Выбор и разработка ценовой стратегии фирмы

Однако при пересчете на тиражи в лидеры вышла «Московская страховая компания» (13%), а Allianz сместился на второе место (12%). Далее следуют: «Прямое страхование» (9%), Росгосстрах (с 5%) и замыкает пятерку «Прогресс» (у него 3%). Появление в составе лидеров компании «Прямое страхование» объясняется тем, что страховщик размещал модульную рекламу исключительно в тиражных изданиях, рассчитанных на массового читателя, – «Московском комсомольце» (тираж до 800 000 экз. в зависимости от дня недели) и «Аргументах и фактах» (московский тираж свыше 1 600 000 экз., общероссийский заявленный – 2 780 000 экз.).

В имиджевой рекламе без учета тиражей лидирует Allianz, который размещал только такую рекламу, в результате чего стал лидером в этой категории (35%). Дальше со значительным отрывом следуют МСК, «Прогресс», «КапиталЪ Страхование» и РОСНО.

В сегменте рекламы ОСАГО и ДСАГО с большим отрывом от остальных компаний лидирует РОСНО (без учета тиражей). Следом идут «Ингосстрах», «Ренессанс Страхование», «Стандарт-Резерв» и «Спасские ворота». РОСНО размещало рекламу ОСАГО в журналах «Компания», «Финанс» и «Эксперт». Без учета тиражей в рекламе каско лидирует «Ингосстрах». На втором месте – «Прямое страхование» со скромными 18 %.

Тройка лидеров в рекламе страхования имущества физических лиц (без учета тиражей) выглядит следующим образом: «Ингосстрах», «Московская страховая компания» и «Ренессанс Страхование». Их доли равны соответственно 22%, 14% и 13%. Кредитное страхование рекламируют немногие: «Военно-страховая компания» (70%), Росгосстрах (16%) и «Московская страховая компания» (14%) За счет тиража доля Росгосстраха возрастает до 98%. При этом доли остальных двух компаний-участниц сводятся почти к нулю О своих предложениях в части комплексного страхования заявили «КапиталЪ» (87% объема рекламных сообщений), «Ингосстрах» (8%), МСК (4%) и «Первая страховая компания» (1%).

Рейтинг страховщиков в рекламе комплексного страхования при пересчете на тиражи остался прежним (рис. 13), изменились лишь доли (в пределах 3%).

На отечественном страховом рынке последнее время отчетливо видна конкуренция. Бесспорно, это необходимое для развития российского страхового рынка явление. В то же время страховщику нужно быть готовым к сложностям конкурентной борьбы за страхователя и выработать свой стиль поведения, ведущий к своим страхователям.

В настоящее время российский страховой рынок переживает один из самых сложных этапов своего развития: передел собственности (слияния и поглощения), необходимость повышения капитализации, ужесточение страхового законодательства, снятие ряда ограничений для иностранных страховщиков - все это уже привело к резкому ужесточению конкурентной борьбы и значительному сокращению количества страховых компаний. По различным оценкам независимых экспертов, через несколько лет от нынешнего количества страховых компаний останется лишь около 400, причем 20 - 50 страховщиков будут контролировать 80% рынка.

На отечественном страховом рынке последнее время отчетливо видна конкуренция. Бесспорно, это необходимое для развития российского страхового рынка явление. В то же время страховщику нужно быть готовым к сложностям конкурентной борьбы за страхователя и выработать свою стратегию развития, в том числе и в области ценообразования.

3. Формирование стратегии ценообразования ОАО «Московская страховая компания»

3.1 Комплекс рекомендаций по выбору и разработке ценовой стратегии ОАО «МСК»

В связи с тем, что объектом Выпускной квалификационной работы является страховая компания ОАО «МСК», логично рассмотреть основные современные ценовые стратегии, применяемые страховыми компаниями.

В условиях рыночной экономики страховой тариф как цена страховой услуги формируется под влиянием закономерностей выбора цен, из которых финансовые менеджеры страховой компании должны исходить при обосновании размера страховых тарифов. Премия, уплачиваемая страхователем, должна быть достаточной, чтобы покрыть возможные выплаты по претензиям в период страхования, учесть неоплаченные претензии, иметь источник для финансирования расходов по проведению страхования, обеспечить разумную прибыль, учесть возможную инфляцию и изменение процентных ставок, принимать во внимание конкурентные предложения. Для решения указанных задач страховой компании необходимо грамотно проводить политику установления цен на свои продукты (услуги)[20].

Ценовая политика фирмы (в случае страховой компании - тарифная политика) представляет собой совокупность ценовых стратегий как части общей стратегии развития фирмы.

Ценовая стратегия строится с учетом факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкурентные виды товаров, работ и услуг. Она ориентирует на обоснованный выбор цены (пли перечня цен) исходя из поставленной цели. Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью ее маркетинговой политики.

Как следует из обзора научных работ, посвященных ценообразованию, большинство отечественных и зарубежных авторов придерживаются следующей классификации ценовых стратегий:

      ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) выше, чем у конкурентов;

      ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) примерно на уровне конкурентов;

      ценовые стратегии, предусматривающие установление цен на страховые продукты (услуги) ниже, чем у конкурентов.

В общем виде ценовые стратегии, которых могут придерживаться при обосновании страховых тарифов финансовые менеджеры страховой компании, представлены в табл. 11.

Таблица 11 Основные ценовые стратегии страховых компаний[21]

Стратегия демпинга подразумевает установление цен на страховые продукты (услуги) ниже цен компаний-конкурентов. В результате проведения подобной стратегии страховая компания может получить прибыль ниже среднего уровня или не получить вообще. Целью демпинговой стратегии является завоевание дополнительной доли рынка, привлечение и удержание клиентов, а также уменьшение налоговых платежей в бюджет. В последнее время вследствие интеграции российского страхового рынка в мировую экономику демпинговые стратегии часто используются зарубежными страховыми компаниями, выходящими на российский рынок страховых услуг.

Демпинг – это один из инструментов конкурентной борьбы. Он имеет как свои плюсы, так и минусы. Важно понимать, с какой целью он применяется. Нередко к нему прибегают новые игроки рынка, или же существующие игроки пытаются с помощью демпинга занять на рынке новую нишу. Но это краткосрочный инструмент, так как сами по себе ценовые войны дестабилизируют ситуацию на рынке, снижают рентабельность бизнеса. По-настоящему лояльного покупателя завоевывают не демпингом, а хорошим сервисом, ассортиментом и качественными услугами.

В условиях кризиса все больше страховых компаний принимают демпинг как ценовую стратегию.

Пример[22]. В страховом сообществе бурно обсуждаются итоги недавнего тендера по страхованию имущества Сбербанка. На кону стояло 1300 зданий, 10 тысяч автомобилей. В спор включились крупнейшие страховые компании - Росгосстрах, РЕСО, Ингосстрах, МАКС, СОГАЗ, РОСТРА, Военно-страховая компания (ВСК), РОСНО.

Победила в итоге ВСК. Она предложила, как считают специалисты, условия, которые лишили тендер всякого соревновательного смысла - тариф в 47 раз ниже, чем в прошлом году.

Даже с поправкой на кризис подобное ультращадящее страхование выглядит экономическим абсурдом. И это не частный случай. Это, похоже, тенденция.

Например, в тендерах "РусГидро" и ТГК-10 по страхованию ответственности владельцев опасных производственных объектов выиграли страховые компании, предложившие соответственно в 9 и 8 раз меньший тариф, чем в предыдущие периоды. И таких примеров можно привести немало.

Симптоматично, что еще два года назад глава совета директоров ВСК Сергей Цикалюк заявлял: "Демпинг является уделом компаний-однодневок или тех, кто решает на страховом рынке свои ежеминутные задачи".
Если верить заявлению, то, пожалуй, Военно-страховая компания решает свои ежеминутные задачи. Язык не повернется назвать ее компанией-однодневкой, как-никак входит в десятку крупнейших в стране.

На самом деле снижать цены и тарифы - это нормально. Если бы не существенное "но". А именно - тарифы должны быть обоснованными. Для этого и работают в страховании его ключевые фигуры - актуарии[23] и андеррайтеры[24], те, кто с помощью сложных математических расчетов определяют обоснованные тарифы, фактически - ценовую ставку страхования.

Стратегия латентного (скрытого) демпинга применяется страховыми компаниями в отношении крупных клиентов. Для подобных клиентов (VIP-клиентов) могут устанавливаться особые условия страхования.

Пример. В ОАО «МСК» застраховано достаточно много очень крупных и известных клиентов (компаний). Они страхуют множество объектов по различным видам страхования. Для них компания предоставляет особые условия страхования с применением скидок и проведением индивидуального андеррайтинга. Среди крупнейших клиентов МСК можно выделить таких как, ОАО «Банк Москвы», АБ «Газпромбанк» ООО «ЛУКОЙЛ», ОАО "МГТС" и др.

Название стратегии «Ориентация на определенный рыночный сегмент» говорит сам за себя. Применение данной стратегии требует от страховой компании выбора конкретного сегмента рынка. В этом случае деление рынка на части происходит по двум направлениям: 1) сегментирование по группам потребителей; 2) сегментирование по характеристикам предлагаемых услуг. При проведении сегментации по первому признаку страховые компании выделяют из множества потребителей потенциальных клиентов страховой компании и группируют клиентов по определенным признакам, устанавливая социально-экономические характеристики выявленных типов участников страхового рынка.

Сегментирование рынка по характеристикам предлагаемых услуг предполагает объединение страховых операций в отдельные группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес к одним и тем же страховым продуктам (услугам), относят к одной группе, которую в свою очередь рассматривают как единый рыночный сегмент. Сопоставление групп страховых операций с возможностями потенциальных клиентов, принадлежащих к той или иной группе страховых операций, служит основой ценообразования страховых продуктов (услуг).

Пример. Компания ОАО «МСК» при страховании легких автомобилей физических лиц предлагает различные пакеты услуг в зависимости от страхуемого объекта (табл. 12).

Таблица 12 Пакеты услуг при страховании легковых автомобилей в ОАО «МСК»