Сущность и назначение рекламы

Однако если вы намереваетесь использовать полноцветную рекламу в торговом или техническом журнале, полезно будет предварительно выяснить, во что обойдется вам вплетение в этот журнал цветной листовки или проспекта, напечатанных отдельно. Кроме того, большинство журналов принимают вкладки, которые могут быть изготовлены вашим собственным поставщиком и играть двойную роль, поскольку их можно использовать в качестве обычной рекламно-коммерческой литературы.   

Помимо полноцветных объявлений можно заказать полосу или половину полосы с использованием, кроме черного, какого-то второго стандартного цвета - обычно синего, красного или желтого. Использование одного и того же цвета на протяжении всей кампании привлекает к вашей рекламе больше внимания » способствует повышению ее узнаваемости. Так что этот прием может оказаться чрезвычайно ценным, а возможность использования определенного второго цвета может служить важным критерием в процессе выбора издания.

Завершив предварительный обзор всех изданий, которые могут оказаться полезными при проведении кампании, рекламодатель может приступить к выбору наиболее подходящих, составить их список и сделать первые шаги к непосредственной закупке места под рекламу.

1.3 Развитие рынка рекламных услуг в Республике Казахстан

Объем рекламного рынка Казахстана ежегодно растет более чем на 50 процентов. Но его качественный рост за количественными показателями никак не поспевает. Почему же казахстанский рекламный рынок при всем его внешне бурном развитии, образно говоря, остается похожим на челночный бизнес начала девяностых и никак не дорастет до уровня супермаркетов?

По данным компании TNS Gallup Media Asia, общий рекламный бюджет на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе за первые шесть месяцев текущего года составил в Казахстане 207,6 млн. долл. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года наблюдается рост в 53,7 процента. Конечно, цифры, выведенные TNS Gallup Media Asia, относительны, так как компания, оценивая объемы рынка, опирается на официальные прайсы без учета скидок, и естественно, без учета всевозможных схем, которые порой задействуют в своих взаимоотношениях рекламодатели и исполнители рекламных работ. Но так как Gallup Media пользовалась своей не совсем совершенной методикой и год, и два назад, темпы роста казахстанского рекламного рынка эти исследования отражают достаточно объективно.

А чтобы выяснить, почему же казахстанский рекламный продукт по-прежнему оставляет желать лучшего, мы решили поговорить с потребителями рекламных услуг, то есть с казахстанскими компаниями, которые к таким услугам прибегают все чаще и чаще. С какими же трудностями сталкиваются компании, работающие на казахстанском рынке, при продвижении своих товаров и услуг посредством рекламы? В чем, по мнению представителей бизнеса, заключаются плюсы и минусы работы с рекламными агентствами?

Многие рекламные агентства называют казахстанские компании одними из самых перспективных клиентов. Еще несколько лет назад их рекламные бюджеты были невелики, и они предпочитали обходиться собственными силами, лишь периодически обращаясь в узкоспециализированные рекламные агентства, чтобы, скажем, заказать билборд или рекламные буклеты. Экономическое же развитие последних лет позволило им увеличить рекламные бюджеты и перестать самим сочинять слоганы. В этом году многие казахстанские фирмы пришли к тому, чтобы работать с одним агентством полного цикла и доверить ему всю рекламную кампанию. Логично предположить, что с каждым годом таких фирм будет все больше (при условии сохранения экономического роста в стране), поэтому всем представителям растущего отечественного бизнеса наверняка небезынтересно будет узнать о сложностях взаимодействия рекламодателей с отечественными рекламщиками.

А сложностей этих немало, и одна из них заключается в дефиците информации на нашем рекламном рынке и отсутствии его системного анализа, который позволил бы вывести объективные рейтинги. Например, как узнать, в каком печатном СМИ продвигать свой товар или услугу?

Существуют рейтинги печатных СМИ, но они выводятся по тиражу, что для рекламодателя является очень однобоким подходом. А вот рейтингов по целевой аудитории, которые могли бы стать для рекламодателей реальным ориентиром, в Казахстане нет. Скажем, у газеты "Караван" может быть солидный тираж, но если вы, условно говоря, продаете "Роллс-Ройсы", то большой тираж газеты вам ничего не даст. И вы нигде не найдете таких рейтингов, которые подсказали бы, через какие печатные СМИ следует рекламировать эти самые "Роллс-Ройсы". Или, например, вы предлагаете интеллектуальный продукт. В каких газетах и журналах его рекламировать? Ответить на этот вопрос еще сложнее, чем в случае с элитными автомобилями. На телевидении существуют методики, с той или иной степенью точности определяющие программы, наиболее популярные у различных целевых аудиторий, по части же печатных СМИ в этом плане полная неизвестность.

Но с телевидением у нас другая проблема - рекламное время на нем очень дорого. Точнее, его цена несоизмерима с эффектом, получаемым от рекламы. Рекламодателям важно соотношение того, сколько долларов ты вложил в рекламу и сколько людей ее смогут увидеть. Говорят, что турецкое руководство "Кока-колы", курирующее наш регион, считает цены на телевизионную рекламу в Казахстане сопоставимыми с расценками на телерекламу в Турции. При этом в Турции рекламу продукта гипотетически могут увидеть 62 миллиона человек, а в Казахстане лишь 15. И цены на рекламные услуги на данном этапе у нас никак не должны равняться мировым, так как рынок узок. Дорогая же реклама оправданна либо когда в стране очень большое население, либо когда в ней очень высокий уровень жизни.

Конечно, рекламные агентства активно зазывают компании под свое крыло, обещая скидки в медиа-носителях и суля множество плюсов работы с постоянным партнером-рекламщиком. Но как определить, с каким агентством сотрудничать? Ведь рейтингов рекламных агентств у нас тоже нет, и это одна из основных трудностей, встающих на пути у компаний-рекламодателей. Метод проб и ошибок - вот все, что им остается при первых шагах по рекламному рынку.

На казахстанском рекламном рынке работает несколько международных сетевых агентств. Иногда их услуги кажутся неоправданно дорогими, но в качестве их несомненного плюса ряд компаний отметил, что они всегда держат слово и соблюдают оговоренные сроки. Но сетевым агентствам клиенты даются по определению: если тот или иной брэнд во всем мире обслуживает агентство N, то и в Казахстане компания, представляющая этот брэнд, придет в агентство N. Бывает, что брэнд на рынке появился, а соответствующего рекламного агентства нет, тогда, как правило, создается и местное представительство соответствующей международной рекламной структуры. Конечно, отсутствие необходимости бороться за клиента расслабляет. Опять же агентству с международным именем не хочется рисковать рекламной кампанией заказчика, и оригинальные, прорывные, но не бесспорные идеи начинают откладываться на полку.

Конечно, речь не обо всех сетевых агентствах, но в общем и целом, как в швейцарских банках, надежность выше прибыли, так в большинстве международных рекламных структур, работающих в Казахстане, стабильность ставится выше творчества. С одной стороны, это неплохо, так как реклама должна прежде всего приносить рекламодателю прибыль, а не поражать креативом. Но с другой стороны, хорош тот рекламный продукт, который сочетает в себе и то и другое. А то ведь потребитель рекламного продукта, завидев продуманную, но скучноватую рекламу, возьмет да и переключится на другой канал или быстро перелистнет страницу в журнале.

Директор по маркетингу Toyota Tsusho Kazakstan Auto Светлана Туркина: Самая большая проблема - найти хорошее агентство. Их мало, поэтому конкуренция у них низкая. Я, конечно, не имею в виду узкопрофильные агентства, специализирующиеся, скажем, на размещении наружной рекламы или производстве видеороликов. Речь об агентствах полного цикла, которые могут предложить весь комплекс услуг. Крупные международные сетевые агентства нас не устроили, так как клиенты им, условно говоря, спускаются сверху. Напрягаться им не надо, поэтому идеи с креативом в таких рекламных структурах развиты слабо. И потом, что такое международное рекламное агентство в условиях казахстанской действительности? В большинстве случаев переносится лишь название, а на самом деле в таких агентствах работают местные люди, с местным образованием и менталитетом. И самое главное, со среднестатистическим для данного периода развития нашего рынка образом мыслей и идей. Поэтому я считаю, что если компании необходим креатив и свежие идеи, то нужно сотрудничать с хорошим агентством местного масштаба.

А вообще, в Казахстане между рекламными агентствами отсутствует нормальная конкуренция. Существует мнение, что крупные рекламные агентства просто поделили между собой сектора рынка. Во всех агентствах одинаковые услуги примерно одинакового уровня и нет ярких звезд. В среде рекламщиков говорят и о том, что существует что-то типа пакта, то есть договоренности между крупнейшими агентствами, который служит тому, чтобы цены на рынке не сбивались. Участники этого негласного договора не участвуют в тендерах, которые проводят компании, стремясь подобрать себе рекламное агентство. А если и участвуют, то на платной основе. Прежде чем выбрать агентство, мы познакомились с восемью рекламными структурами, и просто удивляет, насколько же "сетевики" уверены в магической силе своего имени, что рискуют приходить на тендеры с такими "дохлыми" идеями. Такая ситуация, на мой взгляд, сложилась в связи с тем, что спрос на качественные рекламные услуги на сегодняшний день превышает предложение.

Конечно, с этим мнением не все однозначно согласятся, но поспорить с тем, что на отечественном рекламном рынке два-три года назад стал особенно заметен дефицит свежих идей, сложно. На этом фоне поднялась поросль молодых и креативных местных агентств. Наверное, "поросль" это громко сказано, но тем не менее появились локальные рекламные структуры полного комплекса, которые за меньшую плату могли предложить неожиданные идеи. Но, во-первых, довольно часто они не могут гарантировать выполнения заказанных работ в оговоренные сроки. И если от сетевых рекламщиков обычно не услышишь, что форс-мажор помешал выполнению заказа, то доморощенные агентства могут мотивировать срыв сроков и полетевшей компьютерной программой, и неожиданной болезнью копирайтера, и еще массой причин.

Во-вторых, в погоне за креативом местные молодые и амбициозные агентства порой забывают об эффективности рекламы. Между тем важен баланс, и суперкреативность должна соседствовать со спокойными разработками, которые достигают цели за счет своей продуманности. А в казахстанских рекламных агентствах с этим проблема. Но надо отметить, что некая конкуренция между международными и местными агентствами в целом пошла на пользу рынку. Крупные рекламные структуры подбавили креатива. Местные же агентства в погоне за нестандартностью, по сути, рисковавшие деньгами своих клиентов, начали подходить к рекламным кампаниям более взвешенно.

Нельзя не согласиться и с точкой зрения директора департамента маркетинга и рекламы Казкоммерцбанка Татьяны Федоровой, которая считает, что "по части креатива и интересных идей казахстанские рекламщики предлагают ровно то, что хочет и может принять рынок".

А начальник отдела маркетинга ТОО "LibSoft company" Николай Дудиков, говоря о трудностях, возникающих при продвижении товаров и услуг на казахстанском рекламном рынке, отметил: Иногда приходится сталкиваться с неготовностью населения принимать и понимать провокационную рекламу. Видимо, потому, что мы живем на Востоке... К тому же, на наш взгляд, казахстанский рекламный рынок отстает от российского на 2-3 года, а от западного - на 5-7 лет. К сожалению, в основной своей массе креатив в Казахстане - это либо адаптация западной рекламы, как правило, без учета национального менталитета, либо стандартные, беспроигрышные решения "в лоб". Имеет место и копирование идей более удачливых коллег, работающих за пределами РК, однако есть и достойные проекты, созданные местными агентствами. В этом вопросе многое зависит и от заказчика рекламы, от его готовности к реализации нестандартных идей.

То есть можно долго спорить о креативности, но главным судьей все равно останется потребитель рекламного продукта. Просто нужно ориентироваться не на собственный вкус и продвинутость, и уж тем более не увлекаться креативом ради креатива, а грамотно тестировать ролики на фокус-группах. А вообще, даже самую хорошую идею надо еще уметь воплотить в жизнь.

Проблема многих нашим рекламных агентств заключается в том, что разработанная ими рекламная кампания может казаться чуть ли не безупречной, но при ее практической реализации вырисовываются недостатки. С одной стороны, это недоработки, которые на этапе теории не были видны, а с другой - непрофессиональное претворение идей в жизнь. 
 
Директор департамента рекламы и PR компании Astana Motors Татьяна Луценко: На нашем рекламном рынке найти что-то новое и интересное, и при этом продуктивное, очень тяжело. Существует количественный переизбыток предложений, но при этом наблюдается дефицит удачных общих идей, под эгидой которых могла бы проходить вся рекламная кампания. Может быть, конечно, это сложно только для рекламодателей, работающих в области автомобильного бизнеса, так как вся реклама крутится вокруг автомобиля, и что-то действительно новое придумать сложно. Но, скажем, наши московские коллеги снимают очень достойные ролики, и примером может служить последний ролик Toyota Land Cruiser. У нас же в Казахстане прекрасная природа, изумительные пейзажи, но профессионально снять на фоне этих пейзажей автомобиль могут только единицы. Мы вообще пришли к тому, что большую часть рекламной работы выполняет наш собственный департамент рекламы. У компании был опыт работы с одним агентством, которое нас "вело", но основная проблема в том, что агентству требуется много времени для обработки информации, а внутри отдела все это происходит быстрее.