Преимущество  стратегии — оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток  стратегии — сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком  пределе — в необходимости  покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем  диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая  неэластичность спроса по цене).

  Стратегия «ценовой  дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых  льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность  свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия  применения:

• покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
• товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество  стратегии — оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разные цены в  зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители  должны предусмотреть возможность  с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в  соответствии с нуждами различных  групп потребителей. 
 

Список  литературы:

      1.     Зайцев Н.Л., Экономика промышленного  предприятия: Учебник. – 5-е  изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА – М, 2004.

      2.   Сергеев И.В., Экономика предприятия:  Учебное пособие. – М.: Финансы  и статистика, 1998.

      3. Сергеев И.В., Веретенникова И.И.  Экономика организации (предприятий): учеб./под. Ред. И.В. Сергеева. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2006.

      4.    Экономика предприятия: Учебник/Под ред. проф. О.И. Волкова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Инфра – М, 2000.

      5. www.accoona.ru

      6. www.magister.ru

      7. www.referatoria.ru 

 

 

Практическое  задание:

 
1 Общее описание разрабатываемого  товара. Общее описание фирмы

 

    Как известно, продукт — это все, что  может быть предложено на рынке для  удовлетворения нужд и запросов потребителей. Поэтому наиболее характерным определением продукта для современного маркетинга является следующее:  продукт —  это сумма физических, психологических  и социологических способов удовлетворения потребностей покупателя, которое он получает от приобретения, владения и использования продукта.

    Таким образом, каждый продукт (товар), в том  числе для предлагаемого на рынок  нового товара – “Керамика” фирмой “Керамика + ”, может быть изучен, по меньшей мере, по трем направлениям:

• по основным функциям (то, что необходимо покупателю для удовлетворения его основных потребностей);
• по осязаемым признакам или параметрам продукта (физические или иные характеристики, показатели качества, упаковка и т.п.);
• по набору сопутствующих или дополнительных услуг (послепродажное и гарантийное обслуживание, условия доставки и т.п.).

    При анализе нового продукта “Керамика” главное — определить его положение  на рынке или  его позиционировать.

    Т.е. необходимо соотнесение наиболее важных параметров изделия фирмы “ Керамика ”, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.

    От  того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного продукта на конкретном рынке, во многом зависит  его конкурентоспособность. При  этом автор исследования считает, что  важны не преимущества изделия как  такового (например, не только его технический  уровень или надежность по спецификациям), а его потребительские качества, т. е. отношение к продукту потребителей, те факторы, по которым потенциальный потребитель отдаст предпочтение нашему изделию при сравнении с изделием или конкурентов.

    Рассмотрим  параметры, которые могут определять спрос на изделие “ Керамика ”:

    1. сравнительные конкурентные преимущества. Т.е. выпускаемое изделие должно  иметь ярко выраженные особенности  или относительные преимущества по сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями или услугами конкурентов.

    Изделие “ Керамика ” - уникально. Это эксклюзивные товары, которые практически не тиражируются и существуют в единственном экземпляре. Таким образом, ярко выраженной особенностей анализируемого товара является его  уникальность.

    2. социальная ориентация.

    Необходимо, чтобы продукт вписывался в существующие социальные  условия, чтобы предлагаемое изделие соответствовало сложившимся стилю жизни и системе ценностей потребителя.

    Бесполезно  предлагать эксклюзивный “ Керамика”  для обычного (среднестатистического) городского населения Казахстана, а  тем более сельского населения традиционно живущего в малогабаритных квартирах, в условиях острого дефицита жилья (средняя общая площадь на одного человека в РК — в 3—4 раза ниже, чем в США или Западной Европе).

    3. способность удовлетворить потребителя. 

    Понятно, что продукт должен выполнять  все функции для удовлетворения ключевых нужд и запросов покупателя. Степень успеха на рынке соответствует  той степени, до которой продукт  может удовлетворить такие нужды  и запросы потребителей.

    Таким образом, уникальное изделие “ Керамика”  должно удовлетворять потребителя, обладающего очень высоким эстетическим вкусом и обладающего значительными  доходами.

    Для нашего изделия не целесообразно  акцентировать внимание на: простоте и доступности в использовании; доступности для проверки и тестирования, быстрореализуемые преимущества. Т.к. товар, предлагаемый на рынок является уникальным.

    Таким образом, изделие “ Керамика ”  — товары особого спроса Т.е. товар  с уникальными характеристиками ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

    Рассмотрим  этапы, предшествующие появлению нового изделия “ Керамика ”.

1.2 Этапы изготовления  нового товара

 

    Естественно на рынке потребителей ситуация быстро изменяется и с учетом быстрых  перемен во вкусах, технологии и  состоянии конкуренции фирма  “ Керамика ” не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы, включая и анализируемую – “ Керамика ”, должна быть своя программа разработки новых товаров.

    Следует напомнить, что фирма может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И, во-вторых, благодаря собственным  усилиям, т. е. создав у себя отдел  исследований и разработок. Второй путь был выбран руководством фирмы.  
 
 

    Остановимся на процессе (этапах) разработки новых  товаров (рис.1).

Отбор идей

Формирование  идей

Разработка 

замысла и его проверка

Разработка  стратегии маркетинга

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка

 товара

Испытания в  рыночных

 условиях

Развертывание коммерческого  производства 

 
 
 

Рис. 1. Основные этапы разработки товара-новинки 

    Разработка  нового изделия “ Керамика ”  была начата с поиска идей для новинки. Поиски велись систематически, а не от случая к случаю. Следует напомнить, что в противном случае фирма  может найти десятки идей, но большинство  из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

    Цель  деятельности по формированию идей заключается  в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом  на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить  и отсеять непригодные идеи.

    Далее, “уцелевшие” после отбора идеи были превращены в замыслы товаров. Здесь, по мнению автора исследования, чрезвычайно важно провести четкое различие между идеей, замыслом и  образом товара. Идея товара - это  общее представление о возможном  товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел  товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя  понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном  товаре.

    При чем проверка замысла включала опробование его на группе потенциальных целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогли фирме “ Керамика+ ” выбрать вариант замысла, который обладает наибольшей притягательной силой. Это и есть – изделие “ Керамика ”.

    Таким образом, был “рожден” новый товар  – изделие “ Керамика ”.

 
2. Описание рынка, выбранного в  качестве объекта исследования.

 

    Вслед за ведущими экономистами в области  маркетинга¹, автор придерживается следующего определения. Потенциальная емкость рынка — это все покупатели нашего продукта и продукции всех наших конкурентов, все потребители, испытывающие общие нужды и запросы, которые в состоянии (полностью или частично) удовлетворить изделия, как нашего предприятия, так и наших конкурентов. Наиболее важным здесь является не оценка фактического объема сбыта (хотя это может выступать в качестве одного из показателей емкости рынка), а число потребителей, испытывающих желание купить или уже купивших данный продукт. Понятно, что если никто не желает приобретать наш продукт, то емкость рынка равна нулю. Если у покупателей есть желание, но нет денег на приобретение продукта (типичная ситуация для Казахстана 90-х гг.), т. е. отсутствует платежеспособный спрос, то это не означает, что потенциальная емкость рынка также равна нулю. Можно записать такую формулу:

     Все ваши              Потенциальные

    Емкость  =  потенциальные  +      потребители всех         рынка сбыта потребители         ваших конкурентов 

    Емкость рынка изделия “Керамика”, во-первых, рассчитывается применительно к  конкретному региону сбыта (где наше предприятие предполагает реализовывать свой продукт или уже ведет свой бизнес); во-вторых, она оценивается за определенный период времени. Размеры региона сбыта не имеют значения. Это может быть город или область Казахстана, страна или группа стран, континент, планета в целом. Тем не менее важно, чтобы руководство предприятия понимало, о каком регионе сбыта идет речь. Менеджеры анализируемой фирмы “Керамика” это понимает. Следует напомнить, что период времени также может быть исчислен по-разному — один календарный месяц, квартал, год, несколько лет. Маркетологи фирмы - рассчитывали потенциальную емкость рынка на весь период жизненного цикла продукта (это сложнее всего). Если такой возможности нет, емкость рынка другими предприятиями можно оценивать на период составления прогноза сбыта вашего продукта (обычно на один-три года).