Конкурентноспособность

Для того, что бы продвижение клиники было эффективно, необходимо выработать внешнюю политику общения фирмы; создать внутрифирменный стиль взаимоотношений всех служб и подразделений; разрабатывать и проводить презентации, конференции, семинары.

1.5 Финансово-экономические  показатели фирмы

Стоматологическая клиника «СТОМА» применяет упрощенную систему налогообложения, где объектом налогообложения являются доходы, уменьшенные на величину расходов. В данном случае налоговая ставка устанавливается в размере 15%. Эффективность деятельности характеризуется показателями финансовых результатов, важнейшим среди которых является показатель прибыли. Рост прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, решения социальных проблем трудового коллектива. За счет прибыли фирма выполняет часть своих обязательств перед бюджетом, банками и другими организациями. Показатели прибыли становятся важнейшими для оценки финансовой деятельности туристической фирмы. По прибыли характеризуется степень ее деловой активности и финансового благополучия, представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Финансово-экономические показатели деятельности клиники

Показатели	2010 г.	2011 г.	Прирост,  +,-	Прирост, в %
1. Объем реализации, руб.	12298100	13481500	1183400	109,6
2. Себестоимость, в руб.	8608670	9437050	828380	109,6
- затраты на материалы - затраты на выплату  зар. платы, коммунальные услуги  и т.д.	5770850   2837820	6584830   2852220	813980   14400	114,1   100,5
3. Прибыль от реализации, руб.	3689430	4044450	355020	109,6
4. Единый налог по УСН	553414,5	606667,5	53253	109,6
5. Чистая прибыль, руб.	3136015,5	3437782,5	301767	109,6
6. Рентабельность услуг, %	20	20
7. Рентабельность деятельности, %	34	34

Рентабельность продукции (услуг) определяется как отношение чистой прибыли к объему реализации.

Р_п = 3136015,5/12298100 = 0,211*100%=20%

Р_п – рентабельность продукции.

Рентабельность  деятельности определяется как отношение  прибыли от реализации к себестоимости.

Р_д= 3689430/8608670 = 0,343*100% = 34%

Р_д – рентабельность деятельности.

 

1.  Стратегия предприятия  и виды конкурентных стратегий

 

 

Этот раздел стоит начать с того, что стратегия предприятия и  виды конкурентных стратегий – это  не описание общего понятия и его  классификация. Сратегия предприятия  и конкурентные стратегии – это  два разных уровня стратегий, что  находит свое отражение в современной  зарубежной литературе по стратегическому  менеджменту.

Изучая литературу по теме диплома, автору пришлось столкнуться со следующей  проблемой – российские авторы постоянно  употребляют такие термины как  конкурентные стратегии, стратегия  предприятия, маркетинговая стратегия,  при этом стратегии никак не классифицируются, и не понятно к какому типу стратегий  они относятся. Классификация стратегий  и их виды представлены в работе по зарубежным источникам. Чтобы избежать сложностей при переводе (как, например, когда genericstrategiesМайкла Портера называются генерическими), базовые понятия приводятся как на языке оригинала, так и на русском языке. В связи с тем, что имена некоторых авторов не слишком известны в России, их фамилии указываются в русском варианте и на латинице.

Стратегии предприятиябывают 3х уровней (по классификации Пирс и Робинсон (PearceandRobinson, 1985))[52] – корпоративная стратегия, конкурентная стратегия и функциональные стратегии. Корпоративная стратегия не означает, что она свойственна только для корпорации – корпоративная стратегия (а в российском варианте, очевидно, это стратегия предприятия) – стратегия, которую разрабатывает каждое предприятие, если у него есть несколько видов бизнеса или оно работает на разных рынках.

В случае, если предприятие выпускает  только один вид продукции и работает на одном рынке, то его корпоративная  стратегия будет совпадать с  конкурентной.

Несмотря на то, что стратегии  классифицированы в  соответствии, как казалось бы, уровнем принятия решений, основное внимание при изучении стоит уделить не тому, кто принимает  решение, а уровню целей, задач и  вопросов, которые формулируются  и решаются для каждой стратегии.

Уровни стратегий представлены  в табл. 1.5.

 

Таблица 1.5.

Три уровня стратегий и их содержание

Уровень стратегии	Выбор/определение	Пример
Корпоративная (Corporate)	Выбор рынков, продуктов, распределение  ресурсов,решение об уходе с рынка, прекращении деятельности и т.д.	Производство нового продукта, выход  на новый рынок
Конкурентная (Competitive/business)	Как компания будет конкурировать  на рынке	Попытка обеспечить конкурентное преимущество по существующим продуктам или рынкам
Функциональная (functional)	Более локализованные и краткосрочные  стратегии,  специфические для  каждой функциональной области	Различные маркетинговые стратегии, производственные, финансовые, кадровые, исследовательские.

 

Стратегии каждого уровня часто  имеют свои специфические названия, различные теоретические базы и  т.д. В табл. 1.6 представлена основная классификация стратегий – только базовые варианты, без возможных  модификаций. Последние изменения, касающиеся набора стратегий, дополнений к ним, будут описаны ниже.

 

Таблица 1.6.

Основные виды стратегий, их уровни и виды

 

Уровень стратегии	Группа стратегий	Виды стратегий	Авторы
Корпоративная Corporate	Генеральная General	стабильности, внутреннего роста, внешнего роста, сворачивания (stability, internalgrowth, externalgrowth, retrenchment)	ГлюекиДжош( Gluek and Jauch)
Конкурентная Competitive , Business	Базовые Generic	Минимизации издержек, дифференциации, концентрации на издержках, концентрации на дифференциации (Costleadership, Differentiation, pricefocus, differentiationfocus)	Портер(Porter)
	Кооперации: Соконкуренции (Coopetition), экосистемы (ecosystem)	краеугольная, доминирующая, нишевая, товарная (keystone, dominator, niche, commodity)	Мур (Moore), ЯнситииЛивен(Iansity and Lieven), Лоу (Lou)
	Ценностные дисциплины ValueDisciplines	производственное превосходство, близость к потребителю, лидерство по продукту (operationalExcellence, customerintimacy, productleadership)	ТрейсииВирсема (Treacy and Wiersema, 1993)
	Типология typology	защитник, изыскатель, аналитик, реактор (prospectors, defenders, analyzers, and reactors)	МайлзиСноу(Miles and Snow, 1978)
Функциональные Functional	Стратегиямаркетинга, производственная, кадровая, НИОКР (marketing, operational, human resources, reseach and development)	любые стратегии маркетинга и т.д.

 

Хотелось бы подчеркнуть, что такие  сочетания как «конкурентная  стратегия маркетинга» или «стратегия повышения конкурентоспособности» противоречат современной теории стратегического  менеджмента. Конкурентная стратегия  и маркетинговая стратегия –  это стратегии разных уровней, и  их объединение само по себе не целесообразно, кроме того, любая стратегия направлена на повышение конкурентоспособности  предприятия (если не направлена на его  ликвидацию).

Предложенная классификация не является полной и даже, возможно, корректной (по мнению некоторых авторов, типология  Майлза и Сноу классифицирует фирмы, а не стратегии), тем не менее, классификация  устанавливает некую основу представлений  по данной теме. К конкурентным стратегиям были добавлены стратегии кооперации, что не является ошибкой – это  новое направление развития теории конкуренции, называемое coopetition(от cooperationи competition), которое переводится на русский как соконкуренция.

Корпоративная стратегия  часто подразделяется на 3 составных  части [47] – это упомянутая выше генеральная стратегия (Grandstrategy), а так же портфельная стратегия (portfoliostrategy) и стратегия распределения (parentingstrategy). Портфельная стратегия тесно связана с портфельным анализом, и применяется для выбора продуктовых направлений с помощью, например, матрицы BCG, либо любого другого инструмента анализа.

Стратегия распределения(parentingstrategy) – это распределение ресурсов между бизнес-единицами компании, либо продуктами, рынками. С английского переводится как родительская стратегия, подразумевая распределение ресурсов в процессе «воспитания».

На портфельную и  стратегию распределения можно  смотреть так же как на уровни корпоративной  стратегии, либо этапы корпоративной  стратегии. Дальнейшая классификация  этих двух видов стратегий отсутствует.

Генеральная стратегия  может быть классифицирована более  подробно (рисунок 1.4).

 

Рис. 1. 4. Классификация генеральной  стратегии.

 

Корпоративные стратегии менее  подвержены изменениям, в отличие  от конкурентных. Классификация конкурентных стратегий менялась многократно, причем существует огромное количество модификаций, изменений и дополнений почти  к каждой базовой стратегии. Некоторые  изменения базовых стратегий, а  так же новые стратегии приведены  в табл. 1.7.

Таблица 1.7.

Модификация базовых стратегий  и новые виды конкурентных стратегий

 

Стратегия	Состав	Автор, год	База
Дифференциации	Интенсивныйменеджментимиджаиинновацияпродукта (intensive image management and product innovation)	Миллер (Miller), 1986	Расширение стратегий Портера, в  частности стратегии дифференциации на два типа.
Дифференциации	Дифференциация по имиджу, дизайну  продукта, качеству, послепродажному  обслуживанию, отсутствие дифференциации (image, productdesign, quality, support, undifferntiation)	Минцберг (Minzberg), 1988	Расширение стратегий дифференциации Майкла Портера, стратегия дифференциации по цене = стратегия лидерства по издержкам (pricedifferentiation = costleadership)
Ценностные дисциплины (valuedisciplines)	Высокий уровень услуг, лидерство по продукту, операционное превосходство, близость к покупателю (Supplycomfort, productleadership, operationalexcellence, customerintimacy)	КеллогиЧейз (Kellog and Chase), 1995	Расширение ценностных дисциплин  Трейси и Вирсема на одну - supplycomfort - высокий уровень услуг.
4-х фазная модель Харджоно (4 phasemodelHarjono)	Производительность, Креативность, Эффективность, Гибкость (Efficiency, Creativity, Effectiveness, Flexibility)	Харджоно (Hardjono), 1995	Новая классификация, дается 4 стратегических ориентира - рыночная ориентация, производственная, гибкости  и инновации (market, prodcutivity, leanandinnovation)
Модифицированная типология Портера (modifiedPortertypology)	Лидерство по издержкам, доминирование, дифференциация, равноценность, концентрация на затратах, концентрация на дифференциации, концентрация на равноценности (Costleadership, Dominance, Differentiation, Parity, CostFocus, DominanceFocus, DifferentiationFocus, ParityFocus)	Грант (Grant) 1996, Десс, Лампкин и Ковин (Dess, LumpkinandCovin), 1997, Хамел (Hamel) 1996	Добавлены новые стратегические классы - доминирование и равноценность (parity) - сочетание нескольких стратегий. Шкала измерений такая же, как  и у Портера -ценовое лидерство, дифференциация и конкурентный масштаб (costleadership, differentiation, competitivescope)
Интергрированная типология Портера (IntegrativePorterTypology)	16 стратегий по направлениям масштаб  конкуренции (Competitive Scope) (узкий/широкий  - broad/narrow ), время Timing (пионер/последователь  -pioneer/follower ), и 4м базовым стратегиям -  ценовое лидерство, доминирование,  дифференциация, равноценность (costleadership, dominance, differentiation, parity)  - например Узкий  Ценовой Пионер или Широкий  Равноценный Последователь (NarrowCostPioneerorBroadParityFollower)	Эйзенхардт и Табрици (EisenhardtandTabrizi) , 1995, Кесслер и Чакрабарти (KesslerandChakrabarti), 1996	В шкалу добавлено время входа - пионер или последователь
Обновленные деловые стратегии Refined Business StrategyFramework	Инновация продукта, структурная инновация, процессная инновация, синергетическая  инновация	Парнелл (Parnell),2002	Новая типология стратегий, основанная на ресурном подходе (resourcedbasedvue)
Стратегический циферблат (StragegyClock)	Дифференциация, Концентрация на дифференциации, Высокие цены и средняя ценность, Высокие цены и низкая ценность, Низкая ценность и средние цены, ничего лишнего, Низкие цены, Гибрид (Differentiation, FocusedDifferentiation, Highprice, mediumvalue; Highprice, lowvalue; lowvalue, mediumprice; nofrills; lowprice; hybrid)	БоуманиФолкнер (Bowman and Faulkner), 1995	Новая классификация, построенная по типу циферблата часов, включает в себя несколько потенциально не выгодных стратегий.
Акселератор стратегий (StrategyAccelerator)	Комбинируй, консолидируй, расширяй, объединяйся (Combine, Consolidate, Excel, Ally)	Гриффен (Griffioen), 2009	Новая классификация, где стратегии  сравниваются с переключателем скоростей

 

Как видно из таблицы, теория постоянно  меняется, появляются новые виды стратегий, которые не ограничиваются теорией  Майкла Портера или ценностных дисциплин  Трейси и Вирсемы.

Тем не менее,  для каждого конкретного  предприятия вопрос выбора стратегии  и ее обоснования – это вопрос первостепенной важности, и, к сожалению, даже знакомство со всеми последними теориями стратегического менеджмента  не дает ответ какую стратегию  выбрать. Необходимо оценить состояние  предприятия, его окружения, возможно даже международного, используя при  этом последние достижения теории и  старые, проверенные методы – только тогда можно будет говорить о  выборе стратегии – как стратегии  предприятия (корпоративной), так и  конкурентной.

 

 

2. Формирование стратегии  повышения конкурентоспособности  предприятия и ее реализация.

2.1. Конкурентные преимущества и  конкурентный потенциал предприятия.

1. Теоретические аспекты теории конкурентных преимуществ (зарубежный опыт).

Ни одно из понятий стратегического  менеджмента не обсуждалось столь  активно за последние 20 лет  как  «конкурентное преимущество (competitiveadvantage)». Вызвано это, прежде всего тем, что, казалось бы, секрет успешности отдельных фирм на рынке будет вот-вот раскрыт и для остальных участников рынка – стоит только понять - что же такое это конкурентное преимущество и откуда оно берется.

Если обратиться к истории, то несколько  упоминаний этого термина встречаются  у Пенроуз (Penrose, 1959), Ансоффа (Ansoff, 1965), правда, как способ описать что необходимо компании для того, чтобы эффективно конкурировать на рынке[45]. Однако родоначальником этого понятия считается Майкл Портер.

С Портером и употреблением им «конкурентного преимущества» связана одна достаточно забавная история. В статье в HarvardBusinessReview1979 года [53], Портер не упоминает «конкурентное преимущество», при этом описывает пять сил конкуренции (то есть излагает основу  теории конкурентного преимущества промышленного предприятия). Его книга «Конкурентное преимущество» («CompetitiveAdvantage») [55], опубликованная в 1985 году вводит термин в широкое употребление.  Однако автор нигде не ссылается на то, что термин употреблялся до него, и, кроме того, во вступлении к книге утверждает, что предыдущая книга, «Конкурентная стратегия » («CompetitiveStrategy», а в русском переводе – «Конкуренция») [54],  «описывала три базовые стратегии для достижения конкурентного преимущества».На самом деле, в «CompetitiveStrategy» Портер ни разу не упомянул этот термин. В книгах 80го и 85 года есть одна и та же диаграмма, которая озаглавлена как «Три базовые стратегии» (ThreeGenericStrategies), где по оси Х обозначено «стратегическое преимущество» (в книге 80-го года), и «конкурентное преимущество» (в книге 85-года).