4 Описание потребительских свойств  товара

 

    Модель  поведения потребителей на рынке  при выборе изделия или услуги определяется возможностью для покупателя приобрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с учетом будущих издержек потребления. Эта модель может быть описана формулой оценки качества.

    Формула оценки качества продукта потребителем:

      Q = V/M,

    где V — ценность и полезность продукта;

    М — совокупные затраты (цена, которую заплатил потребитель, будущие издержки эксплуатации и потребления).

    Выбор критических (наиболее важных) параметров предполагает определение системы  показателей, которая может соответствовать  тому или иному параметру. Маркетологи  фирмы представляют себе взаимосвязь  показателей качества с признаками продукции как на рис.2.

      

Рис. 2. Признаки и параметры продукта 

    Любой признак продукта оценен маркетологами  количественно и качественно. Использовалась и схема “черного ящика”.

    Потребительские свойства, изучаемые с позиций  продавца служат для оценки потенциального покупатели как можно более точно.

    Отправной точкой всех этих усилий, которую применяют  маркетологи фирмы “ Керамика ”, является простая модель, представленная на рис. 3. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики. 

Побудительные факторы  маркетинга и прочие раздражители

"Черный ящик" сознания

покупателя

Ответные

 реакции 

покупателя 

Побудительные факторы  маркетинга и прочие раздражители

"Черный ящик" сознания 

покупателя

Ответные

 реакции 

покупателя 

 
 
 
 
 
 
 

Рис. 3. Простая модель покупательского поведения 

ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА

ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ

Товар

Цена

Методы распространения

Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные

"ЧЕРНЫЙ ЯЩИК" СОЗНАНИЯ

ПОКУПАТЕЛЯ

Характеристики покупателя

Процесс принятия решения  покупателем

ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ  ПОКУПАТЕЛЯ

Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилеров

Выбор времени покупки

Выбор объекта покупки 

 

       
 
 
 
 
 

Рис. 4. Развернутая модель покупательского поведения 

    На  рис. 4 эта же модель представлена в  более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

    Задача  маркетологов фирмы “ Керамика +” - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между  поступлением раздражителей и проявлением  откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние  на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского  решения, от которого зависит результат.  Эта работа также выполнена маркетологами  анализируемой фирмы.

 
5 Сегментация потребителей на  выбранном рынке. Выбор целевого  сегмента. Расчет емкости целевого  сегмента. Анализ причин выбора  сегмента в качестве целевого

 

    Сегментация по потребителям — распределение  всех потенциальных потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками и показателями, которые могут конкретизировать значение каждого признака. Основными признаками сегментации по потребителям, выбранные маркетологами фирмы “ Керамика ” являются:

    • географические (определение географических сегментов рынка);

    • демографические (определение демографических сегментов рынка);

    • психографические (определение психографических сегментов рынка);

    • поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).

    Далее фирмой было выяснено насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует данному сегменту. Использовались традиционные методы сегментации, которые рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизированной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать изменения в структуре потребительского спроса и максимально быстрого совершенствования выпускаемых изделий и технологии их производства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствующие изменения в производстве имеют ключевое значение для правильного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, повышения экономической эффективности инвестиций, но учитывая недостаточность информации для анализируемой фирмы это следующий этап.

    В табл. 3 приведен  вариант, полученный маркетологами фирмы возможного распределения показателей по признакам при сегментации рынка по потребителям, на основании которых были выделены и проанализированы различные группы потребителей (сегменты рынка) для предприятия.

Таблица 3 

Сегментация рынка по потребителям 

 

    Маркетологи фирмы “Керамика” после анализа  признаков пришли к выводу, что  наиболее важными являются следующие  принципы сегментирования (табл. 4).

Таблица 4

Переменные  принципа сегментирования

 

    Для составления целевых сегментов  нам необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж. Такими переменными  являются:

    1). географический принцип — город

    Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что фирма “ Керамика”  на стадии продвижении товара на рынок  отдает предпочтение работе по сбыту  с целевой группой, к тому же она  достаточно известна в Челябинске и  почти неизвестна в других городах;

    2). демографический принцип – уровень дохода

    Выбор этой переменной из числа других определяется тем, что не все могут позволить  купить себе уникальное изделие;

    3). психографический принцип: личные качества

    Выбор амбизиозности обусловлен стремлением утвердиться при приобретении уникального изделия, показать свое отличие.

    Теперь, произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис. 5

     а) Районы города Усть-Каменогорска

     

                      Районы  Усть - КАменогорска                                        Центральный   район  

     б) Уровень дохода

     

                Менее 1000 долларов/мес. на чел.                 Более 1000 долларов/мес. на чел. 
 

     в) Личные качества

     

                         Не амбизиозность                                           Амбизиозность 

Рис. 5. Разбивки по нескольким переменным для керамики.

      Далее просегментируем рынок в соответствии с выбранными переменными и произведенными разбивками, как показано на рис. 3.

        Присвоим каждой из осей координат  имя переменной из числа выбранных  нами. Тогда весь рынок можно  отобразить трехмерной фигурой  параллелепипеда. Сегменты будут  отображены внутренними частями  этой фигуры.

                                                         

                                       2

                                           

                    1

                                 

                                                                            Личные качества

                                                                           

                                                                                       

                                                                    3                    

                                      

                                                4