Коммуникации в системе стратегического управления организацией

Выбор средства передачи сообщения  не должен ограничиваться выбором одного канала. Часто бывает желательно использовать комбинацию двух или более средств коммуникации. Это усложняет процесс, поскольку отправителю надо установить последовательность использования этих средств и определить, какое время будет их разделять. Однако исследования показывают, что одновременное использование устных и письменных средств коммуникации, как правило, эффективнее, чем, использование одного из этих средств. Обсуждая результаты этого исследования, профессор Т. Митчел отмечает: «Общий вывод этой работы — устное сообщение в комбинации с письменным, как правило, в большинстве случаев повышает эффективность коммуникации». Используя оба канала, можно найти более сложные подходы и при этом письменно зарегистрировать ситуацию. Но это не означает, что любой коммуникационный процесс должен включать письменный элемент, это приводит к неуправляемому бумажному потоку в организации.Точно так люди, имеющие отличные идеи, часто не умеют «упаковать» их с помощью символов и передать через каналы, значимые и привлекательные для получателя. В этом случае даже самая лучшая идея может «залежаться на полке».

1. Передача

На третьем этапе отправитель  использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или ряда идей). Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие ошибочно принимают  за процесс коммуникаций как таковой. Но ясно, что передача является лишь одним из важных этапов, через которые  необходимо пройти одному человеку, чтобы  донести идею до другого.

2. Декодирование

Получив сообщение, получатель декодирует его. Декодирование – это процесс перевода символов отправителя в мысли получателя. Если символы, выбранные отправителем, имеют для получателя такое же значение, он правильно поймет, что имел в виду отправитель, формулируя идею. Если реакции на идею не требуется, процесс коммуникации на этом можно считать завершенным.

Но по ряду причин, о которых  мы поговорим далее, получатель может  придать сообщению не такой смысл, какой вкладывал в него отправитель. В менеджменте процесс коммуникации можно считать эффективным, если получатель подтвердил, что идея им понята правильно, реальными действиями, которых ожидал от него отправитель.

Обратная связь

Обеспечивая обратную связь, отправитель и получатель меняются коммуникативными ролями. Получатель становится отправителем — он проходит через все этапы процесса коммуникации и доносит свою реакцию до отправителя, который в данном случае играет роль получателя. Профессор бизнес-коммуникаций Ф. Льюис утверждает:

«Обратная связь — это  базовая реакция на услышанное, прочитанное  или увиденное; информация (в вербальной либо невербальной форме) направляется обратно отправителю, указывая на то, в какой мере сообщение было понято, поверил ли ему получатель, усвоил ли он его и согласен ли с ним.

Эффективные коммуникации должны быть двусторонними: обратная связь  необходима, чтобы определить, насколько  сообщение было воспринято и понято. Обратная связь в значительной мере способствует повышению эффективности управленческих коммуникаций. Несколько исследований, в ходе которых двусторонние коммуникации (т.е. включающие обратную связь) сравнивались с односторонним (без обратной связи), показали, что хотя первые медленнее, они реже приводят к непониманию, являются более точными и ведут к большей уверенности в правильности интерпретации сообщений.

Помехи

Обратная связь заметно  повышает эффективность коммуникаций, поскольку позволяет обеим сторонам преодолевать такой барьер, как помехи. На языке теории коммуникации помехами называют все, что искажает смысл. Источниками помех, могут стать язык (вербальный либо невербальный), различия в восприятии, изменяющие смысл во время кодирования и декодирования, различия в статусе менеджеров и подчиненных и т.д.

Определенные помехи есть всегда, и некоторое искажение  смысла происходит на каждом этапе  процесса коммуникации. Обычно нам  удается преодолеть помехи и передать сообщение. Но если помехи очень сильны, это непременно приведет к сильному искажению смысла и может полностью  блокировать попытку информационного  обмена. С точки зрения менеджмента  это приводит к снижению степени  вероятности достижения целей, зависящих  от этих коммуникаций. На рисунке 2 наглядно представлен коммуникационный процесс как система, включающая обратную связь и помехи [4, с. 155-159].

Рисунок 2 – Коммуникационный процесс как система, включающая обратную связь и помехи

 

 

 

1.2 Суть коммуникационного менеджмента, сфера его применения.

 

Один из основоположников теории менеджмента А. Файоль характеризовал функции управления следующим образом:

– предвидеть;

– организовать;

– руководить;

– координировать;

– контролировать.

Рассматривая этот набор  управленческих действий как базовый, соотнесем его с управлением  коммуникацией.

Таким образом, управлять  коммуникацией - это значит:

– определять цели коммуникации;

– определять пути достижения этих целей и конкретные действия, направленные на достижение целей; 

– организовать осуществление  этих коммуникативных действий;

– координировать взаимодействие коммуникаторов;

– контролировать;

– корректировать процесс  по результатам коммуникации.

Деятельность, включающую в  себя всю совокупность перечисленных  управленческих процедур и операций, мы и называем коммуникационным менеджментом.

Итак, коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики.

Коммуникационная политика включает в себя: определение целей  коммуникации, путей их достижения, содержание распространяемой на различные  аудитории информации, планирование обратной связи.

Вначале создается основа коммуникационной политики – концепция. В ней детально прописываются  цели, задачи коммуникационной политики, целевые аудитории, пути достижения целей (решения соответствующих  проблем) с учетом всех моделей мышления.  

Иногда для проведения эффективной коммуникационной политики  необходимо проводить большие рекламные  кампании, иногда нужны небольшие PR, рекламные или промоакции, иногда достаточно регулярных встреч с представителями  целевых аудиторий, иногда необходимо создавать и реализовывать совместные проекты.

Как и любые другие взаимоотношения, стратегические партнерские взаимоотношения  не могут быть налажены моментально. Необходима системная работа по налаживанию  и поддержанию таких отношений, которая состоит в том числе из постоянного анализа целевых аудиторий и ключевых персон, анализа изменения моделей мышления этих целевых аудиторий, разработки способов и каналов налаживания и поддержания взаимоотношений, отслеживания обратной  связи.

Для успешной реализации коммуникационной политики в крупной организации  необходимо, кроме технологических  разработок, соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, аналитико-прогностическую пресс-группу и группу по связям с общественностью.

Такое структурированное  подразделение позволит организации:

– создать возможность  для своевременного выявления и  решения коммуникационных проблем;

– сделать исходящую от организации и внутри организации  информацию управляемой;

– более четко ставить  цели коммуникации, ориентируясь не столько  на массовую, сколько на целевые  аудитории;

– обеспечить более высокий  уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более  эффективной.

Так же, как и другие сферы  функционального менеджмента, коммуникационный менеджмент вытекает из целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свои собственные цели и программы/проекты, бюджет.

Репутация как  накопление паблицитного капитала. Менеджер по коммуникациям осуществляет менеджмент паблицитного капитала клиента. Паблицитный капитал (М. Шишкина) — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительной стоимости, заключенной в собственности. Обладатель  паблицитного капитала за счет его рыночного использования способен осуществить увеличение своей экономической власти. В качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити.

Возрастание объема паблицитного капитала означает для его собственника прирост общественного доверия, укрепление позитивного имиджа, формирование все более благоприятного общественного мнения и другое.

Увеличение общественного  престижа коммерческой фирмы, торговой марки и т.п. улучшает условия ее рыночного функционирования, увеличивает объем продаж, позволяет опередить конкурентов и в целом перестраивает в ее пользу конкурентную среду. В результате фирма приумножает свой финансовый капитал и вытекающую из него экономическую власть.

Паблицитный капитал способен конвертироваться в другие виды капитала — экономический, политический и другой, но и они, в свою очередь, могут быть конвертированы в паблицитный капитал.

Основными задачами коммуникационного  менеджмента  на предприятии являются:

- формирование корпоративной  общности коллектива и создание  соответствующей мотивации сотрудников;

- поддержка и развитие  корпоративной культуры — корпоративных ценностей и норм поведения;

-  информационная поддержка  управленческих решений; 

- коммуникационное управление  изменениями (реструктуризация компании, сокращение, освоение новых технологий, слияние бизнесов), сокращение противодействия вносимым изменениям;

- выявление коммуникационных  и управленческих проблем компании, способствование предупреждению конфликтов в коллективе.

Менеджер должен контролировать не только потоки коммуникации к персоналу организации, но и  потоки, направленные на внешние аудитории. В смысле контроля, осуществляемого менеджерами по коммуникациям, высшее управленческое звено — это не более чем еще одна группа общественности.

Каждый член организации  в то или иное время выступает  в роли передатчика и приемника  сообщения. Менеджер по коммуникации находится  в центре потока коммуникаций, он анализирует возникающие проблемы, затем решает, какие изменения можно внести с помощью коммуникаций, и выбирает одну или несколько стратегий. Именно поэтому от менеджера по коммуникациям требуется целый набор профессиональных и личностных качеств (см. табл. 1.1.).

Модель, приведенная в  таблице, дает ориентировочное представление  о профпригодности человека для  управленческой деятельности. При этом следует иметь в виду статус этой деятельности: административный (топ-менеджер) или функциональный (руководитель аналитического отдела),  сферу деятельности (например, логистика или связи с общественностью). В первом случае у менеджеров разные масштабы проявлений организаторских  данных, умения планировать и прогнозировать работу с персоналом. Во втором —  им  необходимы специальные знания и опыт работы в конкретных профессиональных сферах.

Таблица 1.1.

Модель личностно-деловых  качеств современного менеджера 

(В. М. Шепель)

Требования, предъявляемые к менеджеру  по коммуникациям
Блок общих качеств: незаурядный  интеллект, обостренная интуиция, человеколюбие, эрудиция, оптимизм, опыт общения и приложения профессиональных знаний	Блок конкретных качеств: порядочность, компетентность, организаторские данные, вкус к самосовершенствованию, обаяние	Блок специфических качеств: коммуникабельность, эмпатичность, рефлексивность, стрессоустойчивость

 

Эту модель можно дополнить  моделью профессиональных требований к менеджеру по коммуникациям. Коммуникационный менеджмент в данном случае в большей степени ориентирован на консалтинговую деятельность в сфере коммуникации. И одним из основных профессиональных требований к менеджеру по коммуникациям сегодня является то, что относится к категории медиа-рилейшнз, где основное внимание уделяется, условно говоря, PR-текстам на всех уровнях: психолингвистический уровень, знаковый уровень, то, что относится к категории определенной символизации и к категории создания образов.