Выбор и разработка ценовой стратегии фирмы

      программы по развитию новых видов страхования.

Данная политика реализуется путем выполнения следующих функций андеррайтинга, установленных в ОАО «МСК»:

Аналитическая функция:

      идентификация объекта страхования;

      определение перечня факторов, существенно влияющих на повышение вероятности наступления страхового случая в зависимости от видов страховых случаев и объектов страхования, а также возможности их учета при расчете страхового тарифа;

      проверка и подтверждение страхового интереса страхователя;

      оценка приемлемости заявляемых на страхование рисков;

      установление числовых значений поправочных коэффициентов, учитывающих факторы, существенно влияющих на вероятность наступления и тяжесть последствий страхового случая; оценка (согласование со страхователем) страховой стоимости, страховой суммы;

      определение наиболее вероятных мест проявления рисков на объекте страхования и оценку среднего и максимального убытка;

      анализ убыточности страхового портфеля за определенный период времени для выдачи рекомендаций по изменению тарифов на очередной период;

      оценка рынка по объектам и видам страхования.

Практическая функция:

      принятие решения о приеме на страхование или отказе по заявляемым объектам страхования;

      определение перечня основных и дополнительных условий договора страхования;

      определение страхового тарифа для конкретного объекта страхования;

      согласование со страхователем страховой суммы;

      разработка и реализация плана мероприятий по снижению рисков;

      разработка перестраховочной защиты.

Методическая функция:

      разработка политики андеррайтинга, рабочих инструкции для андеррайтинга по виду страхования;

      обучение продавцов приемам и методике оценки риска по стандартным договорам страхования (стандартному андеррайтингу).

Контрольная функция:

      мониторинг объекта страхования и уровня рисков;

      контроль выполнения плана мероприятий по снижению рисков;

      контроль качества проведения стандартного андеррайтинга продавцами;

      мониторинг параметров страхового портфеля и коррекция продуктовой и тарифной политики.

Обычно в ОАО «МСК» продавец осуществляет не только продажи, но и непосредственно связанные с этим процессом функции андеррайтинга. По мере усложнения рисков и объектов страхования противоречия между продающими подразделениями, ориентирующимися на валовую премию, и высшим менеджментом, заинтересованным в финансовом результате, обостряются. Для разрешения этого противоречия интересов андеррайтинг выделяется из продаж как самостоятельный бизнес-процесс.

Система андеррайтинга компании включает в себя два уровня: первичный и специализированный.

Первичный андеррайтинг (иными словами, типовой, стандартный) осуществляется силами самих продавцов. В его рамках происходит оценка стандартного риска по типовым процедурам и правилам.

Базой для андеррайтинга является изучение законодательства в выбранной области страхования, правил (условий) страхования, андеррайтерской политики, тарифного руководства.

Первичная информация об объекте и рисках берется из заявления на страхование и приложений к нему (анкеты, сведения о страхователе) и акта эксперта, а также, при необходимости, непосредственного изучения объекта андеррайтером.

Предстраховая экспертиза является важнейшим звеном андеррайтинга. От ее качества зависит успех всех последующих этапов заключения и исполнения договора страхования. В ОАО «МСК» андеррайтинг основан на грамотной экспертизе объекта и предмета страхования, проведенной, в зависимости от природы этого объекта (предмета), техническими, финансовыми, медицинскими, психологическими, криминалистическими и иными специальными методами.

В массовых видах страхования при страховании относительно простых, однотипных предметов и объектов предстраховая экспертиза[28] в целях экономии времени и средств может проводиться и самим продавцом и ограничивается анализом заявления на страхование и при необходимости анкеты. При страховании сложных объектов экспертиза проводится индивидуально, привлекаются эксперты.

Итоговым этапом андеррайтинга договора страхования является установление тарифа страхования, адекватного полученным условиям и имеющейся актуарной базе страховой компании по портфелю отдельно для каждого вида страхования.

Таким образом, в ОАО «МСК», как и в других страховых компаниях, именно через андеррайтинг выражаются экономическая сущность и защитная функция страхования – передача и размещение страхового риска и соответствующее перераспределение страховой премии.

Теперь на реальном примере посмотрим, как рассчитывается страховой тариф по системе первичного андеррайтинга (иными словами, типового или стандартного), который осуществляется силами самих продавцов.

В любой страховой компании существует ряд типовых страховых продуктов, по которым сам продавец может рассчитать страховой тариф, не подключая усилия департамента андеррайтеров. Также и в ОАО «МСК» разработаны различные типовые продукты страхования, как для физических, так и для юридических лиц. Здесь и автострахование, и страхование имущества, страхование гражданской ответственности и многие другие.

Для объекта расчета тарифа возьмем легковой автомобиль Toyota Land Cruiser Prado 2007 года выпуска объемом двигателя 2700 л., принадлежащий физическому лицу. Потенциальный клиент проживает в г. Москве и планирует первый раз страховать этот автомобиль по программе КАСКО (страхование рисков «угон», «ущерб», «пожар»), так как купил его два дня назад.

На первом этапе определим основные характеристики данного транспортного средства (далее ТС), на основании которых строится страховой тариф:

      Срок эксплуатации. В нашем случае срок эксплуатации равен 3 годам (2010 – 2007 = 3 года).

      Страховая стоимость. Страховая стоимость не нового ТС при первичном договоре страхования определяется 1) для ТС текущего года выпуска на основании справки-счета или договора купли-продажи; 2) для остальных ТС исходя из стоимости ТС, определенной (в соответствии с маркой, моделью, годом выпуска ТС) с помощью справочника НАМИ, специализированных автомобильных журналов как цены официальных дилеров, сайтов официальных дилеров в Интернет; 3) в случае отсутствия марки модели ТС в указанных справочниках или принципиального не согласия страхователя с указанной стоимостью – либо на основании согласования с андеррайтером или экспертом ОАО «МСК».

Так как данное ТС не новое, то воспользуемся специальным справочником НАМИ. Стоимость равна 58 130 долларов США. Переведем на рубли. Получается 1 743 900 руб.

      Стаж и возраст водителя. К примеру возьмем стаж равный 8 годам и возраст 35 годам.

Далее на втором этапе, зная все показатели, можем определить базовые тарифы по каждому риску. Данное страхование попадает под программу, которая называется «МСК-Авто».

Программа «МСК-Авто» (Каско) – это комплексное страхование автомобиля, включающее страховую защиту от широкого диапазона рисков, в том числе ущерба, угона и пожара. В рамках программы «МСК-Авто» также предлагается страхование автогражданской ответственности, страхование водителя и пассажиров от несчастного случая и уникальная услуга «Помощь на дорогах».

Конечный тариф, который определяет страховую премию путем умножения этого тарифа на страховую стоимость, определяется как сумма всех тарифов по рискам, в нашем случае «Угон», «Ущерб», «Пожар» (берем основные риски КАСКО без дополнительных услуг).

Представленные тарифы отличаются от реальных, так как эта информация попадает под категорию коммерческой тайны.

По риску «Пожар» для всех ТС тариф составляет 0.1%.

ИТОГ: Страховая премия легкового автомобиля Toyota Land Cruiser Prado 2007 года выпуска объемом двигателя 2700 л., принадлежащий физическому лицу, проживающему в г. Москве, планирующий осуществить первичное страхование по программе КАСКО (страхование рисков «угон», «ущерб», «пожар»), будет равна 1 743.90 руб. + 8 719.50 руб. + 91 031.58 руб. = 101 494.98 руб.

Заключение

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

По итогам написания Выпускной квалификационной работы можно уверенно сказать, что поставленные цель и задачи работы были достигнуты.

Итак, что подразумевается под понятиями ценовая политика и ценовая стратегия?

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

В работе были определены роль и место ценовой стратегии в системе маркетинга. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики, так как является главным средством обеспечения рыночного успеха компании.

Так как объектом Выпускной квалификационной работы являлась ОАО «Московская страховая компания», следовательно, также были проанализированы некоторые особенности построения ценовой (тарифной) политики страховых компаний.

Что касается рынка страхования, то там ситуация, схожая с товарным рынком и рынком услуг. Одной из основных составляющих комплекса маркетинга страховых компаний является цена или тарифная ставка. Этот элемент комплекса маркетинга предполагает разработку ценовой политики страховых компаний с учетом жизненного цикла каждого вида страховых услуг и положения данной ассортиментной группы на рынке. Процесс ценообразования включает в себя: выявление внешних по отношению к страховой компании факторов; постановку целей ценообразования в соответствии с целевыми установками компании на определенном рыночном сегменте; установление тарифов на страховые услуги; разработка рыночной стратегии и тактики.

Среди ценовых стратегий страховых компаний были выделены следующие:

      Демпинг: подразумевает установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов, один из инструментов конкурентной борьбы.

      Ориентация на определенный рыночный сегмент: применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка.

      Выход (проникновение) на рынок: используется чаще всего страховыми компаниями, которые только начинают свою деятельность, завоевывают новый рыночный сегмент. Данная стратегия направлена на то, чтобы стимулировать спрос, облегчить распространение того или иного страхового продукта (услуги).

      Снятие сливок: стратегия рассчитана на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, которые активно реагируют на демонстрационные результаты и склонны приобретать новые страховые продукты (услуги) по высоким ценам.

Для каждой ценовой стратегии приведены примеры их применения в ОАО «МСК», либо в других страховых компаниях. Здесь же была рассмотрена классификация цен на страховые продукты для нового рынка сбыта и для уже сформировавшегося рынка.

Практическая часть Выпускной квалификационной работы посвящена особенностям ценообразования в ОАО «МСК».

Сначала была предоставлена общая информация о компании: структура группы ОАО «МСК», принципы компании, размеры собственных средств, активов, рейтинг компании.

Суммарный объем страховых премий, собранных компанией с января по сентябрь 2010 г., составил 5 998 млн. руб., что на 43% превышает страховые сборы за тот же период в 2009 г.

В целом по России до 79% страховых премий дает ОАО «МСК» именно страхование имущества, на страхование обязательной гражданской ответственности приходится 13%, а сегмент личного страхования стабилен на уровне 8% в общем объеме страховых премий.

Далее в работе были перечислены основные принципы, которых придерживается компания при формировании тарифной политики:

1)                      Обеспечение самоокупаемости и рентабельности страховых операций (поступившие платежи покрывают или превышают расходы);

2)                      Эквивалентность страховых отношений сторон (тариф максимально соответствует вероятности ущерба);

3)                      Доступность страховых тарифов для широкого круга страхователей;

4)                      Стабильность размеров страховых тарифов на протяжении длительного времени (неизменные тарифные ставки в течение многих лет);

5)                      Расширение объема страховой ответственности, если это позволяют действующие тарифные ставки (приоритетный принцип).