Коммуникации в системе стратегического управления организацией

Кроме того, выделяется коммуникационная компетенция, которая включает в себя установление контактов и ведение переговоров.

Один из основных моментов, на которые сейчас особенно акцентировано внимание, - это концептуальная компетентность, умения и навыки, знания, которые связаны с созданием  и реализацией концепции, развития этих концепций и идей, пересекающихся с основными факторами успеха, анализ факторов, которые могут влиять на развитие системы коммуникации той  или иной организации.

Важной профессиональной компетентностью является также  компетенция в области  менеджмента.

 

3. Концепции пропаганды, теории «паблик рилейшнз»

 

Первой известной технологией  управления коммуникациями является пропаганда. Она появилась в XVII веке, когда католическая церковь развернула активную деятельность по распространению своих позиций. Позднее – пропагандой стали называть информационные предвыборные кампании политических партий или кампании вокруг правительственных программ. Особенно активное развитие пропаганда приобретает в годы первой мировой войны. Негативным смыслом понятие «пропаганда» наполнилось в  XX веке, когда пропаганда стала мощным оружием тоталитарных режимов Гитлера и Сталина. Пропаганда и сегодня остается востребованной как коммуникативная технология, представляющая собой интенсивную коммуникацию, позволяющую при необходимости за короткий срок достичь результата в распространении нужной информации и приобретении большого количества сторонников пропагандируемой идеи.

Э. Бернайс называл коммуникационную деятельность "инженерией  общественного согласия", и в соответствии со своей концепцией настаивал на необходимости стандартизации PR-деятельности по аналогии с любой деятельностью инженерно-конструкторского характера. Организация PR, по его мнению, должна включать в себя аналоги научно-исследовательских, конструкторско-технологических работ и управление. Он признавал возможным манипулирование массами (особенно потребительскими), обращаясь к их подсознательному.

Популярно понимание коммуникационной деятельности С Блэком, который говорил о том, что «Паблик рилейшнз - это искусство и наука достижения гармонии с окружающей средой посредством достижения взаимопонимания, основанного на правдивой и полной информации».

Сэм Блэк разграничивает пропаганду и паблик рилейшнз. Он определяет пропаганду как «эгоистичные» действия, основанные исключительно на узких личных интересах. В этом случае цель достигается при  помощи искажения фактов. Пропаганда нацелена на формирование группы людей, разделяющих пропагандируемые идеи. Паблик рилейшнз, напротив, - этичная  деятельность, предполагающая долгосрочную ответственность.

В 1984 г. Джеймс Грунинг (Университет Мэриленд) и Тодд Хант (Государственный университет Нью-Джерси) разработали и обосновали 4 модели связей с общественностью:

1. Агентство по связям с прессой / Паблисити. Главная цель – пропаганда достижений фирмы однонаправленным потоком информации: коммуникатор (адресант) – коммуникант (адресат). В данной модели процесс коммуникации рассматривается как однонаправленный процесс, основная цель которого не слушание, а говорение.

Для нее характерны следующие  особенности:

- адресат выступает в  роли пассивного получателя информации;

- используются любые средства  воздействия на потребителя, без  учета их этичности;

- правдивость, объективность  информации не являются обязательными;

- минимальный набор средств  и выделения целевых групп  (в основном используются СМИ);

- информирование сугубо  одностороннее, обратная связь  с потребителем не устанавливается.

2. Общественно значимая информация. Это также однонаправленный процесс, но здесь предполагается, что СМИ будут получать и распространять только правдивую информацию, что способствовало бы формированию положительного паблисити. Процесс передачи информации осуществляется не обязательно с целью убедить кого-то. Степень воздействия на аудиторию измеряется количеством вовлеченной в систему коммуникации аудитории.

Особенности этой модели:

- главной целью является  распространение информации, как  следствие – регулярные взаимоотношения  со СМИ;

- информация о базисном  PR-субъекте распространяется только точная и позитивная, негативные факты замалчиваются;

- информирование общественности  носит односторонний характер, обратная  связь не предполагается.

Потребность в  коммуникации появляется в этом случае к моменту завершения формирования политики или производственного процесса: когда все решения уже приняты, продукция произведена, и нужно только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. Дж. Грюниг называет эту практику «ремесленным подходом» к управлению коммуникациями (см. рис. 3).

 

 

     Рис. 3. Коммуникация как украшение (дополнительный атрибут)

 

Основная идея этой концепции состоит в том, что, во-первых, факт формирования информационной сферы  сам по себе является значительным результатом, и, во-вторых, он является естественным следствием сообщения. Это  означает, что для принятия решений  о том, какие сообщения, как и  кому адресовать, нет необходимости  разрабатывать специальную политику и систему контроля. Если для осуществления  этой стратегии управления коммуникациями требуются специалисты, то это прежде всего спичрайтеры и журналисты, т.е. профессионалы-ремесленники, умеющие хорошо писать рекламные тексты и журнальные статьи. В этой ситуации коммуникации отводится роль украшения, поскольку она не являются частью процесса принятия решений. Естественно, что и лица, отвечающие за коммуникации, не могли тогда занимать стратегических должностей в организации, для выполнения этой работы было достаточно вспомогательных функций или относительно низкой позиции на иерархической лестнице внутри организации.

На языке науки  о коммуникациях этот подход называется ненаправленная и неконтролируемая односторонняя коммуникация в форме информационного потока от организации к неопределенной аудитории.

3. Двусторонняя асимметрия. В данном случае специалисты по связям с общественностью запрашивают информацию от целевых групп и применяют ее для формирования эффективной информационной стратегии. Главная задача специалистов по коммуникации – обеспечение обратной связи. Их усилия в основном направлены на планирование и выбор целевой аудитории.

Особенности этой модели следующие:

- активно применяются  методы исследования общественного  мнения, анализируется реакция общественности  на отправляемую информацию, особое  значение придается позитивным  откликам;

- инициатива и коммуникационные потоки исходят непосредственно от организации, следовательно, на первом месте у организаторов работы по PR стоит выгода организации, а интересы общественности могут быть отодвинуты или затенены;

-асимметричность проявляется  в том, что от коммуникации  выигрывает только организация,  а не общественность.

Такой подход предполагает постановку задач и тщательную разработку плана, предусматривающего исследования целевой аудитории, координацию ресурсов и наличие системы контроля. Коммуникация рассматривается как один из управленческих инструментов — маркетинга, финансов, планирования и управления  производством (см. рис. 4). Этот процесс выявил необходимость координации всех сообщений организации для разных целевых аудиторий в соответствии с организационной стратегией и миссией.

Решающими факторами  в системе планирования коммуникаций корпорации являются два аспекта — восприятие организации целевыми группами (аудиториями) и представление, которое организация формирует о себе через поведение, символику и сообщения. В основе этой  концепции лежит идея о том, что форма, в которой организация преподносит себя, ведет к формированию у целевой аудитории определенного представления о ней. Совершенно очевидно, что для этого требуется определенная методология исследований, система  планирования и бюджетного финансирования, а также специальный отдел, отвечающий за все это направление деятельности на достаточно высоком, желательно руководящем, уровне иерархии в организации. Этот подход к управлению коммуникациями  называют «подходом продавца», поскольку на управляющих коммуникации возлагается функция  «продажи» товаров, услуг, идей или решений.

Рис. 4 Коммуникация  -  инструмент управления

 

Такой стиль работы требует от менеджеров специальной  подготовки. В терминах науки о коммуникациях эта модель называется контролируемым односторонним движением от организации к целевым группам, сегментированным по определенным признакам, с проверками до и после коммуникационной  компании в форме исходных и повторных замеров для краткой оценки результатов кампаний.

Политика в  области коммуникации рассматривается  как вторичная по отношению к  организационной политике, которая  играет ведущую роль. Соответственно, при такой политике не существует автономного потока коммуникаций, направленного от аудитории к организации, который мог бы повлиять на ее организационную политику.

4. Двусторонняя симметрия. Цель – достижение обоюдного взаимопонимания организации и целевой аудитории. Данная модель направлена на изучение восприятия аудиторией действий той или иной организации в целях определения степени воздействия и последствий коммуникационного акта. Исследование степени воздействия и уровня обратной связи с аудиторией позволяет определить, насколько эффективна деятельность специалистов в области связей с общественностью.

Особенности данной модели:

- функции PR-специалистов смещаются от журналистских, пропагандистских к исследовательским, коммуникативным, менеджерским;

- базисный PR-субъект осознает необходимость взаимопонимания с общественностью, готов идти на изменения своей деятельности во взаимовыгодных целях;

- широко практикуются  интерактивные формы работы, переговоры, технологии предупреждения конфликтов  с общественностью;

- потребитель выступает  в роли  «партнера», он причастен  к развитию организации.

 В этом  подходе управление коммуникациями  наделяется функцией связи между организацией и той средой, в которой она живет. Центральным моментом такого подхода является представление о том, что для изменения имиджа организации, прежде всего, необходимо направить ее деятельность в сторону усиления согласия с представителями окружающей среды о легитимности деятельности организации. Это означает необходимость поддерживать постоянный двусторонний поток коммуникаций. Процессом следует руководить, а не пускать его на самотек. Исходная позиция состоит в том, что при необходимости организация готова внести изменения не только в манеру, в которой она себя преподносит («передний план»), но и в характер своей деятельности в целом, в том числе и в стратегические предпочтения («задний план»).

 В терминах  коммуникаций этот подход называется контролируемым двусторонним движением между организацией и внешней средой, сегментированной по интересам, причем контрольная функция перерастает в непрерывный процесс подстройки.

Грюниг определил  такой подход как «симметричную  модель паблик рилейшнз» Такое название указывает на посредническую роль управления коммуникациями, когда менеджеры осуществляют контроль над коммуникациями и потоками информации — как входящими и исходящими (см. рис.5).

 

 

Рис. 5 Коммуникация – стратегический инструмент

 

В отличие от предыдущих представлений этот подход впервые уделяет существенное внимание внутренним коммуникациям, так как  в конечном итоге речь идет о поведении организации в целом. С расширением понимания роли коммуникаций неизбежно и изменение положения менеджеров по коммуникациям в иерархической структуре организации. Появилась необходимость в новых специалистах, которые могли бы осуществлять «консультирование по процессу». Новый подход к роли менеджера коммуникаций требует таких форм коммуникаций, которые позволят вести масштабный диалог и создать гибкие системы планирования для создания сценариев и применения их в конкретных ситуациях.

 

 

 

 

 

 

2 Коммуникационный  менеджмент как процесс эффективности  в стратегическом управлении

2.1  Принципы  организации эффективного коммуникационного  процесса на предприятии

Как известно, коммуникация в организации подразделяется на формальную и неформальную. В соответствии с этим принципы управления формальной и неформальной коммуникацией в  организации также отличаются. Рассмотрим каждую из этих групп принципов.

Принципы организации  эффективного коммуникационного процесса с персоналом (формальная коммуникация) :

1. Регулярное исследование  отношения персонала к организации и менеджменту. Это позволяет выявить проблемы до того, как они станут кризисом.

2. Последовательность и  регулярность коммуникаций, сообщение как хороших, так и плохих новостей.

3. Персонификация  и искренность  коммуникаций, их личный характер.

4.  В сообщениях для  персонала нужно говорить о  перспективах развития организации.

5. Инновационность и креативность  в выборе коммуникационных решений. 

6. Полицентризм и мультинаправленность  коммуникаций.

Коммуникационная  политика по отношению к неформальной коммуникации. Важную роль в коммуникационных сетях организации играет информация, распространяемая в форме слухов.

Слухи — это совокупность оценочно-нейтральных сведений (истинных или ложных), которые возникают  из анонимных источников и распространяются по неформальным каналам.