Сущность и назначение рекламы

• потребители: стимулирование продажи помогает в конкуренции, сокращает сезонность потребления, побуждает опробовать товар, способствует росту доверия потребителей, увеличению их числа, росту количества проданных товаров;
• дистрибьюторы: стимулирование способствует увеличению выкладки товаров и количества заказов, помогает добиться продвижения товара, уменьшить воздействие его сезонного характера;
• торговый персонал предприятия: стимулирование продажи побуждает его лучше продать продукт, направить больше усилий на исследование;
• лидеры общественного мнения: в связи с их влиянием на основную массу покупателей важно ознакомить с данным товаром именно этих лидеров и побудить их испытать данный товар, добиться их "симпатий" по отношению к данному продукту.

Главное для производителя заключается в том, чтобы лидер, определяющий общественное мнение, демонстрировал его продукт или его рекомендовал. Помимо снижения цены используются еще два способа:

посылка по почте документов, побуждающих ответить, дать оценку продукту, так как "в обмен" на ответ можно получить подарок (сам продукт, путешествие); рассылка образцов с тем, чтобы указанный лидер мог дать свою оценку.

Хотя рассмотренные выше стимулирующие воздействия непосредственно направлены на ту или иную категорию "посредников", совершенно ясно, что в конечном счете все они рассчитаны на потребителя. Это ярко проявляется на больших потребительских рынках, где существует особенно острая конкуренция (продукты питания, сопутствующие товары, косметика, предметы гигиены).

Разнообразные методы непосредственного воздействия на потребителя применяются раздельно в зависимости от той жизненной стадии, в которой находится продукт.

Стадия "запуска": образцы, распространение рекламной марки-купона, снижение цены. Все эти методы направлены на распространение продукта и на то, чтобы его опробовало как можно большее количество людей.

Стадия роста: скидки, дифференцированные премии как условие покупки, снижение цены. Эти методы используются с целью увеличения числа покупателей и числа покупаемых каждым единиц товара.

Стадия зрелости: различные игры, конкурсы, лотереи,  продажа товарных пар, "специальные" предложения, другие более или менее избирательные методы. Продукт в этот период хорошо известен, и речь идет о том, чтобы крепче "привязать" клиентуру и умножить ее, борясь с конкуренцией, которая стала еще острее, особенно если продукт пользуется успехом.

Стадия насыщения и спада. По самым разным причинам - технологическое устаревание, отставание от моды, разработка самим производителем новой модели, предназначенной заменить предыдущую, - продукт находится в последней, весьма деликатной стадии своей жизни. Соответствующие рекламные методы позволяют "умереть красиво", распродать запасы и получить прибыль от операции "смерть - рождение продукта".

Целевой маркетинг считается абсолютно необходимым для достижения успеха на сегодняшнем демассифицированном рынке, но его определение встречается довольно редко диктует первые шаги, задает тон всей работе. На сегодняшнем рынке, не зная, кто ваши потенциальные потребители, как и где их выявить, каким образом вступить в контакт с каждым конкретным человеком и привлечь его экономически эффективным методом, вы неизбежно уступите поле боя вашим конкурентам, которым удастся это сделать.

Высшей формой целевого маркетинга является способность правильно устанавливать цель и выигрывать у своих конкурентов лучших клиентов.

Если рекламодатель или создатель рекламы это понимают (что случается далеко не всегда), любая рекламная работа начинается с анализа информации о потенциальном клиенте. Поскольку производство товаров и услуг ориентировано на потребности конкретных людей с индивидуальными интересами и желаниями, рекламодатель, по сути, всегда ведет диалог с отдельной личностью, выделяя ее из общей массы населения. Целенаправленность рекламы существует столько же, сколько и сама реклама, хотя и не все это осознают. Составители рекламных проспектов могут думать, что они пишут всего лишь о преимуществах товаров, но при этом неизбежно обращаются к определенному лицу или лицам, которые будут заинтересованы в данном предложении больше, чем остальные.

Сегодняшний рынок характеризуется поразительным многообразием товаров и услуг. Увеличилось число потребителей. И чем больше они отличаются друг от друга, тем бесполезнее становится реклама, предназначенная для «всех»: затраты велики, а отдача минимальна. Конечно, для привлечения истинного потребителя тоже необходимо понести расходы, но это будет оправданно.

Поэтому сегодня менеджеры компаний ищут пути сокращения затрат на неперспективных потребителей, чтобы вложить больше средств в поиск клиентов. Разделение и специализация печатных и электронных средств массовой информации с каждым годом делают процесс выявления и привлечения внимания потенциальных потребителей экономически все более выгодным.

Если, как утверждают некоторые, весь маркетинг становится сейчас маркетингом ниш (единственным важным моментом считается размер ниши), то полезно помнить, что определенный товар может занимать несколько ниш. Ночная служба доставки, предназначенная обычно для передачи посылок от одной фирмы другой, может столь же успешно доставлять посылки клиентам от розничной фирмы, торгующей по каталогам. Ваша кредитная карточка, служащая для оплаты дорожных расходов и развлечений бизнесменов, может предоставляться часто путешествующим клиентам. Имеющиеся у вас источники информации с адресами значительно облегчают и удешевляют поиск, изучение и освоение новых маркетинговых ниш.

По мере нашего продвижения через базовые модели завоевания потенциального потребителя попытайтесь представить предполагаемых клиентов вашей собственной компании в качестве цели вашей стратегии и подумайте, какие новые идеи применимы для вас.

В современном максимаркетинге выделяются также следующие цели рекламы:

«Выуживание» потенциальных клиентов столь же старо, как и сама реклама. Оно существовало, как минимум, столетие назад, когда изготовитель, скажем, желудочного снадобья «закидывал удочку» в газеты, чтобы поймать потенциальных покупателей, и «наживкой» при этом служило двухдюймовое объявление из одного слова, напечатанного крупным жирным шрифтом: «РАК?» «Выуживание» - привлечение внимания отдельного человека, затерявшегося в людском море, и улавливание его «на крючок» сообщением, которое имеет чрезвычайно важное значение именно для этого конкретного потребителя. Это очень напоминает ситуацию, когда в переполненном аэропорту в какофонии беспрерывных объявлений вы вдруг услышите свое имя.

Рекламные объявления фирм, торгующих по почтовым заказам, всегда отличались тем, что давали возможность точно определять и привлекать нужных потребителей. Классический пример такой рекламы до сих пор встречается во многих женских журналах, рекламирующих домашний курс обучения правильному письму: «Мы ищем тех, кто хочет писать книги для детей». (Наверняка это заимствовано из весьма популярной рекламы, которую в течение многих лет публиковала «Школа знаменитых художников»: «Мы ищем тех, кто любит рисовать».) Потенциальный клиент - тот, кто всегда считал, что мог бы писать для детей, а потому, естественно, он является первым кандидатом для обучения такому курсу.

Сегодня самым крупным и убыточным недостатком печатной рекламы является ее неспособность дать рекламному предложению четкую адресную направленность, привлечь вероятных потенциальных потребителей, вызвать у них нужный отклик, едва они раскроют газету.

Умный, шутливый заголовок, скрывающий в себе преимущество или выгоду, предлагаемые рекламой, привлечет людей, которые ценят остроумие и каламбуры, и среди них наверняка будет несколько вполне реальных потенциальных клиентов. Они могут попасться в ловушку с помощью вызывающих любопытство заголовков, к примеру, таких: «Обрызгайся им! Сенсация в лаборатории!» или «Это то же, что и было... и еще больше» или «Девять из десяти американцев не получают это каждый день». Однако многие другие вероятные потребители, более занятые, поспешат дальше, не догадываясь, что в этих рекламных заголовках скрыто нечто интересное для них: новый лак для волос, новая модель автомобиля или улучшенная диета.

Рекламодатели, попавшие в тиски возрастающих тарифов в средствах массовой информации и сокращающейся их аудитории, уже не могут позволить себе, чтобы большая часть «улова» ускользнула, «не клюнув» на казалось бы умно придуманную, но, к сожалению, неэффективную приманку.

На сложившемся рынке, где уже почти нет места для расширения, рекламодатели, стремящиеся к росту, вынуждены учиться уводить клиентов у своих конкурентов.

Методы здесь могут быть самые жестокие, и один из них - предложение награды клиенту, который пришлет доказательства покупки товара у вашего конкурента.

Фирма «Лореаль», например, однажды опубликовала рекламу с предложением бесплатного образца своего лосьона для укладки и окраски волос, в которой говорилось:

«Уважаемые потребители «Лавинг Кер»! «Лореаль» предлагает вам поменять способ окраски седых волос. Бесплатно». В купонах для клиентов предлагался бесплатный образец в обмен на этикетку краски для волос «Лавинг Кер» («Этикетки от других красок для волос или «Лореаль» не принимаются»).

В заключение рекламной кампании определяется степень ее воздействия на потребителей и на результаты продажи. Этому способствуют выяснение общественного мнения (опрос), а также постоянные исследования, проводимые консультационными фирмами на основе отчетов представителей предприятия, а также детальный анализ внутренней статистики фирмы.

 

 

1.2 Маркетинговые исследования эффективности рекламной деятельности предприятия

 

Чтобы приблизиться к реальности, тест эффективности рекламы следует проводить в полевых (внекабинетных) условиях. Экспериментальную переменную надо вводить в естественную обстановку, когда объявления действительно размещены в средствах коммуникации, когда людей застают в моменты привычного чтения, просмотра или прослушивания передач. Контакт должен быть непреднамеренным. За ответной реакцией в виде проявлений внешнего поведения следует вести объективное наблюдение. При соблюдении этих условий можно почти не сомневаться, что результаты тестов найдут подтверждение в жизни и можно будет проводить тестирование не только обращений, но и носителей рекламы, и графиков, и бюджетов.

«Сильные стороны» организации

• предоставляется весь спектр взаимосвязанных между собой услуг, необходимых клиенту (не только разработка, но и поддержка созданного компанией сайта);
• высокотехнологичные направления поисковых технологий (русификация БД Oracle);
• комплексное решение задач;
• квалифицированный персонал - стратегический актив организации;
• осознание потребности в отделе маркетинга;

«Слабые стороны» организации

• отсутствие как такового отдела маркетинга, интегрированной маркетинговой деятельности;
• сверхъестественное количество функций, выполняемых единственным сотрудником отдела маркетинга в компании;

«Маркетинговые возможности» организации

• оказание услуг в области эксплуатации поисковых систем;
• возможности использования потенциала сильной команды, оперативно реагирующей на изменение новых технологий;

«Маркетинговые угрозы» организации

• очень быстро изменяющийся рынок информационных технологий;
• наличие сильных конкурентов (например, ACTIS);

 

 

Таблица 4.

 

Основной набор функций, клиентов и технологий базового рынка организации.

 

Функции	Клиенты	Технологии
системы электронной коммерции; динамические web-системы; поисковые системы; хостинг;	компании, занимающиеся коммерческим бизнесом (малые, средние, крупные); компании в сфере IT; государственные компании;	Metric Commerce Optimizer (MS SQL 2000/VB WebClass/XML), Microsoft Site Server 3.0 Commerce Editor, Windows 2000 Server, SQL Server 2000, IIS 5.0, ASP, FTP, Oracle Context (Russian Context Optimizer, Russian Context Web) и др.

Конкурентная среда организации

Прежде всего, что привлекает компании на этот рынок:

• потенциал рынка: значительный
• жизненный цикл рынка IT: рост
• темп роста рынка (прогноз): более 20%

Анализируя конкуренцию на рынке IT, можно выделить следующие группы компаний, составляющих конкурентную среду организации «Вывески и Дизайн - Интернет»:

• "дизайнеры одиночки" (студенты, веб-мастера, веб-художники и т.д.)
• "небольшие студии"(2-10 человек),
• компании "делаем все" (заявлено много видов деятельности от печати календарей до рекламы на ТВ и среди них "мы делаем сайты"),
• "профессиональные студии, веб-разработчики и т.д." (компания  «Вывески и Дизайн - Интернет» и её прямые конкуренты),
• "системные интеграторы" (большие компании рынка IT, которые могут для клиента сделать все, причем достаточно профессионально) и т.д.