Общее представление об этике как теории морали и специфики этики PR

     Позиция Лумана не предполагает отказа от необходимости  общественной нравственности. Просто из того, что отдельные структуры, в частности – различные корпорации, вырабатывают свои этические кодексы, в итоге складывается некоторое равновесное состояние во взаимодействии различных систем.

       Это, кстати говоря, во многом  объясняет плюральность морали  современного общества, проявляющуюся  как в нравственных кодексах  различных корпораций и организаций, так и в системе профессиональной этики⁷.

     Преимущества  того и другого подхода достаточно сложно оценить. При ответе на данный вопрос следует учесть, что мораль современного общества действительно  плюралистична по объекту приложения нравственных норм и сфере распространения их действия. Она также разнонаправлена по характеру мотивации поведения личности. В ней, несомненно, есть универсальная составляющая. Общество нуждается в таких правилах, которые признавались бы всеми. Это особенно актуально в связи с развитием процессов глобализации, развитием интенсивного международного общения.

     Но  в современном обществе имеется  также необходимость в особых моральных правилах, отражающих специфику  выполнения особых моральных обязанностей. Соотношение этих обязанностей с универсальными правилами составляет предмет специальных этических исследований. В данном случае мы не ставим задачу обсуждения этого, а хотим только подчеркнуть, что разные подходы к пониманию морали у теоретиков, возможно, вызваны именно тем, что сама мораль является неоднородной. PR деятельность, как и вся публичная мораль, в большинстве случаев предполагает поиск компромисса между конфликтующими интересами. Поэтому абсолютная мораль в кантианском духе здесь чаще всего неприемлема.

     Применительно к этике PR, с нашей точки зрения можно утверждать, что имеется смысл во всех названных позициях. При правильном осмыслении  они способны дополнить друг друга при решении конкретных вопросов.

     Сложность вопроса, однако, заключается в том, чтобы один способ рассуждения не подменял другой там, где это принципиально невозможно, т.е. речь идет о разграничении сфер их применения.

     Первое  базовое различие, которое здесь  может быть проведено это различие на основе различия эти долга и  этики добродетелей. Там где речь идет о фундаментальных ограничениях, должен работать универсализм. Но и там где речь идет о достижении совместно значимых целей тоже может быть выявлен некоторый класс отношений, связанный с необходимостью достижения возможно более полного консенсуса.

     Это более всего касается оценки масштабности осуществляемых преобразований окружающей среды, проектов, связанных с новыми источниками энергии, практическим применением технологий генной инженерии, прежде всего – новых медицинских технологий, направленных на человека. Но какого-то универсального критерия, показывающего, что должно стать предметом обсуждения и одобрения всего человечества, а что – нет предложить здесь нельзя. Это скорее дело исторической практики⁸. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Современное состояние рынка PR услуг

     2.1 Основные проблемы рынка PR услуг

     Во  многих профессиональных отраслях, а  также во многих компаниях, имеются  собственные этические кодексы. При этом их принципиальной задачей является не дисциплинарное принуждение, а разработка эталонов поведения, на основе которых члены объединений будет строить свою профессиональную деятельность⁹.

     Самые известные мировые кодексы имеют  такие организации, как общество связей с общественностью Америки (PRSA) и Международная ассоциация специалистов, занятых в сфере деловой коммуникации (IABC).

     Кодекс PRSA является одним из самых старых документов подобного рода (1950 год), наиболее повлиявшим на остальные организации, работающие в сфере коммуникационной деятельности. Основные принципы, заложенные в Кодексе PRSA: выполнять свои профессиональные обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед обществом; совершенствовать свои профессиональные знания и навыки посредством непрерывного образования и исследовательской работы.

     Кодекс IABC основывается на положениях о том, что профессиональная коммуникация является не только законной и этичной деятельностью, но и способствует развитию культурных ценностей и установок¹⁰.

     Этот  кодекс также призывает членов Ассоциации быть честными, правдивыми и корректными в своей профессиональной деятельности.

     Европейская Конфедерация PR приняла свой Кодекс в 1989 году. Кодекс обязывает каждого практического работника PR уважать принципы, заложенные во Всеобщей декларации прав человека. Кодекс регламентирует отношения к клиентам и нанимателям, к общественному мнению и средствам массовой информации, к коллегам и к самой профессии.

     В настоящее время в на рынке PR услуг встречаются примеры и этичного, и неэтичного поведения PR-специалистов.

     Выделим основные проблемные моменты в PR-деятельности.:

     1. Непрофессионализм  в сфере PR-этики

     Достаточно  часто среди так называемых специалистов встречается непрофессионализм  в сфере PR-этики. Некоторые представители PR-бизнеса заведомо критически относятся к действиям коллег¹¹.

     При знакомстве, например, с работой конкурента (независимо от ее качества) они категорически заявляют, что это сделано с существенными недостатками, а затем высказывают мысль (или подразумевают ее в высказывании), что если бы заказ был сделан нашей компании, то результат был бы значительно выше. После общения с такими специалистами у большинства клиентов вряд ли останется хорошее впечатление.

      Не случайно вопросы этики и профессиональной ответственности волнуют специалистов по паблик рилейшнз. Эти вопросы рассматриваются на двух уровнях. Во-первых, это касается этики поведения каждого, кто профессионально практикует связи с общественностью, а во-вторых, - этики поведения собственно организации, представляемой специалистом.

      Паблик  рилейшнз часто называют "совестью" менеджмента, тем самым подчеркивая обязанность пиэрменов непрестанно напоминать организации о ее социальной ответственности перед различными группами общественности. Немногие профессионалы-пиэрмены хотели бы работать на фирму, которой руководят люди, пренебрегающие нормами морали, ведь в подобной атмосфере вообще сложно говорить о какой бы то ни было, скажем, официальной или социальной, ответственности¹².

      Этические кодексы паблик рилейшнз не случайно запрещают профессиональному пиэрмену репрезентовать неэтичное поведение. Будучи поборником принципов социальной ответственности, специалист по паблик рилейшнз просто-напросто не сможет быть "совестью" менеджмента при руководстве, пренебрегающем такой ответственностью. Отсюда проистекает множество проблем, стоящих перед профессионалом-специалистом по паблик рилейшнз. Ему, как правило, приходится выбирать одно из двух: быть слугой, работающим по найму ради денег, или оставаться честным профессионалом в своей области. Но чтобы быть настоящим профессионалом, придерживаться норм этического кодекса профессии ("кодекса чести"), необходимы мужество и сильный характер.

     2. Неэтичные методы  конкурентной борьбы

     В современных условиях Россия имеет  относительно стабильный рынок PR-услуг. У агентств есть потребители, с которыми они постоянно сотрудничают. Однако периодически на этом рынке возникает новый игрок, который «уводит» выгодного заказчика. И хотя условия конкурентной борьбы диктуют свои правила, но во многих таких ситуациях вопрос этики стоит очень явно.

     К сожалению, на рынке PR-услуг встречаются  и такие явления, как наветы, информационные войны, а также прочие проявления так называемого черного PR. Подобные виды конкурентной борьбы отличают голословность, отсутствие видимых причин столкновения, активное использование средств массовой информации¹³.

     В частности, известны факты, когда соответствующие  статьи, заранее оплаченные заказчиками из числа сотрудников конкурирующих PR – агенств, появлялись в российской центральной прессе. Еще более активно для данных целей используется сеть «Интернет», размещение информации в которой обходится гораздо дешевле и связано с гораздо меньшим числом формальностей. Кроме того, при обращении к сети в подобных случаях куда меньше опасности нарушить законодательство Российской Федерации.

     Есть  потребители, которые постоянно  работают с конкретными агентствами. Однако время от времени на этом рынке появляется новый игрок, который то ли с помощью демпинговых скидок, то ли за счет иных аргументов «перехватывает» выгодного заказчика. Такие случаи знакомы всем профессионалам в области PR. Об этике в подобной ситуации вспоминают почему-то не все, хотя она каждый раз ощутимо присутствует.

     Безусловно, каждый клиент имеет право на выбор, а исполнитель – на участие  в справедливой конкурентной борьбе. Все это вполне соответствует  принципам.

     В то же время подобная борьба должна вестись в рамках строго определенных правил, которые каждому PR следовало бы признавать хоть и не писаными, но желательными и даже обязательными для соблюдения в рамках внутрикорпоративных взаимоотношений¹⁴.

     Один  из наиболее актуальных вопросов в  этом плане – демпинговые цены. Практика показывает, что в России есть немало PR-структур, которые искусственно занижают стоимость своих услуг, рассчитывая таким образом отбить клиентов у своих более консервативных коллег.

     Важнейшее этическое правило PR-специалистов, которое не всегда соблюдается, – распространение негативной или потенциально опасной информации о своем клиенте. Желательно и вообще не говорить о клиенте, причем не важно, является он действующим или бывшим. Этого этического требования надо придерживаться и в том случае, если отношения PR-агентства с клиентом абсолютно испорчены.

     3. Завышение реального  качества оказываемых  клиентам услуг

     Завышение реального качества оказываемых  клиентам услуг – это еще одна проблема этики в сфере связей с общественностью, характерная для нашей страны. Проблема в данном случае состоит в том, что крайне трудно установить различие между реальным и объявленным качеством предлагаемой работы. Помимо сознательного обмана, в таких случаях вполне может иметь место субъективная склонность людей к ничем не оправданному преувеличению своих возможностей. Кроме того, на поведении субъектов рынка весьма негативно сказываются издержки напряженной, а по временам даже отчаянной конкурентной борьбы, господствующей сейчас в сфере PR-услуг.

     4. Проблема агрессивного PR

     Нет единства в отношении российских специалистов к так называемому шоковому, или агрессивному PR. К вопросу о необходимости применения в PR-кампаниях своих клиентов эпатирующих эффектов необходимо подходить с учетом особенностей каждой конкретной ситуации. В некоторых случаях уйти от шокового подхода невозможно, так как этого может желать заказчик, а также порой именно эта тактика позволяет достичь максимального эффекта. Конечно, шоковый PR допустим только тогда, когда он не вредит другим участникам PR-деятельности¹⁵.

     5. Конфликтность интересов

     В условиях свободного рынка предпринимательская деятельность достаточно ощутимо регулируется государством. Регулирование осуществляется как непосредственно с помощью антимонопольного законодательства, так и опосредованно, с помощью экономического (налогового) законодательства. Проблемы зачастую обусловлены тем, что люди не усматривают в государственном регулировании защиты своих прав в условиях рынка. Тут возникают существенные этические проблемы, касающиеся, в частности, и системы связей с общественностью. Источником их становится конфликтность интересов, возникающая в результате конкуренции, а также извечное несовпадение прав и желаний (например, конфликт между правами курильщиков и не курящих; конфликт между продавцом и покупателем и пр.).

     6. Расхождение в  понимании этических вопросов

      Касаясь проблемы этики паблик рилейшнз, вероятно, следует обратить внимание на существенное расхождение в понимании этических  вопросов между теми, кто непосредственно  и профессионально занимается связями  с общественностью, и теми, кто  в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается.