Сущность и назначение рекламы

Кстати, к необходимости создавать рекламные департаменты, выполняющие основную работу по продвижению продукта на рекламном рынке, приходят многие компании. В качестве плюса такого подхода обычно называется хорошее знание сотрудниками фирмы своего бизнеса и их личная заинтересованность в успехе рекламы. Так, директор по маркетингу компании "РосИнтер Алматы" Ярослав Абдулвалиев рассказывает: У нас существует собственное небольшое рекламное подразделение, и, скажем, рекламщики, которые ведут наши итальянские брэнды (Il Patio и Moka-Loka), чуть ли не учат итальянский язык. Естественно, они штудируют литературу об Италии, посещают итальянские выставки и так далее. То есть они, так сказать, погружаются в среду, а сотрудники рекламного агентства, я думаю, этого делать не стали бы. Кроме того, ресторанный рынок очень специфичен, поэтому внутри компании мы можем грамотнее спланировать рекламные акции. И причина такого подхода вовсе не в размере рекламного бюджета. В Алматы у нас 10 ресторанов, но у нашей головной российской компании их более сотни, и совсем другие обороты. Тем не менее от работы с агентствами они тоже перешли к созданию собственного департамента.

Другие же казахстанские компании все-таки не теряют надежды найти рекламное агентство, которое устроило бы их и на креативном уровне, и на уровне практического выполнения идей.

Начальник отдела PR и рекламы компании "ФудМастер" Майраш Тайкенова: Сейчас мы подбираем себе рекламное агентство для постоянного сотрудничества, хотя у нас уже был опыт работы с агентствами по таким брэндам, как творожки Yolli, и некоторым брэндам мороженого. Надо сказать, что именно эти брэнды можно назвать наименее успешными в цепочке продуктов "ФудМастер". Концептуально все было расписано правильно, но реализация проектов оказалась неэнергичной, формальной. Можно достичь результатов и малыми средствами, если действовать с энергией, любовью к продукту и верой в компанию. И тем не менее от работы с агентством нам никуда не уйти, так как компания идет в регионы, ассортимент растет. А вообще нельзя во всем винить рекламные агентства, ведь они очень зависимы от клиента. Также очень важно, чтобы у рекламодателя работал профессиональный маркетолог, который мог бы правильно сориентировать рекламщиков.

Говоря о трудностях, возникающих в работе рекламодателей с рекламными агентствами, было бы неправильно не обратиться к мнению последних. Рассуждая о креативе и качестве исполнения рекламных работ, они часто упоминают недостаточное количество средств, выделяемых клиентами на рекламу. В качестве проблем называется и нехватка на рекламном рынке профессиональных кадров, отсутствие эффективного специального образования в вузах страны, а также требования клиентов, которые зачастую базируются не на законах маркетинга и рекламы, а на субъективном критерии "нравится - не нравится".

Директор по работе с клиентами TBWA/Central Asia Татьяна Чернигина: Существует две основные проблемы: отсутствие достаточного бюджета и отсутствие достаточного количества профессиональных кадров. Даже с дипломами КИМЭПа в рекламный бизнес приходят теоретики, которые от практики далеки. Но, на мой взгляд, профессионалов на казахстанском рекламном рынке немало, просто им не всегда дают проявить себя. Когда клиенту что-то нравится, он начинает на этом зацикливаться и его очень тяжело переубедить, что надо что-то поменять. А вообще если смотреть на казахстанский рекламный продукт с точки зрения соотношения цена-качество, то в большинстве случаев его никак нельзя назвать плохим.

Директор Metro Publicis Евгения Тегина: Трудности у компаний-рекламодателей возникают при контакте с непрофессионалами. Практически каждый месяц открывается с десяток новых агентств и примерно столько же закрывается. Не знаю, насколько такие агентства соблюдают общепринятые правила в работе с клиентами, но все это похоже на разовые акции - сорвал куш и побежал. Тем самым создается негативное мнение обо всех рекламщиках.

На сегодняшний день в Казахстане существует АРА (Ассоциация рекламных агентств Казахстана), включающая 12 крупнейших агентств республики. В рамках работы ассоциации мы выработали ряд норм и правил, по которым работают наши агентства. Но, к нашему большому сожалению, другие рекламные агентства, по непонятным членам ассоциации причинам, не хотят присоединиться к нашей организации - и напрасно. Мы открыты, мы рады новым участникам, возможно, если нас будет намного больше, мы сможем иметь достаточное влияние на принятие каких-либо нормативных законодательных актов о рекламе и на развитие рекламного рынка Казахстана в целом.

Вообще складывается такое впечатление, что пока рекламные агентства и компании-рекламодатели не чувствуют себя полноценными партнерами. Они нуждаются друг в друге, но агентства не всегда работают с полной отдачей и заинтересованностью в успехе рекламной кампании клиента. Например, у нас в редакции был случай, когда некое агентство приглашало журналистов "КонтиненТа" на презентацию строительного объекта своего клиента. При этом менеджер агентства посоветовала: "PR они не заказывают, поэтому зачем вам присутствовать? Не приходите!". И таких случаев, которые, по сути, являются верхом непрофессионализма для рекламного агентства, немало. Вероятно, конкуренция между агентствами действительно невысока, если они позволяют себе подобное отношение.

В то же время недостаточная конкуренция в ряде секторов отечественного бизнеса также сказывается на рекламном рынке негативно. Скажем, реклама услуг банков с каждым годом становится все лучше и продуманнее, так как предлагаемый ими продукт примерно одинаков, а выделить его из общей массы необходимо. Строительные компании пока чувствуют себя чуть вольготнее, но тоже начинают активизировать свои действия на рекламном рынке. С приходом сильного российского игрока форсировать рекламный рынок принялись операторы сотовой связи и так далее.

Но достаточно и таких областей бизнеса, где конкуренция пока не слишком ощущается. Поэтому компании, работающие в этих секторах, образно говоря, не "берут за горло" рекламные агентства, не требуют от них услуг высокого качества. Зачем, когда и без рекламы все в порядке ? Хотя благодушествовать опасно, ведь на динамично развивающийся казахстанский рынок заходят все новые и новые компании из ближнего и дальнего зарубежья, а на горизонте маячит ВТО. И тут важно забить место, вовремя заявить о себе, чтобы потом не потонуть в хоре более сильных голосов.

В регионы заходить очень легко и в принципе можно обойтись без рекламы. Достаточно хорошо "одеть" продукт, правильно его выставить и грамотно организовать дистрибъюцию. В большинстве своем не избалованный широким ассортиментом региональный житель воспримет новинку на "ура" (конечно, при условии, что продукт качественный). Но тем не менее я считаю, что реклама, и прежде всего имиджевая, необходима. Скажем, за рубежом все конкуренты примерно одинаковые: они соблюдают единые стандарты, используют сырье одинакового качества, в компаниях работают профессионалы примерно одного уровня. При этом те же разнообразные йогурты занимают ряд в несколько метров длиной. Как из него выделиться? Вот тут приходится по-настоящему биться и за дизайн упаковки, и за рекламу.

К сожалению, в Казахстане пока не так много дальновидных компаний, придающая рекламе то значение и тот вес, который она должна на самом деле иметь при цивилизованном рынке. А если сам клиент не сильно печется о качестве своей рекламной кампании, то и рекламные агентства не слишком усердно работают. И в общем-то, от самих рекламодателей во многом зависит, сделает ли в ближайшее время наш рекламный рынок очередной шаг по пути от "челночного бизнеса" к более цивилизованной форме. 
 
Какие компании, с какими рекламными агентствами сотрудничают? Этот вопрос мог бы пролить свет на расстановку сил на рекламном рынке, если бы не несколько "но".

Во-первых, сложно было опросить все рекламные структуры, действующие на рынке, - их слишком много. Конечно, в крупнейшие агентства, и прежде всего в те, которые входят в Ассоциацию рекламных агентств Казахстана, мы обратились. Но далеко не все ответили нам на простой вопрос о клиентах. Одни агентства заверили, что список будет выслан, но в конце концов так и не откликнулись на запрос. Другие - попросту отказались, заявив, что клиенты - это дело сугубо конфиденциальное. Хотя отказ рекламного агентства назвать своих клиентов - это, по большому счету, еще один критерий цивилизованности нашего рекламного рынка. По идее, клиенты должны быть гордостью компании. Когда же они скрываются, первым делом думается, что либо их слишком мало, либо агентство не уверено в качестве своих рекламных кампаний.

Второе "но" заключается в том, что многие агентства предпочитают "светить" своих клиентов выборочно. Причин такой избирательной скрытности, как нам в неофициальной беседе объяснили некоторые представители рекламного бизнеса, может быть несколько. Например, рекламодатель работает с несколькими агентствами, но не хочет, чтобы они знали о существовании друг друга, поэтому и просит рекламщиков о конфиденциальности. Другой вариант - само агентство не готово озвучить конкурирующих клиентов. Скажем, в одной рекламной структуре обслуживается компания, продвигающая бульонные кубики, и фирма, рекламирующая шоколад. Шоколад бульону не конкурент, но на деле международная фирма, продвигающая шоколад, также производит быстрорастворимые супы, а производитель кубиков имеет в своем ассортименте и конфеты. В результате агентство, дабы не вызвать недовольство компаний, предпочитает скрывать клиентов.

Логика в этом объяснении скрытности присутствует, а вот о цивилизованности рынка при таком подходе говорить сложно. Вообще весь этот туман, напускаемый на имена клиентов, напоминает бурю в стакане воды. По большому счету, в рекламном мире все равно всем все известно, и списки клиентов - это секрет Полишинеля. Так стоит ли рекламным агентствам, в том числе сетевым международным, лишний раз подчеркивать, насколько закрытый и непрозрачный у нас бизнес?

Несмотря на все "но", то, что удалось выяснить в результате опросов рекламщиков, мы хотели бы донести до читателей. Хотя и неполную картину, но некое представление о том, кто с кем предпочитает работать, полученная информация все-таки дает. Итак...

Крупнейший рекламодатель в Казахстане компания Procter& Gamble обслуживается сразу в нескольких рекламных агентствах. Так, Styx&Leo Burnett ведет такие брэнды, как Tide, "Миф", Secret, Camay, Always, Alldays, Discreet, Tampax, Herbal Essences, Wash N'Go и Wella. Сетевое агентство PA Grey WorldWide Almaty продвигает Pantene, Fairy, ACE, Lenor, Mr. Proper. И еще восемь брэндов Procter&Gamble находятся на попечении у Tengri Saatchi&Saatchi.

Крупнейший рекламодатель прошлого года по наружной рекламе (в этом году наружная реклама сигарет, как известно, уже запрещена) "Филип Моррис Казахстан" сотрудничает со Styx&Leo Burnett, Panda Promotions и Bright Colors Advertising. JTI "ведет" TBWA Central Asia, а Galaxer работает с Tengri Saatchi&Saatchi.

Schwarzkopf&Henkel строит свою рекламную политику в Казахстане с помощью APR Optimum Media Eurasia и TBWA Central Asia. Hewlett-Packard, Microsoft и Electrolux обслуживаются в Metro Publicis. А Nokia и Visa в PA Grey WorldWide Almaty. Xerox и Colgate-Palmolive работают с Panda Promotions. А Unilever и Chupa-Chups - с сетевым агентством FCB MA Kazakhstan. K'Cell и DHL сотрудничают с DAS Marketing. Такие же знаменитые брэнды, как Pepsi, Mirinda, 7Up и Aqua Minerale, "ведет" Styx&Leo Burnett.

Особенно интересно, какие рекламные агентства выбирают отечественные компании. Представители местного бизнеса не связаны международными обязательствами с "сетевиками", и их приход в агентство - дело, как правило, сугубо добровольное. Но поправку следует сделать на то, что в казахстанском бизнесе в целом и на рекламном рынке в частности многое решают личные связи и какие-либо особые взаимоотношения.

Сначала о самых продвинутых отечественных рекламодателях - банках. "Центркредит" работает с Panda Promotions, "БанкТуранАлем" - со Styx&Leo Burnett, Казкоммерцбанк с этого года "ведет" Bright Colors, АТФ Банк сотрудничает с DAS Marketing, а "Нефтебанк" - с ALNA Media Marketing. Кстати, в последнее агентство из Bright Colors ушла строительная компания "Базис-А". Через него же работает система круглосуточного обслуживания "Дастархан".

"Рахат-Фитнес", "Алма-ТВ", "Национальное Лото" и фитнес-клуб "Люксор" сотрудничают с Big Idea Group. "Логиком" и "Алматинский чай" обслуживаются в APR Optimum Media Eurasia. Toyota Tsusho Kazakstan Auto, "Алтел", "Алматы Кус", "БТА Страхование", "СК БТА Забота", "БТА Страхование Жизни", "Premier Страхование" - в Bright Colors Advertising. BBH ("Балтика", "Дербес", "Ирбис"), "Казахтелеком", Алматинский маргариновый завод ("Шедевр", "3 желания"), WIMPEX (Parliament, Doubl You, Postnoff) и сеть магазинов электроники "Технодом" - в DAS Marketing.

Вывод - Думается, заинтересованные читатели их смогут сделать сами. Трудно рассчитать реальную долю рынка рекламных агентств, но данные о рекламщиках, обслуживающих крупнейших казахстанских рекламодателей, все-таки дают о ней определенное представление.

Глава 2. Анализ организации маркетинговых исследований эффективности рекламы на примере ТОО «ВиД»

2.1 Общая характеристика деятельности ТОО «ВиД»

В 1999г. группой профессионалов в области информационных технологий с целью разработки и развития коммерческих Интернет-проектов на Казахстанском Интернет-рынке была создана компания "Вывески и Дизайн".

В процессе организации контент-проектов компании была сформирована профессиональная команда разработчиков, на базе услуг которой «Вывески и Дизайн " стала создавать не только собственные Интернет-системы, но и начала реализацию проектов для сторонних организаций. За четыре года общее количество клиентов и партнеров, для которых были разработаны и(или) поддерживались Web-системы превысило 200.

Успешное развитие данного направления деятельности привело к выделению бизнеса в отдельную компанию, в результате чего было образовано ТОО “Вывески и Дизайн -Интернет”.