Для оценки потенциальной емкости рынка  могут применяться различные показатели, характеризующие число потенциальных потребителей, число потенциальных заказов на продукт (в натуральном или стоимостном выражении), совокупный спрос на продукцию или услуги. Выбор показателей зависит от специфики деятельности конкретного предприятия или фирмы. Поэтому было выбрано маркетологами фирмы главное — чтобы с помощью этих показателей можно было:

    • оценить число потребителей в  конкретном месте за конкретное время;

    • отследить тенденции изменения  емкости рынка, общие тенденции  спроса.

    При оценке учитывалось, что нужен не один показатель (пусть точный или агрегированный), а система показателей, позволяющая всесторонне оценить емкость рынка и ее динамику, общие тенденции спроса на изделия или услуги.

    Расчет  потенциальной емкости рынка  выполненный маркетологами представляет собой итеративную процедуру, т.е. последовательное применение нескольких методов расчета; После того как были получены оценки (прогнозы), составленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставляются. И далее, если расхождение оценок не превышает 10—12%, значит, расчет  потенциальной емкости произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. При чем, если расхождение в результатах превышало 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения или допущения. Поэтому уточнялась методология расчетов и исходные данные.

    Для расчета потенциальной емкости  рынка было выбрано три метода из следующих трех групп методов.

    1. Определение круга потенциальных  потребителей и обработка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:

    • анализ статистических данных по региону  и выявление потребности в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров);

    • определение потребности в данном продукте наиболее важных оптовых потребителей или на базе портфеля заказов;

    • пробный маркетинг — моделирование  первоначального сбыта продукта в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстра полирование результатов на весь рынок.

    2. Анализ трендов — изучение  динамики и структуры реализации продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стране, мире:

    • определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе — общего количества заказов на следующий период;

    • построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.

    3. Выявление и анализ факторов  влияния на динамику емкости  рынка (уменьшение или увеличение). При этом определяется степень  изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокращения (расширения) потенциальной емкости рынка.

    Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости рынка  использовалась обширная информация (табл. 1), на отсутствие которой обычно ссылаются  те, кто не утруждает себя подобного  рода анализом. Следует напомнить, что  очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предварительного расчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполезной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обоснованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит ли тратить время, силы и средства на его инженерно-конструкторскую доработку, производство и реализацию). Это особенно необходимо для новых продуктов или для продуктов, предназначенных для новых рынков.

 
3. Оценка емкости изделия “ Керамика  ”

 

Таблица 1.

Источники первичной информации для расчета  потенциальной емкости рынка  изделия “ Керамика ” 

 

    В США и в других странах с  высокоразвитой рыночной инфраструктурой определение емкости рынка не представляет таких сложностей, как в Казахстане.

    Во-первых, здесь имеются базы данных практически  по каждой отрасли, в которых можно, используя модем и персональный компьютер, достаточно легко и быстро получить информацию о динамике объемов продаж любой компании, любого предприятия, оперирующего на данном рынке как минимум за пять последних лет. На основе этой информации можно с помощью различных математических процедур получить тренды по любому виду продуктов.

    Во-вторых, в США и в других странах  Запада существуют тысячи консультативных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и более менее регулярно публикующих данные своих исследований. Во всяком случае, при наличии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того или иного рынка и предоставит надежные результаты. В Казахстане предпринимателю, особенно при определении емкости нового рынка, лучше полагаться на себя, на свои знания специфики отрасли и тенденций спроса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более надежные результаты, чем обращение к какой-либо консультативной фирме.

    В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только в США — свыше 500) специализированных журналов по маркетингу, в которых  с учетом отраслевой специфики публикуется  большой объем информации, представляющей собой анализ состояния того или иного рынка. Как в продуктовом, так и в региональном разрезах. В России число таких изданий ничтожно мало и, как правило, аналитических отраслевых отчетов они не публикуют.

    В-четвертых, расчет емкости рынка в США  существенно облегчается и может быть эффективно осуществлен, поскольку здесь имеется стандартная система классификации отраслей и подотраслей народного хозяйства, каждая из которых имеет свой собственный числовой код (Standard Industrial Classification — S.I.C. code). Бюро переписей США использует эту классификацию для проведения переписей предприятий отраслей промышленности США и подготовка соответствующих статистических сборников и отчетов (Census of Manufacturers). Каждая группа отраслей имеет двухзначный код (например, 25 —“мебельная промышленность”), отрасль — трехзначный (с добавлением к группе отраслей, в которую она входит еще одной цифры, например 251 —- мебель для дома). Каждая отрасль соответственно делится на подотрасли (с четырехзначным кодом).

    Автор акцентирует внимание на этом информационном аспекте, т.к. фирма “ Керамика ”  ориентируется в перспективе  на внеказахстанский рынок.

    В ходе анализа маркетологи фирмы  “Керамика” пытались получить ответы на следующие вопросы:

    • Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут появиться?

    • Каковы планы конкурентов в отношении  данного товара (аналога) или региона сбыта?

    • Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный продукт, планируется в регионе его  сбыта?

    • Как можно оценить климат для  развития бизнеса в регионе? (Способствует ли он интенсивному созданию новых предприятий и новых рабочих мест?)

    • Каков платежеспособный спрос в  регионе? Выше он или ниже, чем в  других регионах или в отрасли  в целом?

    • Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развитие всех видов предпринимательской деятельности?

    Кроме того, маркетологи фирмы ставили  перед собой и получили ответы на следующие вопросы: подвержен ли спрос на продукцию нашего предприятия сезонным колебаниям? Какова величина колебаний спроса?

    Сам учет факторов влияния — это итеративная (многоступенчатая) процедура последовательного сужения (расширения) потенциальной емкости рынка путем умножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэффициенты. В процессе исследования выяснилось, сто факторы влияния могут быть понижающими и повышающими. При этом предполагалось, что факторы, понижающие емкость рынка для нашего предприятия (конкуренция), меньше 1 на соответствующую величину процента. Факторы, повышающие емкость рынка, наоборот, — больше 1.

      Потенциальная емкость рынка  с учетом первого фактора влияния

          ПР₁ = ПР (базовая) ´ (1-КС₁),

    ПР (базовая) — потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;

    КС₁ — коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в %) к  базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния,  если он понижающий.

    Потенциальная емкость рынка с учетом второго  фактора влияния

          ПР₂ = ПР (базовая) ´ (1-КУ₂),

    ПР (базовая) — потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;

    КУ₂ — коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в %) к базовой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повышающий.    

    Расчет  производился по всем факторам влияния; ПР с наибольшим порядковым номером и являлась потенциальной емкостью рынка.

    Прежде  всего, было установлено, что средняя  степень насыщения рынка фарфоровыми  изделиями в регионе несколько  ниже средней по РК и составляла 60:— 70%. Это создавало хорошие  перспективы для работы на данном рынке при слабой конкуренции  со стороны отечественных производителей на протяжении 2009 г. ввиду общей для  казахстанского рынка тенденции  медленного (от 8 до 14 мес.) насыщения  неудовлетворенного спроса в периферийной части Казахстана. Как предполагалось, доля керамических изделий на рынке региона, охватывающего ВКО в целом, должна была возрастать по следующим причинам:

    • рост среднедушевых доходов населения  обусловленных ростом экономики  Казахстана;

    • восстановление утраченных позиций  в обеспечении своих потребностей после  кризиса.

      Темпы роста душевого дохода  населения региона позволили  в то же время оценить рост  платежеспособного спроса (с учетом  тенденций 2009—2010 гг.) в 2010 г. на 10—13%.

    Прогноз емкости рынка керамических изделий  на 2011 г. составил 50 тыс. шт. комплектов в среднем в год (темп роста— 11%).

    Варианты  потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический) были рассчитаны исходя из данных увеличения душевых доходов (или не увеличения при пессимистичном прогнозе и т.д.). Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются как бы отправной точкой для всех других действий по исследованию рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, позволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повседневной работы службы изучения рынка. После учета всех факторов, потенциальный рынок маркетологами фирмы “ Керамика” был оценен в 50 тыс. шт. (50 млн. тг.).