Сущность и назначение рекламы

Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует серьезного планирования, организации и контроля...

Итак, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок.

Интерактивность сети Интернет позволяет участникам сообщества вступать в контакты как с самой системой, так и с другими участниками, что приводит к постоянному возврату участника на этот сайт.

Таким образом, создается устойчивая и четко фокусированная аудитория - основа эффективности рекламных кампаний и продаж.

Среди наиболее часто используемых сервисов сайта-сообщества - тематические новости, форумы, чаты, опросы, тематические базы данных, доски объявлений, консультации экспертов и многое другое.

Примерами сообществ служат наиболее развитые онлайновые СМИ. Эти интернет-ресурсы не только публикуют информацию (вещают), но и дают возможность вступить в тематические дискуссии, задать вопросы, найти единомышленников.

Создание популярного сообщества - процесс творческий и универсального рецепта не существует.

Ни для кого не секрет, что Интернет - это новая и быстроразвивающаяся среда ведения бизнеса. Бизнес-модели в интернет настолько же разнообразны, насколько разнообразны формы ведения бизнеса вообще: продажа товаров, оказание услуг, заключение сделок, поиск партнеров и налаживание с ними связей, освоение новых рынков - все эти бизнес-процессы могут быть выведены в интернет с целью достижения большей эффективности бизнеса.

Электронная коммерция (e-commerce)

Системы электронной коммерции направлены на реализацию через сеть Интернет товаров и услуг конечным потребителям. Основные задачи, которые обязана решать такая система - формирование и удовлетворение потребностей покупателей.

Основой системы электронной коммерции является торговая система или интернет-магазин. Помимо этого, для более эффективного удовлетворения потребностей покупателя, в системе реализуются дополнительные сервисы для покупателей.

Как показывает мировой опыт, в сети интернет можно торговать практически любым видом товаров: информация, оргтехника, расходные материалы, строительные материалы. Эффективным способом организации торговли через интернет является создание супермаркетов.

Системы "бизнес-для-бизнеса" (B2B)

Системы "бизнес-для-бизнеса" создаются с целью создания или повышения эффективности деловых отношений между участниками рынка.

Задачи, которые решают эти системы очень разнообразны: минимизация накладных расходов в схемах логистики, поддержка каналов дистрибьюции, информационное обеспечение сегмента рынка, биржевая торговля, заявки и предложений участников рынка и многие другие.

Системы, ориентированные на максимальное решение задач в какой-либо отрасли приобретают в мире все большее значение и становятся центрами "доверия" участников рынка.

Этапы создания бизнес-системы

Создание любой бизнес-системы в интернет состоит из нескольких важных этапов:

• формирование стратегии вывода бизнеса в интернет;
• определение места интернет-бизнеса в общем бизнес-процессе компании;
• определение сервисных возможностей системы, проектирование;
• выбор технологического и дизайнерского решения;
• маркетинговые мероприятия, направленные на привлечение целевой аудитории;
• Анализ результатов и определение путей дальнейшего развития системы.

Подходы к ценообразованию

В компании «ГПИ» применяются два подхода к ценообразованию. И зависит это от характера этих работ.

Итак, всю деятельность компании условно можно разделить на "проектную" (выполнение работ, услуг под конкретного заказчика) и "сервисную" (дистрибуция собственных готовых продуктов, готовых решений, типовых услуг).

Проекты разные, но применяется к ним одна методика подсчета стоимости.

Упрощенно ее можно описать такой формулой:

 

Ст= (Сб + Нп) / И * Ип

Ст - стоимость проекта

Сб - стоимость содержания компании в мес.

Нп -  норма прибыли компании в мес.

Ис - суммарное количество всех «исполнителей» компании в месяц. Надо учесть, что понятие «исполнитель» не включает в себя сотрудников непосредственно не участвующих в кодировании, верстке, дизайне и

тестировании. Менеджеры, маркетологи, руководство и бухгалтерия в понятие  "исполнитель" не входят.

Ип - общее количество времени, затраченное на реализацию конкретного проекта «исполнителями» в чел/мес.

Пришли к такой методике не случайно. В любом проекте существует значительный объем не формализуемой деятельности - работы менеджера. Учесть ее и положить на себестоимость конкретного проекта очень сложно (у менеджера не один проект в работе). Еще сложнее учесть общефирменные расходы в конкретном проекте.

Существует некоторые корректировки:

По опыту компании при работе с государственными структурами и крупными корпорациями эти параметры необходимо увеличивать и не из-за откатов, но т.к. в таких проектах резко увеличивается менеджерская работа.

Для постоянных клиентов цифры могут быть уменьшены.

В любом случае компания «ВДИ» ведёт открытый диалог с клиентом. Еще лучше, когда известен клиентский бюджет проекта.

Для услуг «сервисных» применяется формальный подход в ценообразовании.

Ко второй группе можно отнеси совершенно разные по видам и объемам работы.

 

 

Вид работ		Примеры
Дистрибуция собственных готовых продуктов в области поиска и анализа информации  (RCO),		Мангыстауская Нефтяная Компания, МИР, МВД РК, КНБ РК,  Акимат РК, ФАПСИ РК, НТВ+, Атф банк, Фонд "Общественное мнение" (ФОМ), Филип Моррис, Авикомп Сервисез, СТС, Минфин РК и др.
Продажа или аренда готовых решений	Metric Commerce Oprimizer	http://shop.vira.ru, http://www.ramis.ru, http://www.caa.ru/, полный список есть здесь http://www.metric.ru/portfolio.htm справа ниже по скролингу
	Metric Site Oprimizer	информационный Интернет-ресурс "Открытая Экономика" (см. http://www.opec.ru/), web-сайт журнала «Компания» (см. http://www.ko.ru) и др.
Размещение сервера (co-location)		www.Hi-fi.ru,
Выделенный сервер (dedicated server)		ТНК, СТС - аренда сервера и всего комплекса обслуживания сервера, и др.
Хостинг.		МВО, MONROE (Представительство компании Теннеко), Gillette, NTV International, ROSMEBEL.RU, Жанна - Сеть мебельных магазинов и др. Всего более 200.

 

Для оценки работ в таких «чистых» (без доработок, которые рассчитываются по первой схеме) проектах по MCO и MSO применяется следующая методика. Упрощенно ее можно описать.

Оцениваются:

S1=затраты на создание продукта деленные на 10 + затраты на его разовое внедрение (настройка, обучение заказчика, изменение дизайна на основе шаблонов и т.д.);

S2=цена конкурентов на подобные решения;

S3=средняя цена из практики продаж нашей компании подобных решений;

Цена продукта (MCO и MSO) для продажи в собственность выбирается:

минимальная = S1,

рекомендуемая = 0,9*минумум(S2,S3),

максимальная = максимум(S2,S3).

Выбор в промежутке от минимальной до максимальной цены - это компетенция менеджера, который общается с клиентом. Это его свобода для скидок и т.д.

Так, продажа «по прайсу»: MCO - 1200$, MSO - 420$.

Цена продукта для аренды (MCO и MSO), если говорить упрощенно, выбирается так, чтобы за год возможной аренды получилась цена как в случае покупки в собственность. Т.е. в случае аренды получается тоже интервал цен для скидок и индивидуальной работы с клиентом.

Так, аренда (включая размещение и поддержку на нашей технической площадке) MCO - 100$ в мес., аренда MSO - 35$ в мес.

Ценообразование по продукты RCO очень сложное и зависит от частоты процессора, от количества лицензий, от условий поддержки и т.д., практически повторяет методику расчета цены самого Oracle.

Компания в основном поддерживает открытый механизм расчета цен. Партнеры и клиенты знают, почему что-то конкретное стоит столько-то. При использовании прошлых наработок в решениях, это учитывается: обычно для данного конкретного клиента учитывается только стоимость дополнительных затрат на «адаптацию» (встраивание), наработок к конкретному решению.

В идеале рекламодатели хотели бы знать, какие из множества альтернативных стратегических и тактических приемов будут больше всего способствовать росту сбыта и прибыли. Они могут придавать большое значение замерам коммуникативной эффективности и тому, насколько хорошо их реклама привлекает внимание, передает информацию, изменяет восприятие и создает осведомленность о марке в условиях перемены отношений. Но им постоянно напоминают, что отдача - это какое-то действие, скажем, совершение покупок. Основополагающий вопрос - что получает рекламодатель взамен истраченных на тестирование денег - остается.

Исследований, касающихся этой фундаментальной проблемы, в ТОО «ВиД» почти не проводится. Кажется, задача отделения эффекта рекламы от эффектов всех прочих переменных, действующих на рынке, внушает исследователям благоговейный страх. Легко установить, что сбыт является результатом взаимодействия множества факторов, таких, как товар, упаковка, цена, система распределения, экспонирование в местах продажи и личная продажа, т. е. всех элементов комплекса маркетинга, находящихся под контролем рекламодателя. Но помимо этого, надо учитывать деятельность конкурентов, степень поддержки со стороны дилеров, экономическую конъюнктуру, непостоянство поведения потребителей и все факторы окружающей среды, находящиеся за пределами контроля рекламодателя. К этому следует добавить, что эффект рекламы наступает с задержкой и бывает нарастающим, что перемены в рекламе сегодня не приведут к переменам в показателях сбыта завтра, что даже постоянные изменения в рекламе могут не принести ощутимых изменений в показателях сбыта, поскольку с течением времени множатся эффекты прочих переменных. Но, несмотря на кажущуюся неразрешимость, задача не является безнадежной.

В основном можно придерживаться трех главных подходов: 1) простое соотнесение рекламы с действием, 2) прямое возмещение, 3) эксперименты.

В представлении многих рекламодателей почти постоянно присутствует простое (а зачастую простоватое) уравнение: раз на входе была реклама, а на выходе наблюдается сбыт (или какое-то иное действие), значит, первое должно быть связано со вторым. И вот:

В целом же, для того чтобы можно было считать, что соотношение рекламы и действия носит причинный характер, необходимо соблюдение по меньшей мере двух условий:

1. Реклама должна быть доминирующим элементом в комплексе маркетинга.

2. Все прочие основные переменные должны оставаться неизменными.

Когда за завтраком работники рекламы обсуждают стремительный рост продаж марочного товара ширпотреба (скажем, сигарет, мыла, пива), заслуги часто приписывают рекламной кампании. И в некоторых случаях это справедливо. Если реклама является действительно доминирующим элементом, если различия между конкурирующими марками действительно незначительны и применяемые конкурентами методы распределения товара и стимулирования сбыта более или менее стабилизировались, есть определенные основания считать, что одно привело к другому. В самом деле, критики отмечают, что среди многих типов товаров широкого потребления практически отсутствует конкуренция в ценах, а сами товары практически идентичны по своим свойствам. Следовательно, логично предположить, что главным определяющим фактором растущего сбыта служат средства, которые щедро выделяются на рекламу марки.

Основным элементом стимулирования сбыта в ТОО «ВиД» может выступает личная продажа.

Большинство рекламодателей почти все время наделяют простое соотношение между рекламой и действием причинными связями.

Вечная проблема в связи с замерами влияния рекламы на потребителя заключается в том, что большинство объявлений не рассчитано на немедленное действие - покупки совершаются позднее, в розничной торговой точке.

Вполне очевидно, что в рамках этого временного разрыва возможно вмешательство множества факторов, как укрепляющих, так и подрывающих эффект конкретного предложения.

В последние годы получило значительное развитие использование приемов так называемого прямого маркетинга на широкую публику. Упрощая, можно сказать, что в этом случае рекламодатель обращается непосредственно к потребителю с рекламой, в которой, по сути дела, говорится: «Заверши торговую сделку, купи прямо сейчас». (Это можно, пожалуй, назвать одноступенчатой продажей.)