СОДЕРЖАНИЕ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     «Если я выполняю свою работу хорошо

     и преследую при этом достойную цель,

     значит, я живу не напрасно.

     Если  же я выполняю свою работу плохо 

     даже  если мне-или преследую недостойную цель,

     значит, я живу зря,  даже если мне удалось  сколотить целое  состояние».

     Джон  Калтген 

     Современное общество – это общество коммуникационного бума, когда влияние все возрастающих информационных потоков на жизнь людей приобретает глобальный характер.

     Паблик  рилейшнз, как и всякие другие сферы  профессиональной деятельности, обусловлены  необходимостью соблюдения требований к ним общества во всем их многообразии¹.

     При осуществлении PR надо учитывать комплекс нормативных положений о сути, содержании и регулятивных механизмах в PR. В этот комплекс входят также  и сугубо этические критерии, свойственные PR как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и противоречиями. Принимая решения о плане действий в конкретной ситуации, PR-специалист должен проанализировать и учесть этические факторы.

     26 сентября 2001 года РАСО на заседании  Исполнительного Совета РФ утвердила Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью. Этот кодекс включает в себя следующие принципы и нормы профессиональной и этической деятельности: общие профессиональные принципы, принципы взаимоотношений с клиентами, принципы взаимодействия с коллегами в сфере связей с общественностью, принципы взаимоотношений со связями массовой информации и представителями другой профессии, отношение к профессии связи с общественностью².

     Этот  кодекс придает цивилизованный и целенаправленный характер процессу формирования профессиональной школы PR. Он помогает защитить молодую профессию от недобросовестных практиков и повысить профессиональные стандарты. Его наличие стало мостиком на пути равноправного и взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами, международными PR-сетями и мировым PR-сообществом в целом.

     Однако, проблема состоит не только в том, чтобы написать правила профессионального  поведения. Важно разработать механизмы  их использования и распространения. Пока рано говорить об эффективности созданных PR-сообществом этических регуляторов. В тоже время задача повышения эффективности профессиональной этики становится не только актуальной, но и центральной, поскольку от соблюдения ее принципов зависит общественное доверие к PR и рекламе. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов, продвижения деловых интересов PR-консультантов, обеспечивает позиционирование PR-агентств как надежных партнеров для зарубежных специалистов.

     Цель  реферативного исследования – провести анализ современного рынка PR услуг и выявить основные этические проблемы

     Задачи:

1. Дать общее представление об этике как теории морали и специфики этики PR
2. Представить современное состояние рынка PR услуг

 
 

1.Общее представление об этике как теории морали и специфики этики PR

1.1 Взаимосвязь общих  принципов этики  и рынка PR деятельности

     Этика – процесс интеллектуальный. Это  не просто набор правил, легко запоминаемых и элементарных в применении. В этом случае она не смогла бы полноценно функционировать. Этика требует напряженной интеллектуальной работы и, возможно, внутренней борьбы. Жить этично означает вести абсолютно сознательное существование, самостоятельно анализируя социальную обстановку, информацию от СМИ, ожидания общественности. А при окончательном формировании своего поведения не забывать об общих принципах, выработанных мудрейшими из живших когда-либо людей. С этих общих принципов разговор об этике в связях с общественностью  и стоит начать³.

     Почти две с половиной тысячи лет  назад древнегреческий философ  Аристотель сформулировал принцип умеренности, который должен был стать основой при принятии нравственных и этических решений.

     Принцип утверждает: добродетель помещается в так называемой золотой середине между двумя крайностями.

     Возьмем актуальную как для пиарщиков, так  и для рекламщиков и журналистов  работу по освещению каких-либо событий. Закон золотой середины требует придерживаться серединной, умеренной позиции в оценках и для определения угла освещения использовать нечто среднее между крайними мнениями различных сторон.

     В большинстве случаев это действительно  наиболее мудрый и этичный способ работы. Но и здесь нельзя слепо следовать одному принципу, и здесь нужно индивидуальное умение профессионала здраво мыслить, адекватно анализировать и оценивать ситуацию. Есть, были и будут в нашей действительности обстоятельства, когда «середина» не работает, не верна и, более того, не этична. Когда истина – на одном из полюсов обсуждения, в одном из крайних мнений, и отступать от нее хотя бы на шаг – значит, отступать от человеческих ценностей и профессиональной этики.

     Следующий по хронологии базисный принцип этики  находим в христианской морали. «Относитесь  к другим так, как хотели бы, чтобы они относились к вам». Для медиа специалистов, для журналистов и пиарщиков частный вариант этого принципа – прежде чем что-то сделать, примерь это на себя⁴.

     Прежде  чем во имя служения истине (или каким-либо более низменным интересам, но с опять же помощью выгодной в данном случае истины), так вот прежде чем со всей страшной правдивостью, со всеми ужасными подробностями дать людям отчет о чем-либо произошедшем в нашей нелегкой жизни, описать человеческое горе – нужно подумать, понять, представить. Таким образом, стремление к голой правде в профессиональной деятельности противоречит одному из законов этики.

     В 1785 году немецкий философ Иммануил Кант формулирует новый базис этики – закон категорических императивов, призванный объединить идею о независимости нравственных принципов от внешней среды и необходимое единство этих принципов. У Канта этот постулат звучит так: «…поступай только согласно такой максиме, руководствуясь которой ты в то же время можешь пожелать, чтобы она стала всеобщим законом». Другими словами, принимай решения, которые бы ты принимал во всех случаях такого рода и которые бы ты хотел, чтобы во всех подобных случаях принимали все люди на земле. При этом в основе так называемых «всеобщих законов» должен лежать долг перед человеком и человечеством, и в этом смысле ничто другое, по Канту, быть нравственным просто не может.

     Здесь трудности в забвении уникальности каждого индивида, уникальности его окружения, привязанностей. Порой вовсе не нравственно и неэтично журналисту, пиарщику или рекламщику во имя призрачного долга перед человечеством (который, не будем забывать, четко не определен) нарушать долг перед неким меньшинством, которое в конкретной ситуации нуждается в защите, и ради которого стоит сделать исключение и отступить от всеобщего универсального правила поведения в такого рода обстоятельствах.

     Для того чтобы было понятней, приведем пример из размышлений самого Канта. Категорический императив «не лгать» означает у него «не лгать в любых ситуациях, не лгать никогда». И дилемму, когда убийца спрашивает у тебя местонахождение жертвы, Кант решает в пользу… убийцы. Ведь ты же не должен лгать – значит, скажи ему правду и надейся, что она не приведет к печальным последствиям. Многие философы в дальнейшем осуждали Канта за это.

     В 1865 году, английский мыслитель Джон Стюарт Милль развивает доктрину утилитаризма. В работе с одноименным названием Милль формулирует новый принцип этики, возводящий общественную пользу в высший критерий морали и способ достижения счастья. Принцип утилитаризма (в некоторых источниках – принцип пользы) утверждает, что действия являются правильными в той пропорции, в какой способствуют счастью, и неправильными в пропорции, в которой отвращают от счастья. Другими словами, единственной целью моральной деятельности является достижение наибольшего счастья для наибольшего числа людей⁵.

     Предположим, что в целях повышения репутации PR-отдел одного из предприятий активно освещает, высоко оценивая с точки зрения именно общественной пользы, установку в цеху дорогостоящей системы водоочистки и водоотведения, которая позволяет полностью ликвидировать выбросы в реку отходов производства, вредных для здоровья людей, потребляющих эту воду для пищевых нужд.

     Это ли практическое применение «принципа полезности»? Только отчасти. Оппоненты могут предъявить железный аргумент, что нельзя подсчитать стоимость сохраненных здоровья и жизни, а главное, нельзя сопоставить их со стоимостью вентиляционного оборудования и расходами на его установку, а значит нельзя в оценках так давить на понятие общественной пользы.

     В 1903 году Джон Дьюи, американский ученый, разработал этику прагматизма. Он утверждал, что достоинство моральных решений должно быть оценено их результатами. Человеку необходимо экспериментировать и таким образом находить оптимальный инструмент разрешения индивидуальных и социальных проблем. Слабой стороной теории Дьюи является то, что опыт может привести человека к неправильным выводам. Опыт не универсален по своей сути⁶.

     В 1947 году философ Джон Ролз вводит термин «покров неведения» как элемент этики. Суть «покрованеведения» в том, что человек делает выбор неосознанно, он не знает какое положение он займет в обществе, какие преимущества получит, каких представлений о благе будет придерживаться. Согласно Ролзу, люди в исходной позиции выберут следующие два принципа справедливости: первый – принцип равных свобод, обеспечивающий каждому гражданину равное право на максимально широкую систему основных свобод, и второй, согласно которому социальное неравенство оправдано лишь тогда, когда ведет к наибольшей возможной выгоде наименее обеспеченных членов общества.

     Эта теория получила название теории эгалитаризма и стала своеобразным ответом утилитаризму, поскольку является индивидуалистической, то есть придает важное значение различию между отдельными людьми и подчеркивает приоритетность свободы человека «формулировать, пересматривать и рационально следовать» своим представлениям о благе, о нравственности, об этике.

     В принципе, к служению эгалитаризму – равенству прав и возможностей – сейчас стремятся многие специалисты сферы PR. Вопрос в том, насколько искренне, и насколько успешно. 

     1.2 Современные философские основания этики PR деятельности

     Что касается современных философских  оснований этики PR деятельности, то здесь обсуждаются в основном две теории: Этика дискурса (Хабермас, Апель) и системный подход Лумана.

     Подход  Хабермаса называют критическим, так как он пытается сформулировать некоторые нормативные теории и допускает возможность общих представлений о добре и зле. Наоборот, Луман не делает определенных заявлений о добре и зле, а только рассматривает взаимодействия между системами.