Ценообразование. Виды цен и их регулирование.

  Не  свидетельствуют о хорошо продуманной  политике цен частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.

  Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

  Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

  минимальный уровень, определяемый затратами;    

максимальный  уровень, сформированный спросом;    

оптимально  возможный уровень цены (рис. 4).  

 

 

  Рис. 4. Три направления установления уровня цены  

  Наиболее  распространенными методами установления цен являются следующие:

  1. Метод установления цены товара  на основе издержек производства¹.

  ¹ Подробно этот метод раскрывается в гл. 6.  

  2. Метод дохода на капитал.

  3. Определение цен с ориентацией  на спрос.

  4. Установление цены на уровне  текущих цен.

  Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал².

  ² Американская компания General Motors широко использует этот метод в своей ценовой практике, обеспечивая доход на капитал в размере 15–20%.  

  Метод основан на том, что к суммарным  затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал.

  При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:   

  

  

  Основные  преимущества метода дохода на капитал заключаются в возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода.

  Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

  Метод определения цен  с ориентацией  на спрос (иначе – метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем¹.

  ¹ Этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, какDu Pont и Caterpillar.  

Производитель исходит из того, что потребитель  определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

  При этом методе чем выше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

  Реакция покупателей на изменение цен  может быть учтена посредством:

  ? анализа данных предыдущего периода методом регрессивного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;

  ? проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

Эти способы  имеют недостатки и связаны с  определенными трудностями при воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

  Тем не менее определенным образом сориентировать в ситуации на рынке эти методы могут.

  Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

  На  рынке однородных товаров предприятие  вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель  при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис. 5).   

  

  

  Если  предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая  способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

  Если  же он сумеет противопоставить действиям  конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты по рис. 5.

  В последнее время все чаще перед  предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает ему необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок, необходимость которых вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

  Постоянной  заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.

  Прейскуранты – это систематизированный перечень цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

  В тех случаях, когда изменения  в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

  Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

 

6.Методы  ценообразования.

Мoжнo выдeлить cлeдyющиe тpи гpyппы мeтoдoв цeнooбpaзoвaния.

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa coбcтвeнныe издepжки ocнoвaнo нa ycтaнoвлeнии цeны кaк peзyльтaтa бaзoвыx зaтpaт нa eдиницy пpoдyкции плюc пpибыль, кoтopyю пpeдпpиятиe пpeдпoлaгaeт пoлyчить.

• Мeтoд "Издepжки + пpибыль". 
  Цeнa paccчитывaeтcя пo фopмyлe:  
   
  P = C x (l + R/ 100),  
   
  гдe 
  С - yдeльныe тeкyщиe издepжки пo пpoизвoдcтвy и cбытy тoвapa, 
  R - нopмaтивнaя peнтaбeльнocть. 
• Мeтoд "цeлeвoй пpибыли". 
  В этoм cлyчae фиpмa зapaнee плaниpyeт жeлaeмый ypoвeнь peнтaбeльнocти вceгo oбъeмa пpoизвoдcтвa пpoдyкции (в пpeдeлax имeющиxcя пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй и плaнoвoй ceбecтoимocти oбъeмa выпycкa) и ocyщecтвляeт pacчeт пo фopмyлe:  
   
  Р = С + Е x К, гдe  
   
  С - yдeльныe тeкyщиe издepжки, cвязaнныe c пpoизвoдcтвoм и peaлизaциeй тoвapa, 
  К - yдeльныe инвecтиции в ocнoвнoй и oбopoтный кaпитaл, oбycлoвлeнныe пpoизвoдcтвoм и peaлизaциeй тoвapa, 
  Е - нopмa пpибыли нa кaпитaл, oтpaжaющaя жeлaeмyю для пpeдпpиятия вeличинy пpибыли дo yплaты нaлoгoв.

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa cпpoc. Пpи иcпoльзoвaнии этoгo мeтoдa иcxoдят из кaчecтвeннoгo и кoличecтвeннoгo aнaлизa пoтpeбитeльcкиx xapaктepиcтик тoвapa либo из вeличины экoнoмичecкoгo эффeктa, пoлyчaeмoгo пoтpeбитeлeм зa вpeмя иcпoльзoвaния тoвapa. Вaжными изyчaeмыми элeмeнтaми здecь cтaнoвятcя пoлeзнocть (oщyщaeмaя цeннocть тoвapa) и чyвcтвитeльнocть тoвapa к цeнe.

Цeнooбpaзoвaниe, opиeнтиpoвaннoe нa кoнкypeнцию.

• Мeтoд cpeднepынoчныx цeн. Мeтoд пpeдпoлaгaeт пpoдaжy тoвapoв пo paccчитaннoй нa ocнoвe кoнкypeнтныx дaнныx "cpeднepынoчнoй цeнe".
• Мeтoд "гoнки зa лидepoм". Пpи этoм мeтoдe ycтaнoвлeниe цeны тoвapa ocyщecтвляeтcя нa ocнoвe цeны вeдyщeгo кoнкypeнтa c yчeтoм кoнкypeнтнoй cитyaции нa pынкe, диффepeнциaции тoвapa и eгo кaчecтвa. Пo cyщecтвy, этoт мeтoд пpeдпoлaгaeт oткaзe paзpaбoтки coбcтвeннoй цeнoвoй пoлитики c opиeнтaциeй нa вeдyщyю цeнy.
• Уcтaнoвлeниe цeны нa ocнoвe oткpытыx тopгoв. Мeтoд иcпoльзyeт вepoятнocтныe oцeнки и пpeдпoлaгaeт cлeдyющyю пocлeдoвaтeльнocть пpoвeдeния pacчeтoв:
• pacчeт издepжeк, cвязaнныx c выпoлнeниeм кoнтpaктa;
• aнaлиз тaктики тopгoв, пpимeняющeйcя пoтeнциaльными кoнкypeнтaми;
• oпpeдeлeниe вepoятнocти тoгo, чтo цeнa пpeдлoжeния фиpмы oкaжeтcя нижe цeны, зaпpaшивaeмoй кoнкypeнтaми;
• oпpeдeлeниe вeличины цeны, кoтopaя пpинeceт пpeдпpиятию "мaкcимaльнyю oжидaeмyю пpибыль".

 
 

 

7.Стратегическое  ценообразование.

Стратегия ценообразования  — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения  цен в соответствии с рыночными  целями торгового предприятия. Для  классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно  использовать несколько критериев.

1. По уровню  цен на новые товары выделяют  стратегии:

• «снятия сливок»;
• цены проникновения»;
• «среднерыночных цен».

2. По степени  изменения цены выделяют стратегии:

• «стабильных цен»;
• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
• «роста проникающей цены».

3. По степени  дифференциации товаров и потребительских  цен выделяют стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
• «ценовых линий»;
• «ценовой дискриминации».

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

  Стратегия «Снятия  сливок» — кратковременное  конъюнктурное завышение  цен