Теоретические основы анализа конкурентной позиции предприятия

Введение

Рост потребления услуг является одной из самых значимых характеристик качества жизни населения. Это в первую очередь относится к потреблению услуг высокотехнологичных отраслей, в частности к отрасли сотовой связи, которая стала наиболее динамично развивающейся в сфере услуг. Эта отрасль является разновидностью мобильных систем и позволяет общаться пользователям на больших расстояниях (в пределах зоны охвата), не прибегая к проводным технологиям.

В Республике Беларусь услуги сотовой связи получили широкое распространение в 90-х годах прошлого века. В настоящее время можно выделить три ведущих оператора сотовой связи - СООО «Мобильные Телесистемы» (торговая марка МТС), ИП «Велком» (торговые марки «Velcom», «ПРИВЕТ») и ЗАО «Бест» (торговая марка «Life»).

Рынок услуг сотовой связи подвержен колебаниям из-за острой конкуренции среди производителей услуг на рынке сбыта. В условиях быстрого развития отрасли требуется постоянный контроль за изменением спроса, оценкой его эластичности от уровня доходов населения, структуры корпоративных клиентов и насыщенности рынка, что предполагает активное реагирование и корректировку инвестиционных программ в направлении сокращения капиталовложений, принятие мер к снижению расходов и оперативному погашению внешней задолженности, а также выявление дополнительных возможностей экономии и источников доходов, активное внедрение новых видов услуг сотовой связи, различные мобильные приложения, способы оплаты услуг операторов.

Для этого необходима последовательная работа по контролю за конкурентоспособностью отдельных услуг, изучению требований клиентов, направления развития конкурентов, основанные на анализе влияния внешних и внутренних факторов, определении новых возможностей, выявлении причин, сдерживающих развитие предприятия, оценке привлекательности услуги, а также создании новых подходов и комплексной оценке обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Достоверная информация о состоянии рынка, о конкурентном окружении, данные комплексного анализа тенденций развития рынка с учётом многоаспектной оценки конкурентоспособности компании необходимы также для принятия эффективных управленческих решений.

Важность комплексного решения этих вопросов предопределили выбор направления научного исследования и актуальность избранной темы дипломной работы.

Объект исследования - рынок сотовой связи Республики Беларусь. Выбор объекта исследования продиктован тем, что сотовая связь - одна из наиболее динамично развивающихся отраслей. Но, несмотря на высокие темпы роста рынка услуг сотовой связи, представляющих собой наукоемкую продукцию, сотовый рынок остается малоизученным.

В качестве предмета дипломного исследования выделяется совокупность организационно-экономических отношений на рынке сотовой связи, обеспечивающих конкурентоспособность предприятий.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам конкурентоспособности предприятия и развития сферы услуг в условиях конкуренции: Г.JI. Азоев, Г.JI. Багиев, О.М. Горелик, Л.Н. Качалина, Е.И. Мазилкина, М.Г. Миронов, М. Портер, Н.З Саффиулин, Р.А. Фатхутдинов, Ю.А. Юданов, Н.С. Яшин.

Для решения поставленных в ходе исследования задач автор применял экономико-статистические методы сбора и обработки информации. В работе использовались компьютерные технологии (Word, Internet).

В качестве информационной основы диссертационного исследования использованы статистические данные, опубликованные CООО «Мобильные ТелеСистемы», информация в компьютерной сети Интернет, пресс-релизы компаний и результаты анкетирования.

Теоретическая значимость исследования заключается в обосновании направлений развития сотовой связи; выявлении особенностей конкурентного поведения операторов, предоставляющих услуги на данном сегменте рынка.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования его результатов предприятиями мобильной связи при оценке конкурентоспособности и формировании эффективных маркетинговых стратегий для повышения конкурентоспособности. Кроме того, результаты исследования могут стать основой для дальнейших исследований в области экономики отрасли сотовой связи.

Структура работы: работа состоит из введения, четырех глав, заключение, списка используемой литературы, приложения.

1. Теоретические  основы анализа конкурентной  позиции предприятия

1.1 Понятие конкурентоспособности  и проблемы ее повышения

конкурентоспособность рынок сотовый связь

Конкуренция в переводе с лат. соncurrentia означает сталкиваться, что означает соперничество между производителями товаров и услуг за рынок сбыта, завоевание определенного сегмента рынка. Каждая фирма использует свою стратегию и тактику для достижения этих целей [29, c. 189].

Для рыночной экономики конкуренция имеет основополагающее значение. Исполняет роль ее мотора, двигателя прогресса, роста эффективности производства. Выступает стихийным регулятором хозяйственных процессов, способом установления на рынке равновесной цены. Стимулирует снижение издержек производства и реализации [25, c. 93].

Конкурентоспособность - многоплановая экономическая категория, которую можно рассматривать на нескольких уровнях. Это конкурентоспособность товаров, товаропроизводителей, отраслей, страны. Между всеми этими уровнями существует тесная взаимосвязь: ведь страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары [21, c. 132].

Согласно Майклу Портеру, для противодействия пяти конкурентным силам (см. рис. 1.1) и достижения преимуществ перед другими фирмами отрасли необходимо определиться между тремя потенциально успешными базовыми стратегическими подходами, выделенных по двум основаниям позиционирования фирмы в рамках той или иной отрасли - масштабу конкуренции и нацеленности на минимизацию издержек или дифференциацию [28, c. 127].

В соперничестве за часть рынка в конкуренции участвуют не только основные игроки. Все могут быть конкурентами (Потребители, поставщики, новые участники, продукты-заменители).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 1.1 - Пять сил конкуренции по М. Портеру

Подробный анализ и изучение конкурентных сил в данной отрасли позволяет компании ответить на ряд очень важных вопросов:

1. Выявить свои слабые  и сильные стороны.

2. Вовремя заметить новых  участников.

3. Определить время появления  товаров-заменителей.

В итоге, компания сможет выбрать оптимальную конкурентную стратегию и занять выгодное положение в отрасли (на рынке) с целью получения максимальной прибыли, а также занять правильную позицию для защиты от конкурентов [25, c. 94].

Основные типы движущих сил конкуренции.

1. Динамика масштабов  долгосрочного спроса. Увеличение  или уменьшение долгосрочного  спроса является важным фактором  при принятии решений по инвестированию  для увеличения производительной  мощности существующих фирм. Подъем  долгосрочного спроса часто привлекает  новые фирмы на рынок, а падение  спроса наоборот - отток фирм.

2. Динамика структуры  спроса. Эти изменения представляют  собой причину изменения требований  потребителей к сервису, создание  других каналов сбыта, изменение  в ассортименте выпускаемой продукции, модификации маркетинговых тактик [21, c. 132].

3. Обновление продукта. Обновление  продукта может расширять рынок, стимулировать рост спроса. Когда рынок характеризуется быстрым распространением нового товара, обновление продукта отрасли является ключевой движущей силой - влияет на методы производства, эффективные масштабы выпуска, маркетинговые затраты, каналы распределения.

4. Технологические инновации. Частые технологические новшества  в методах производства могут  сильно изменять единичные издержки  производства, размер инвестиций, увеличивать  значение эффекта жизненного  цикла товара. Выше перечисленное может вызывать существенные изменения в требованиях к размеру и количеству фирм, успешно действующих на рынке.

5. Маркетинговые инновации. Периодически фирмы предлагают  рынку свою продукцию, пользуясь  новыми путями и способами, стараясь  увеличить покупательский интерес, подтолкнуть спрос, уменьшить затраты  на единицу продукции. Таким образом, они приводят в движение новые  силы, которые изменяют условия  конкуренции и позиции фирм-соперников.

6. Динамика лидерства. Означает  вход в конкуренцию или выход  из нее крупных фирм. То есть  новый раунд конкурентной борьбы: перераспределение ролей и выделение  новых ключевых игроков, изменение  структуры рынка.

7. Диффузия достижений. Если  новая технология становиться  известной соперникам, поставщикам, дистрибьюторам, потребителям, преимуществам  фирмы-владельца «ноу-хау» легче  войти в отрасль, они снижают  барьеры для новых, а для поставщиков и потребителей облегчают вертикальную интеграцию в отрасль.

8. Динамика эффективности. При появлении в отрасли новых  эффективных масштабов производства, которые уменьшают издержки на  единицу продукции, крупные фирмы  могут принудить другие компании  к стратегиям «форсирования роста».

9. Покупательские предпочтения. Зачастую растущее число покупателей  решает, что товары массового  потребления по низким ценам  вполне удовлетворяют их вкусам  и предпочтениям, так же как  и товары с более высокими  ценами, дающие возможности выбора [21, c. 133].

10. Государственное регулирование  рынка. Действия государства через  свои институты, включая регулирование  экономических отношений, а также  изменение государственной политике, могут повлиять на рынок и  конкурентные условия.

11. Рост детерминации. Означает  уменьшение неопределенности и  риска. Новые отрасли характеризуются  большой неопределенностью сведений  о потенциальных возможностях  рынка (например, объеме, ассортименте  и характере выпускаемой продукции, ценовой политике, круге покупателей, потенциальных возможностей конкурентов  и т.д.) Когда фирма прошла первые  этапы входа в отрасль (на рынок), то неопределенности исчезают  и компании отказываются от  простых стратегий, начиная модифицировать  конкурентные стратегии [21, c. 135].

Анализ конкурентоспособности предприятия основан на управленческом анализе. Несмотря на специфику проведения управленческого анализа деятельности конкретного предприятия, в его структуре можно выделить ряд типовых блоков:

- цели деятельности предприятия;

- портфель заказов, новые  продукты;

- ресурсный потенциал  предприятия;

- факторный анализ издержек (себестоимости) предприятия, в том  числе анализ опытной кривой;

- доступность финансовых  ресурсов, возможные источники средств;

- система управления: структура, квалификация менеджеров, мотивация  персонала, управленческая культура  и традиции и т.д. [27, c. 56].

В основе управленческого анализа лежит анализ текущей деятельности предприятия, а главная проблема связана с тем, как оценить эффективность этой деятельности, прежде всего с точки зрения обеспечения будущей долгосрочной прибыли [18, c. 97].

Как правило, для оценки эффективности используются разные показатели: прибыльность (доходность, рентабельность), уровень риска, доля рынка, стоимость активов, доля новых товаров и т.д. [14, c. 22].

Традиционным является утверждение, что предприятие должно максимизировать свою прибыль, однако максимизация прибыли как цель деятельности одновременно означает повышение риска. Функция «результат-риск» показывает, что величина прибыли и вероятность ее получения находятся в обратной зависимости (см. рисунок 1.2) [11, c. 161].

Кроме того, уровень прибыльности (рентабельности) предприятия зависит не только от цены на продукцию и структуры ее себестоимости, но и от скорости оборота капитала.

Рисунок 1.2 - Величина прибыли в процентах к акционерному капиталу

Вторая сторона управленческого анализа связана с определением области свободы, которая, собственно, и обусловливает процесс стратегического выбора [26, c. 62].

При разработке стратегии полезно проанализировать историю развития фирмы и определить, за счет чего она достигла успеха или в чем кроются причины ее неудач. Хотя предприятия сотовой связи имеют относительно небольшую историю деятельности в условиях рынка, тем не менее, тщательный анализ этого периода является важной предпосылкой формирования успешной стратегии.

В результате проведения управленческого анализа и анализа деятельности конкурентов предприятие должно определить свои конкурентные преимущества. Поскольку предприятие в условиях конкурентной внешней среды, как свидетельствует западный опыт менеджмента, не в состоянии контролировать достижение жестко установленных конечных результатов, то основной акцент в управлении необходимо перенести на создание и поддержание «индивидуальности» предприятия, т.е. его уникальных конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества предприятия (КП) - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, а также стратегически важные для данного предприятия сферы бизнеса, которые позволяют побеждать в конкурентной борьбе. Другими словами, конкурентные преимущества можно определить как высокую компетентность предприятия в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирмы.

В отличие от сильных и слабых сторон предприятия конкурентные преимущества обеспечивают предоставление потребителям такого продукта, который представляет для них известную ценность и за который они готовы платить деньги [33, c. 12].

Считается, что фундаментальной причиной успеха одних предприятий и неудачи других является то, что процветающие фирмы обладают конкурентными преимуществами, а неудачники их не имеют.