 высокопоставленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают поведение  своих коллег "иногда" неэтичным. Примерно каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повредить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достижения успеха, если бы это никому не повредило¹⁶.

      Однако  довольно часто нарушения норм этики со стороны предпринимателей перекладываются непосредственно на пиэрменов-профессионалов. Обеспокоенные этим, специалисты по паблик рилейшнз постоянно говорят о необходимости максимального соблюдения норм морали руководством организаций, демонстрируя последним те потери, которые несут организации вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пределами организации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к ее продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

      Работниками сферы паблик рилейшнз разработано  и предложено немало инструкций по этике поведения и руководящих  кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привести одну из них, предложенную еще в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пейджем:

      1. Говори правду. Пусть люди знают,  что происходит. Обрисуй им точную  картину характера компании, ее идеалов и действий.

      2. Докажи это на практике. Восприятие  организации общественностью на 90% определяется тем, что она  делает, и на 10% тем, что она  говорит.

      3. Прислушивайся к потребителю.  Для успешного служения общественности необходимо понимать ее потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

      4. Думай о завтрашнем дне. Прогнозируй  реакцию общественности и избегай  действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.

      5. Строй связи с общественностью  так, как будто от этого полностью  зависит судьба компании. Корпоративные  связи - функция менеджмента. Ни  одно стратегическое решение  не может выполняться до тех  пор, пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественностью. Работник паблик рилейшнз - творец политики, а не просто публицист.

      6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай  в хорошем настроении. Готовь  почву для чудес в области  связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления¹⁷.

     Таким образом, на рынке PR остро стоят вопросы этики, на которые зачастую не обращают должного внимания. 

     2.2 Динамика изменений этических основ на российском PR-рынке

     За  последние годы на профессиональном PR-рынке наблюдаются положительные изменения, свидетельствующие о постепенном создании статуса специалиста по связям с общественностью, который определяет повышение этических требований и развитие этических основ профессии. В частности, созданы основные схемы саморегулирования деятельности в сфере PR, которые соответствуют мировому набору профессиональных этических регуляторов¹⁸.

     В 1994 году в России была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая приняла «Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью». В

     1997 году руководители ведущих российских PR-агентств приняли и объявили открытой для присоединения «Хартию принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью».

     В 1999 году на основе рейтингового исследования PR-агентств, проведенного центром «РОМИР» по инициативе журнала «Советник», выявлены лидеры отрасли, вошедшие в Клуб Десяти.

     При построении рейтинга учитывались не только профессиональные показатели, но и нравственные, например, отзывы клиентов, наличие наград в области PR.

     В мае 2000 года для контроля за соблюдением членами РАСО этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью начала работу этическая комиссия, в составе которой известные теоретики и практики PR: А. Чумиков, А. Ситников, Т. Лукьяненко и другие. Обсуждению этических принципов деятельности и критериев сертификации операторов рынка PR-услуг посвящены темы конференций и форумов, публикации в профессиональных СМИ.

     В июне 2000 года состоялось первое заседание  комитета по профессиональной сертификации в области связей с общественностью. В целях укрепления имиджа PR-отрасли и защиты интересов потребителей PR услуг была начата сертификация в области связей с общественностью. Заявлено, что наличие профессионального сертификата характеризует его обладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих высокому уровню квалификации и соблюдающих общемировые профессиональные принципы и этические стандарты в области связей с общественностью¹⁹.

     26 сентября 2001 года на заседании  Исполнительного Совета РАСО  утвержден «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью».

     Этот  документ рассчитан на саморегулирование рынка. Кодекс способствует цивилизованному и целенаправленному процессу формирования профессиональной PR-отрасли. Он помогает защитить достаточно молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало основой равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

     Однако  чтобы этические регуляторы PR-деятельности стали эффективны, необходимо не только сформулировать правила профессионального поведения, но и важно разработать механизмы их использования и распространения.

     В настоящее время задача повышения эффективности профессиональной этики является не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит отношение общества к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов и позиционирования PR-агентств как надежных партнеров. Для работы PR-специалистам необходимо доверие. А для того чтобы завоевать доверие и уважение, они должны быть этичными.

     Не  стоит забывать, что верность профессиональным стандартам деятельности и этичность поведения служат ключевым показателем PR-специалиста. Будущее PR в России связано с совмещением на практике этичности и эффективности деятельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     По  самим условиям возникновения профессия PR специалиста является выражением нравственных запросов общества на определенной – высокой стадии его развития.

     Стратегии PR деятельности основаны на правдивой информации, на принципах открытости и доверия, а отнюдь не на обмане, сокрытии информации, раскрытии одной – благоприятной информации и сокрытии другой - неблагоприятной. Этот подход начал складываться уже достаточно давно. Ключевыми фигурами в его разрабьтке были Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter Lee), Рекс Ф. Харлоу (Rex F. Harlow), Карл Бьйор (Carl Byoir), Эдвард Л. Бернейс (Edward L. Bernays), Артур У. Пейдж, а также бизнесмены и политические деятели: Теодор Рузвельт, Генри Форд, и др.

      Вопросы этики и социальной ответственности  профессии паблик рилейшнз находятся  в центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский Кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс) - яркие тому доказательства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  литературы

1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.).
2. Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков "Человек" N 1 2007 г..
3. Азарова, Л. В. Тенденции развития PR-деятельности в России и новые подходы к подготовке специалистов в сфере коммуникации /Л. В. Азарова, Р. Ю. Почекаев [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://prpage.narod.ru/16.htm#_ftn1
4. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге / И.В.Алешина // Маркетинг.-2008.-№3.-С.108-111
5. Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз: Пер. с англ./ Блэк Сэм. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 318с.
6. Варшавская, Е. О тенденциях развития Паблик Рилейшнз/ Е.Варшавская //Маркетинг. - 2009. - № 5. - C. 62-69.
7. Викентьев, И.Л. Неизбежность public relations: [Глава из книги "Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: 400 примеров, 22 учебных задач, 20 практических приложений"] / И.Л.Викентьев // Управление персоналом.-2007.-№12.-С.22-26.
8. Березовская Наталья Взрослые проблемы "детских" брендов Журнал "Зеркало рекламы" № 4, 2007 
9. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебное пособие. - Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2004. - 104 с.
10. Геращенко Л.Л Психоанализ и реклама , Издательство: "Диаграмма", 2008
11. Громова, Л. А. Профессиональная этика в PR [Электронный ресурс] / Л. А. Громова // Режим доступа:http://prrgpu.narod.ru/
12. Еселева Анна. Позиция психолога в рекламе. - Зеркало рекламы, № 3, 2008.
13. Иванченко, Г.В. Реальность Паблик рилейшнз/ Г.В. Иванченко. - М.: Смысл, 2008. - 153 с. - (Бизнес-образование)
14. Ильинский С.В. "Энциклопедический словарь PR и рекламы.
15. Каминская Т. Связи с общественностью. - Великий Новгород, 2009. - 66 с.
16. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: Учеб. пособие/ Е.Г.Калиберда. - М.: Логос, 2007
17. Конецкая В.П. Социология коммуникации: Учеб. - М.: Междунар. ун-т Бизнеса и Управления, 2009 - 304 с.
18. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2010. - 528 с.
19. Коханов, Е.Ф. Общение как взаимодействие социальных субьектов (к основам социальной психологии паблик рилейшнз) // Менеджмент в России и за рубежом.-2008.-№5.-С.49-59.
20. Кузякин, А.П. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. пособие / А.П.Кузякин, М.А.Семичев.-[М.]: ООО "ТК Велби", 2008.-320 с.
21. Музыкант В.Л.Реклама в действии: история, аудитория, приемы Издательство: "Эксмо", 2008
22. Николаева Ж.В. Основы теории коммуникации. Учебно-методическое пособие. - Улан-Удэ: Изд-во ВСГТУ, 2007. - 274 с.
23. Осадчий, А. Российская специфика Паблик Рилейшнз / А.Осадчий // Маркетинг.-2009.-№6.-С.57-65
24. Официальный сайт Российской ассоциации по связям с общественностью [Электронный ресурс] // Режим доступа: http://www.raso.ru
25. Пименов П.А.Основы рекламы: учебное пособие , Издательство: "Гардарика", 2006
26. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. Москва, Киев, 2009
27. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г.Г.Почепцов. - М.:Рефл-бук:Ваклер, 2008. – 624 с.
28. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» ИНФРА-М, 2007. (Серия «Современные консалтинговые технологии»)
29. Ханов, Г. Репутация, создающая стоимость / Г.Ханов // Советник.-2008.-№4.-С.4-7.
30. Худяков, С. "Паблик рилейшнз": новый шанс в бизнесе / С.Худяков // Российский экономический журнал.-2009.-№1.-С.69-72.
31. Шпаковская С.В., Шпаковский В.О. Основы теории коммуникации: Учебное пособие. - Пенза: Пенз. гос. ун-т, 2006. - 83 с.
32. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие для студ. управленч. спец. вузов/ А.Н.Чумиков; МГУ. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2008. - 296 с
33. Яновский, А. "Паблик рилейшнз" как средство обеспечения экономического благополучия предприятия / А.Яновский // Маркетинг.-2009.-№2.-С.48-56.