Конкурентноспособность

Стоит отметить, что определение  конкурентного преимущества – его  слабое место, за что теория (или  теории), связанная с ним не раз  подвергалась критике за тавтологию. Поэтому определение конкурентного  преимущества будет приведено после  изложения теоретических подходов.

В стратегическом менеджменте классифицировано как минимум два подхода к  источникам конкурентного преимущества – рыночный подход, так же называемый теорией промышленного предприятия  (marketbasedview/industrialorganization– MBV/IO) и ресурсный подход (resourcebasedview – RBV)[61]. Оба подхода часто сокращают до  первых букв– IOи RBV. Последним новшеством стал отношенческий подход (relationalview) - [58], [39]  – описанный Гулати и Дучеком (Gulati 2000, Duschek 2004).

Схема теорий конкурентного преимущества представлена на рисунке.2.1.

 

Рис. 2.1. Теории конкурентного преимущества, основные подходы.

 

С точки зрения рыночного подхода  [61], изложенного Портером, успех фирмы существенно зависит от рынка или отраслевой привлекательности, и поэтому во многом является функцией стратегического позиционирования фирмы. Соответственно, такой подход подразумевает, что положение фирмы может улучшиться, если условия отрасли благоприятные или, что еще более важно, они могут быть изменены в сторону улучшения.  Поэтому успешна компания или нет, зависит или от выбора правильного рынка или способности изменять рыночные характеристики. Среди характеристик отрасли, влияющих на деятельность фирмы, выделенных Портером [54], указываются влияние поставщиков и покупателей, угрозы появления новых конкурентов и заменителей, а так же сила конкуренции в отрасли. Эта модель носит название 5 сил Портера, и очень подробно рассмотрена в литературе.

Чтобы успешно работать на рынке, фирма  должна позиционировать себя таким  образом, чтобы ее способности (capabilities) обеспечивали наилучшую защиту от существующих и потенциальных конкурентных угроз и способствовали максимальному развитию возможностей в тех областях, где конкурентные силы слабее.  Поэтому, чтобы получать повышенную доходность - сверхприбыль (широко используемую как синоним успеха фирмы), фундаментальной задачей фирмы является завоевание рыночного лидерства или рыночной силы,  с целью получения возможности длительное время влиять на конкурентную структуру отрасли. Для достижения этой цели выделено две стратегии – снижение издержек ниже уровня конкурентов или дифференциация продуктовой линейки в тех сегментах рынка, где покупательная способность выше средней.  Таким образом, дифференциация или наиболее эффективная структура затрат  являются двумя конкурентными преимуществами, к которым должна стремиться фирма.

Если рыночный подход указывает  на зависимость конкурентного преимущества, и, значит,  успеха фирмы от внешних (отраслевых) условий и соответствующих  стратегий, ресурсный подход в сегодняшнем  понимании  ставит деятельность фирмы  в зависимость от внутренних характеристик, таких как ресурсы, способности  и знания [61]. Соответственно, превосходство фирмы может быть обеспечено в случае, если  ресурсы, находящиеся в распоряжении фирмы обладают определёнными характеристиками/качествами (например, ценные, редкие), если они грамотно используются и сочетаются (ключевые компетенции) и постоянно улучшаются уникальным способом (знания как нематериальный и структурный капитал) [61].

История ресурсного подхода начиналась в 1959 году, с работы Эдит Пенроуз (EdithPenrose), которая одной из первых заявила о важности ресурсов для стратегического положения фирмы. Сходные предположения были высказаны Рубиным (Rubin) в 1973 году, а так же Вернерфельтом (Wernerfelt) в 1984. Но теория стала популярной лишь с появлением двух работ разных авторов, которые и считаются ее основателями.

Первыми были Прахалад и Хамел (PrahaladandHamel), которые в 1990 году опубликовали в HarvardBusinessReviewстатью «Ключевые компетенции корпорации» («Thecorecompetenceofthecorporation») [56]. В этой работе они ввели понятие «ключевые компетенции», которые должны лежать в основе разработке новых продуктов.

Второй значительной работой стала  статья Джей Барни (JayBarney) «Ресурсы фирмы и устойчивое конкурентное преимущество» («Firmresourcesandsustainedcompetitiveadvantage»), опубликованная в «JournalofManagement»в 1991 году [31]. Эта статья считается основой ресурсного подхода, так как в ней разрозненные части теории были собраны единую научную концепцию.

Барни построил формулировку ресурсного подхода на двух предположениях: что  ресурсы (и способности) неравномерно распределены среди фирм, и что  они не полностью (не совершенно) мобильны, т.е. их очень затратно копировать или  они не эластичны по предложению. Барни так же начинает различать  понятия «конкурентное преимущество (competitiveadvantage – CA)» и «устойчивое конкурентное преимущество (sustainablecompetitiveadvantage – SCA)», которое достижимо, только если фирма проводит стратегию создания ценности, которая не проводится ни одним из конкурентов, и  когда конкуренты не могут скопировать преимущества этой стратегии [31]. В этой же работе Барни приводит требования к ресурсам, которые необходимы для того, чтобы фирма получила конкурентное преимущество и устойчивое конкурентное преимущество.

Чтобы фирма получила конкурентное преимущество на рынке, ресурсы должны быть:

• ценными (valuable);
• редкими (rare).

Для получения устойчивого конкурентного  преимущества необходимо, чтобы ресурсы  попадали под аббревиатуру VRIN, т.е. были:

• ценными (valuable) – вносить вклад в увеличение ценности – V;
• редкими (rare) – ими может владеть небольшое количество фирм – R;
• не копируемыми (inimitable) – их должно быть дорого копировать – I;
• не заменяемыми (nonsubstitutable) – не возможно быстро придумать замену– N.

 

Барни включал в ресурсы все  активы, способности, организационные  процессы, атрибуты, информацию, знания, которые контролируются фирмой и  позволяют проводить стратегию  для улучшения производительности и эффективности работы фирмы.

Основой для следующих изысканий  теоретиков станет как раз классификация  ресурсов, и их важность для формирования конкурентного преимущества. VRIN – это, по сути, основа ресурсного подхода.

Еще один важный аспект, который необходимо отметить – ресурсная теория разделяет  понятия конкурентного преимущества и положения фирмы на рынке. Целью  фирмы является получение superiorperformance – доминирующего, высшего положения на рынке, при котором фирма будет получать сверхприбыли. Конкурентное преимущество может привести к такому положению, если ресурсы фирмы будут отвечать критериям VRIN, а фирму будет проводить стратегию, отличную от других конкурентов, и которую невозможно скопировать [31].

Концепция Барни [31] отражена на рисунке 2.2.

Рис. 2.2. Концепция конкурентного  преимущества Барни.

 

Кроме конкурентного преимущества фирма может находиться в состоянии  конкурентного равенства с другими  компаниями и даже конкурентногонедостатка (competitivedisadvantage) . Критерии ресурсов по отношению к конкурентному преимуществу и положению фирмы на рынке, в несколько более подробном виде, с учетом не только видов конкурентного преимущества, но и его отсутствия, а так же равенства,  приведены в табл. 2.1. [35]:

Таблица 2.1.

Критерии ресурсов по отношению  к конкурентному преимуществу и  положению фирмы на рынке

 

V	R	I	N	Преимущество	Положение на рынке
-	-	-	-	нет преимущества	ниже среднего
+	-	-	-	конкурентное равенство	среднее
+	+	-	-	временное конкурентное преимущество	выше среднего (кратковременно)
+	+	+	+	Устойчивое конкурентное преимущество	доминирующее (высшее)

 

Как уже упоминалось, развитие ресурсного подхода связано с дальнейшей классификацией ресурсов как источников конкурентного преимущества.

Например, многиеразделяютресурсыиспособности (resourcesandcapabilities), приэтомсуществуютнесколькоклассификацийспособностей, которыемогутбытьключевыми (corecapabilities) , комбинационными (combinationcapabilities), трансформационными (transformationcapabilities), организационными (organizationalcapabilities) идинамическими (dynamiccapabilities)  [49].

Разделение ресурсов на ресурсы  и способности предложили еще  Прахалад и Хамел (Prahalad, Hamel, 1990), когда ввели понятие ключевой компетенции (corecompetence)  - сочетания ресурсов и способностей, которое помогает достичь конкурентного преимущества [56].В дальнейшем многие авторы стали придерживаться той точки зрения, что способности и компетенции – это одно и то же[44].

Если способности отделяют от ресурсов, то всегда подчеркивают, что ресурсы  могут быть как материальными, так  и нематериальными, а способности  – всегда нематериальны (их нельзя увидеть), достаточно сложно оценить  в денежном выражении, и их почти  не возможно отделить от бизнес-единицы.

Способности классифицируют по разным признакам,  но одна из наиболее популярных классификаций следующая[61]:

1. индивидуальные или специфические;
2. процессы;
3. организационные способности.

В случае выделения способностей от ресурсов, считается, что способности  чаще являются источником конкурентного  преимущества, так как их сложнее  создавать и имитировать. Ресурсы  – это производственные активы, которыми владеет или которые  контролирует фирма, способности –  это то, что фирма может делать (cсогласно определению Гранта (Grant, 2005))[58].

Основные направления ресурсного подхода представлены на рисунке 2.3, а суть классификации, авторы и год  публикации работы – в табл. 2.2.

 

Рис. 2.3. Основные направления ресурсного подхода

 

Таблица 2.2.

Основные направления ресурсного подхода

Название теории/ресурсов	Суть выделения	Автор, год.
VRIN/Разнородность ресурсов	Критерии ресурсов для достижения CA и SCA. Ресурсы - это все активы, способности, процессы.	Барни (Barney), 1991.
Ключевые компетенции	Ключевые компетенции – комбинация ресурсов и способностей фирмы как  источник CA.	ПрахаладиХамел (Prahalad and Hamel), 1990.
Нематериальные ресурсы	Ресурсы делятся на материальные и  нематериальные. Нематериальные в большей  степени способствуют SCA.	Грант (Grant), 1991, Холл (Hall) 1992
Познавательный подход (Knowledgebasedview) - KBV	Знание как ресурс. Фирма должна специализироваться на интеграции, преобразовании  и создании знания.	КапланиНортон (Kaplan and Norton), 1992;КоннериПрахалад (ConnerandPrahalad), 1996;Грант (Grant), 1996.
Динамические способности (Dynamiccapabilitiesview) - DCV	Новый взгляд на ресурсы, с динамической точки зрения. Способность фирмы  создавать, изменять, перегруппировывать внутренние и внешние компетенции  как реакция на изменения рынка.	Тис, Писано, Шуэн (Teece, Pisano, Shuen) 1997.

 

Бывает достаточно трудно классифицировать направления развития ресурсной  теории, так как некоторые авторы считают познавательный подход (KBV) и знание, соответственно, нематериальным ресурсом, а другие – способностью.

На самом деле направлений развития теории было гораздо больше – как  основной источник конкурентного преимущества выделялись человеческие ресурсы, инновации, организационные способности, процессы (routines–рутинные, повторяющиеся процессы).

Аббревиатура VRINв 2001[32] году была заменена Барни на VRIO, при этом I – inimitable–не имитируемые ресурсы стали включать в себя N–nonsubstitutable–не заменимые, а Oозначает organizationalcapabilities–организационные способности.

В последнем слове ресурсной  теории – теории динамических способностей, которая рассматривает способности  фирмы не состатической, а с динамической точки зрения, так же появилось  новое направление. Согласно этой концепции  способности фирмы бывают 3х уровней  – организационные, динамические и  трансформационные, при этом сочетание  первых двух уровней способностей может  привести к конкурентному преимуществу, а наличие третьего уровня – трансформационных  способностей – к устойчивому  конкурентному преимуществу.

Cточки зрения динамических способностей упор делается на  стратегические процессы, т.е. механизмы, с помощью которых фирма создает и использует новые навыки и способности, чтобы быстро адаптироваться к изменениям окружающей среды, несмотря на зависимость от направления выбранной стратегии (так называемая path-dependence) и технологическую и организационную ригидность [48].

Возвращаясь к вопросу классификации  ресурсов в RBV, хочется привести классификацию, данную Фахи (Fahy, 2000) [41] и Хантом и Мадхаварамом(HuntandMadhavaram)[44], рисунок 2.4.

 

Рис. 2.4. Классификация ресурсов фирмы с  точки зрения RBV.

 

Прежде  чем перейти к третьей теории конкурентного преимущества, отношенческому подходу, необходимо выявить различия между двумя классическим подходами  – рыночным и ресурсным. Это поможет  обосновать выделение отношенческого подхода  в отдельную теорию. Основные отличия между теориями представлены в табл. 2.3[34].

Таблица 2.3.

Различия  между рыночным (IO) и ресурсным (RBV) подходами.

 

Предмет расхождений	IO	RBV
Объект анализа	отрасль	фирма (совокупность ресурсов)
Взаимосвязь между окружением, ресурсами  и стратегией	SCP –подход – Structure-Conduct –Performance, т.е. структура, поведение, благоприятное положение на рынке. Ресурсы – часть внедрения стратегии, которая зависит от условий в отрасли.	Ресурсы диктуют основу стратегии. Стратегия  должна дать возможность фирме лучше  использовать ресурсы.
Источники различия в успешности фирм	Внешние – отрасль, ее структура и  т.д.	Внутренние – ресурсы предприятия
Природа ренты	Рыночная сила и монополия	Рикардианская и квази рента, т.е. недостаточность ресурсов и разница  между ценностью актива при его  наилучшем использовании и его  ценность при следующем, после лучшего  использовании.