Сущность и назначение рекламы

 

содержание

 

 

введение………………………………………………………………………..3

 

Глава 1. Сущность и значение рекламы в деятельности предприятия……………………………………………………………….5-49

1.1 Место и роль рекламы в комплексе продвижения предприятия……..5

1.2 Маркетинговые исследования эффективности рекламной деятельности предприятия………………………………………………………12

1.3 Развитие рынка рекламных услуг в Республике Казахстан…………40

 

 

Глава 2. Анализ организации маркетинговых исследований эффективности рекламы на примере ТОО «ВиД»…………………………………………………………………………50-75

2.1 Общая характеристика деятельности ТОО «ВиД»…………………...50

2.2 Анализ организации рекламной деятельности и оценка ее эффективности…………………………………………………………………...59

2.3 Предложения по совершенствованию рекламной деятельности ТОО «ВиД»……………………………………………………………………………..67

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….76

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………….78

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Успех перемен будет в огромной мере зависеть от того, сколь эффективно ведется реклама в рамках ограниченного бюджета, определенного совершенно произвольно еще до внедрения этих перемен и без всякой опоры на опыт использования новых подходов к пропагандистской деятельности, которые потребуются для популяризации пересмотренной торговой политики. Однако едва ли стоит сомневаться, что сочетание низких цен с агрессивным сбытом привлечет множество дополнительных заказчиков, и произвести соответствующую корректировку суммы ассигнований на рекламу будет совсем не трудно.

Попросту говоря, у рекламы множество функций, но прежде, чем принять решение о ее использовании в той или иной форме, предприниматель должен по возможности максимально точно определить основные причины для подобного рода действий со своей стороны и совершенно четко представлять, каких именно результатов ему хочется достичь.

Только тщательно продуманная кампания может охватить достаточно большое число потенциальных покупателей и обеспечить быстрое стимулирование интереса и спроса в удовлетворяющих фирму масштабах.

Реклама - вещь более сложная, нежели примитивное средство подстегивание сбыта. Для многих фирм она играет важную роль в их стратегиях маркетинга.

Потребитель (пользователь) находится под влиянием разнообразных информационных источников, большинство которых не зависят от производителя: это лидеры общественного мнения (так называемые прескрипторы), поставщики, а также статьи в прессе, аудиовизуальные средства, мнение ассоциаций по защите потребителей, семья, друзья, профессиональная среда. Поскольку пользователь сам прежде всего желает получить информацию, такое влияние приобретает особо важное значение. Этим объясняется необходимость для предприятия "общаться" со своими потенциальными клиентами, не обязательно непосредственно, но через "посредников", коими являются все перечисленные выше источники. Важно также, чтобы указанные действия были рассчитаны на кратко-, средне- и долгосрочные периоды.

Существует реклама деятельности компании: к такому виду рекламы прибегают производители, и тогда они рекламируют не производимую продукцию и ее характеристики, а само предприятие, его потенциал, его роль в экономической жизни страны, его социальные достижения.

В более узком техническом смысле различают рекламу через средства массовой информации и рекламу, осуществляемую при помощи всяких прочих средств, как, например, прямую рекламу, ярмарки и выставки; используются также многие другие рекламные средства для "запуска" товаров: стимулирование сбыта, рекламная деятельность на месте реализации.

В долгосрочном плане предприятие использует рекламу всей своей деятельности, а также прибегает к одноразовым или длительным мероприятиям, нацеленным на расширение его известности (реклама во влиятельных средствах массовой информации; налаживание общественных связей). Для средне - и краткосрочного периодов в зависимости от вида товара, стадии его жизненного цикла выбираются средства, направленные как на потенциальных потребителей, так и на промежуточные цели (лидеры общественного мнения, торговцы).

Актуальность выбранной темы обуславливается, значением рекламы как на уровне экономики в целом, так и на уровне деятельности отдельной фирмы достаточно велико, и имеет одно из основных направлений, будь то фирма или государство.

Объектом данного исследования является исследование причин обуславливающих необходимость применения проведения рекламной кампании рекламным агентством “UNI-M”.

Предмет исследования данной работы - процесс проектирования рекламной кампании рекламного агентства.

Актуальность тематики данной работы обусловлена переходом Республики Казахстан к рыночным отношениям, в связи с чем в нем активизировалась рекламная деятельность.

Целью данной работы заключается в проектировании рекламной деятельности рекламного агентства.

Исходя из цели работы, ставлю перед собой следующие задачи:

• Описание основ рекламной деятельности
• Описание сущности рекламной деятельности
• Приведение основных решений в сфере организации рекламной кампании

Таким образом, в данной работе раскрываются все основные аспекты рекламной деятельности, значение рекламы для конкретного предприятия, разработка и планирование рекламы, большое внимание уделяется выбору носителей рекламы и оценке ее эффективности.

 

Глава 1. Сущность и значение рекламы в деятельности предприятия

 

1.1 Место и роль рекламы в комплексе продвижения предприятия.

 

Для некоторых коммерческих предприятий реклама жизненно важна, в то время как для других она может быть совершенно ненужной. Между этими двумя крайностями рекламу можно использовать для решения целого ряда задач:

• содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали, и укрепление доверия к ним;
• обеспечение восприятия товара оптовиками, розничными торговцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределение;
• стимулирование спроса на конкретный марочный товар;
• противоборство с марочными товарами конкурентов;
• противоборство с эффектом сезонности спроса;
• сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги;
• популяризация совершенно новой идеи или метода;
• обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства;
• стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад;
• укрепление убежденности продавца;
• представление товара в новой упаковке, представление модифицированного или усовершенствованного товара или услуги;
• объявление о льготных сделках или предложениях;
• разъяснение сути нового товара или услуги;
• обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товарно-материальные запасы;
• совершенствование или изменение репутации или общего представления;                               
• побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.

Как видно, у рекламы множество функций, но прежде, чем принять решение о ее использовании в той или иной форме, предприниматель должен по возможности максимально точно определить основные причины для подобного рода действий со своей стороны и совершенно четко представлять, каких именно результатов ему хочется достичь.

Только тщательно продуманная кампания может охватить достаточно большое число потенциальных покупателей и обеспечить быстрое стимулирование интереса и спроса в удовлетворяющих фирму масштабах.

Реклама - вещь более сложная, нежели примитивное средство подстегивания сбыта. Для многих фирм она играет важную роль в их стратегиях маркетинга.

Потребитель (пользователь) находится под влиянием разнообразных информационных источников, большинство которых не зависят от производителя: это лидеры общественного мнения (так называемые прескрипторы), поставщики, а также статьи в прессе, аудиовизуальные средства, мнение ассоциаций по защите потребителей, семья, друзья, профессиональная среда. Поскольку пользователь сам прежде всего желает получить информацию, такое влияние приобретает особо важное значение. Этим объясняется необходимость для предприятия "общаться" со своими потенциальными клиентами, не обязательно непосредственно, но через "посредников", коими являются все перечисленные выше источники. Важно также, чтобы указанные действия были рассчитаны на кратко-, средне- и долгосрочные периоды.

В распоряжении предприятия имеется особое средство уведомления - реклама. Предприятие может контролировать, оказывать влияние, изменять это средство. Реклама - весьма общее понятие (по-французски "publicite" - то, что делает публичным, общеизвестным); под этим понятием подразумеваются различные аспекты и методы.

Различают рекламу для отдельных товаров и марок, а также отраслевую или коллективную рекламу, финансируемую не одной фирмой, а целой отраслью.

Существует реклама деятельности компании: к такому виду рекламы прибегают производители, и тогда они рекламируют не производимую продукцию и ее характеристики, а само предприятие, его потенциал, его роль в экономической жизни страны, его социальные достижения.

В более узком техническом смысле различают рекламу через средства массовой информации и рекламу, осуществляемую при помощи всяких прочих средств, как, например, прямую рекламу, ярмарки и выставки; используются также многие другие рекламные средства для "запуска" товаров: стимулирование сбыта, рекламная деятельность на месте реализации.

В долгосрочном плане предприятие использует рекламу всей своей деятельности, а также прибегает к одноразовым или длительным мероприятиям, нацеленным на расширение его известности (реклама во влиятельных средствах массовой информации; налаживание общественных связей). Для средне- и краткосрочного периодов в зависимости от вида товара, стадии его жизненного цикла выбираются средства, направленные как на потенциальных потребителей, так и на промежуточные цели (лидеры общественного мнения, торговцы).

Средство массовой информации - это совокупность рекламных средств одного типа; так, газеты входят в понятие "пресса". Существуют следующие крупнейшие средства массовой информации: пресса, стенды объявлений, радио, кино, телевидение.

Итак, для предприятия реклама является средством маркетинга, при помощи которого ему удается добиться реализации поставленных задач. Если конечная цель предприятия заключается в получении максимальной прибыли, то оно может выбрать несколько путей, каждый из которых направлен на решение отдельной задачи:

- ознакомить с новым продуктом;

- повлиять на привычки потребителей;

- способствовать популярности или поддерживать ее;

- успокоить потенциальных потребителей, внушить им ощущение безопасности;

- воздействовать на имидж продукта.

Рекламные действия, рекламная кампания основываются на следующих моментах:

• определение кратко-, средне- и долгосрочных целей предприятия;
• как можно более полное изучение всей информации о рынке (количественные, качественные, мотивационные данные, данные о сбыте, конкуренции, законодательстве, продуктах, условиях хранения);
• выявление ограничений, с которыми предприятие вынуждено считаться (например, ограниченность финансовых средств, используемых для рекламной акции);
• выявление всего комплекса положительных аргументов, на которые можно сослаться, а также выявление деликатных моментов - того, что можно назвать "плюсами" и "минусами" товара или фирмы.

Речь идет, таким образом, о выборе одного или нескольких направлений в рекламе, которые определяют весь ход рекламной кампании, а также о темах рекламы. И направления, и темы могут быть самыми разнообразными; они определяются потребностями, в крайнем случае они могут иметь избирательную направленность (что зависит от мотиваций): на конечных потенциальных потребителей, торговцев, лидеров общественного мнения.

Необходимо также определить, какие действия будут сопровождать рекламную кампанию, направленную на широкого потребителя, в крупных средствах массовой информации: действия по стимулированию сбыта, рекламная деятельность по месту реализации продукта (в случае "запуска" продукта), общественные акции (чтобы способствовать укреплению имиджа данной фирмы). Политика уведомления предприятий представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, которые непосредственно влияют друг на друга.

Нужно определить, какие средства массовой информации и рекламы будут использованы, что зависит от типа продукта, его характеристик, поставленных целей, от финансовых средств, необходимо также разработать график рассылки разного рода рекламных материалов.

Нужно проверить действенность выбранных направлений до и после рекламной кампании и, если необходимо, изменить направления действий.

Создание и реализация "рекламного уведомления". Специалисты, занимающиеся маркетингом, определили сегменты потенциальных потребителей, а также "промежуточные цели", они составили списки "плюсов" и "минусов" товара. "Созидатели" теперь работают над рекламным оформлением маркетинга, т.е. они должны облечь в рекламную форму "послание" производителя при сотрудничестве со специалистами по торговле и исследователями из рекламных агентств. На этой стадии разработки рекламы учитывают те выводы, которые были сделаны при изучении мотивации.

"...В рекламном послании можно выделить две основные части. Первая часть, соответствующая информативной стороне рекламы, легко определяется и может стать объектом рационального обсуждения; вторая часть, представляющая "побуждающую", "подсказывающую" сторону объявления, включает скрытые представления и символы. Как для рекламодателя, который стремится к эффективности рекламы, так и для потребителя, который в рекламе находит "фиктивное удовлетворение" своих потребностей, главное заключается в выявлении символической значимости продукта, в обнаружении ценностей, искусственно объединенных в едином связном образе".

Другой элемент рекламной информации - стимулирование  продажи. Это дополнение, когда речь идет о товарах широкого потребления, к основной рекламе. Цель стимулирования продажи - осуществление сбыта в краткосрочный период. Стимулирование продажи, чтобы быть эффективным, должно быть ограничено во времени. Стимулирование продаж осуществляется дифференцирование, в зависимости от того, на кого оно направлено: