Сущность и назначение рекламы

Прочая реклама по-прежнему отстает на целую ступень и призвана просто обеспечить получение запросов (двухступенчатая продажа). И тем не менее в обоих случаях рекламодатель сталкивается с прямым возмещением. В свет выходит реклама, а к нему поступают или деньги, или запросы. Важно разобраться в обоих этих видах деятельности.

Так называемый прямой маркетинг рассчитан на завершение процесса рыночной деятельности торговой сделкой. Прочие разновидности рекламы, обеспечивающие прямое возмещение, включают в себя деятельность по стимулированию запросов по поводу конкретного товара или конкретной услуги, которые в дальнейшем, вероятно, можно будет использовать в качестве ориентиров для усилий по стимулированию сбыта с помощью коммивояжеров или других форм рекламы. Процесс маркетинга продолжается с этого рубежа. Естественно, что при этом имеется и возможность исследования рекламы. При тестировании рекламы на стимулирование запросов прежде всего выявляется способность объявления оказывать благоприятное влияние на последующее действие, т. е. определяется процентное соотношение между числом запросов и полученных в итоге заказов. Обоснованность тестов на стимулирование запросов в этих случаях во многом зависит от актуальности мотивов, которыми руководствуются при направлении запросов на предложение, по отношению к мотивам, побуждающим к совершению покупки.

На количестве полученных запросов сказывается и ряд факторов, помимо самого объявления. Это сезонные различия, различия в средствах коммуникации и различия в характере и манере подачи предложения.

Сезонные различия отражают увеличение времени, которое люди проводят за чтением газет в зимние месяцы, и большую предрасположенность к «запрашиванию» товаров, когда условия проведения досуга на свежем воздухе ограничены. Больше всего запросов в ТОО «ВиД» на канцелярские товары поступает обычно осенью. Исключением из общего правила является декабрь, хлопотный период праздников, когда запросов поступает меньше. Эта обобщенная сезонная схема может и не соответствовать опыту отдельных фирм, особенно рекламодателей на сферу промышленности, «пик» покупательской заинтересованности в товарах которых, возможно, падает на летние месяцы.

Независимо от характера различий важно сознавать, что факторы сезонности сказываются на количестве запросов, и поэтому их следует держать под контролем, если в ходе тестов по стимулированию запросов хотят получить обоснованные результаты.

Различия в средствах коммуникации включают в себя разницу в величине и характере аудитории, редакционном содержании и расположении объявлений. От пробного объявления, помещенного в газете, которая охватывает большую аудиторию с более высокой долей потенциальных покупателей и более притягательным редакционным содержанием, следует ожидать и большего числа последующих запросов. Размещение объявления ближе к началу или ближе к концу газеты, возможно, и не повлияет на число запросов, но можно считать, что объявление, напечатанное по соседству с часто просматриваемой редакционной полосой, сработает лучше, чем объявление, оказавшееся в редко просматриваемом разделе.

Эти наблюдения предполагают, что при размещении пробных объявлений в различных изданиях, в различных номерах одного и того же журнала или в различных местах одного номера нельзя быть уверенным, что разница в численности запросов объясняется только различиями в самих объявлениях.

Существенно сказываются на количестве запросов и различия в характере и манере подачи предложения. Часто предложение заключается в обещании предоставить образец товара, брошюру с более подробной информацией о товаре или премию, которые потенциальные покупатели, возможно, хотят получить. Каким бы ни было предложение, число запросов будет зависеть от того, насколько оно соблазнительно и насколько хорошо подано.

Использование купона в ТОО «ВиД» приносит обычно больше запросов, чем предложение, скрытое в тексте.

Число запросов можно заметно увеличить, если специально поставить перед объявлением именно эту цель. Для этого заголовок, иллюстрацию и основной текст фокусируют на предложении, купону отводят доминирующее положение и помещают его во внешнем углу страницы, откуда его легко вырезать. Однако отклик на такое объявление просто продемонстрирует его способность стимулировать запросы в обмен на предлагаемую возможность. Приемы успешного мотивирования людей на получение чего-то бесплатно не имеют никакого или почти никакого отношения к типу обращения, которое требуется, чтобы побудить этих же людей купить товар по обычной цене через обычные каналы распределения.

Для целей тестирования суть предложения следует увязывать с задачей объявления.

В ТОО «ВиД» для учета числа запросов, стимулированных каждым объявлением в отдельности, необходимо установить какой-то порядок выяснения связи между запросом и конкретным объявлением. Когда объявление снабжено купоном, эта проблема решается легко. Правильно рассортировать купоны позволит нанесенная на них цифровая метка или какой-то иной опознавательный знак. Существует множество способов кодирования. При одном и том же адресе могут быть проставлены шифры различных отделов или магазинов.

Запросами можно пользоваться в качестве мерила для анализа сравнительной эффективности различных средств коммуникации. В таких тестах необходимо держать под контролем обращение и -насколько это возможно - фактор времени. Например, для установления сравнительной ценности разных газет в каждой из них следует разместить одно и то же объявление и организовать раздельный учет всех поступающих запросов. Чтобы держать под контролем возможное влияние на ответную реакцию разных сезонов, месяцев и даже недель, объявление следует давать в одно и то же или почти одно и то же время.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны - объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.

Эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.

Ситуация на казахстанском рынке пока не устоялась, она постоянно меняется. Но некоторые тенденции на этом рынке можно проследить достаточно четко.

Во-первых, отечественные производители и поставщики, работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции, начинают все отчетливей понимать, что без рекламы успешное продвижение товара на рынке не возможно. Хотя многие из них все еще воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят их к разделу текущих расходов, тогда как западные фирмы - к разряду долгосрочных инвестиций. Соответственно, отечественные фирмы стремятся как можно меньше потратить на рекламу, но получить быстрый эффект.

Итак, реклама - необходимое и выгодное вложение средств. Определить эту выгодность задача не простая. Есть, конечно, исследования рекламного рынка, но для компаний, работающих на специализированных секторах рынка, подобные общие исследования не дают полного представления об их конкретной деятельности. Например в таком специфическом бизнесе как оптовая продажа канцтоваров (офисных) принадлежностей, невозможно вычисление целевой аудитории: покупателями здесь выступают не отдельные потребители, а фирмы, где решение о покупке принимают несколько человек.

Реклама - двигатель торговли, - это лозунг, помнится, был хорошо известен еще в доперестроечные времена. Но тогда он звучал с немалой долей иронии, продиктованной самой деятельностью. Что же касается настоящего смысла, то только сегодня, в условиях рынка, роль рекламы стала настолько очевидна, что ее назначение в развитие любого бизнеса практически, невозможно переоценить. Не исключением является и канцелярское дело в Казахстане. Дело - сравнительно, еще молодое, но жизненно необходимо и достаточно перспективное. О чем свидетельствуют, с одной стороны, запросы населения, которое предъявляет все более высокие требования к качеству и эстетике канцелярских принадлежностей. С другой стороны, большое количество конкурентноспособных фирм, число которых заметно увеличивается с каждым днем. Насколько реклама помогает его развитию - вопрос совсем не праздный, а вполне закономерный. Более того, обмен опытом участников канцелярского дела, в первую очередь, в интересах самого дела.

Из всех видов рекламы - самая большая роль отводится печатным изданиям. В перечень вошли: “Товары и цены”, “Оптовик”, журнал “Рынок”, каталог “Центр”, ежегодник “Желтые страницы”. Центральная пресса и, в частности, газета “Московский комсомолец”, не вызывает никакого интереса. А самый высокий рейтинг получили “Товары и цены” и “Оптовик”. Эти издания пользуются огромным спросом у предпринимателей не только потому, что распространяется по всему Казахстану и имеет большой тираж. Главное, к примеру “Товары и цены”, по мнению большинства, - очень грамотно и профессионально точно скомпонованы. Словом, “Товары и цены” - оптимальный вариант для размещения рекламы. А кроме того, данное издание является, своего рода, “ярмаркой тщеславия”, неучастие в которой означает, что у фирмы есть какие-то проблемы. И наоборот: реклама в “Товарах и ценах” - демонстрация благополучия. И, хотя это достаточно субъективное мнение, но оно не лишено смысла при существующей конкуренции в бизнесе.

Такие виды рекламы, как выставки и книжные ярмарки, также получили высокую оценку. С разной периодичностью, но, в целом, все фирмы принимают участие в этих мероприятиях. В основном, речь идет о международных книжных ярмарках и московских выставках, из которых наибольшей популярностью пользуется “Банк и Офис”. Эта выставка - главный плацдарм для состязаний в достижениях, а еще - эффективная форма демонстрации имиджа фирмы. Со стороны многих предпринимателей, заметно стремление к наращиванию с каждым разом площадей в выставке на Красной Пресне. К ней серьезно готовятся все участники. А некоторые из них даже специально делают сувенирные изделия к продукции, которую выставляют.

А сама по себе сувенирная реклама, как разновидность вообще рекламы, используется не очень широко. Правда, никто не отрицает возможность обращения  к ней в будущем. Почти то же самое можно повторить и о наружной рекламе. Щиты, плакаты, машины с изображением товаров - все это встречается крайне редко.

Гораздо большее внимание уделяется прямой почтовой рассылке по конкретным адресам. И статистика звонков, которую ведут фирмы, пользующиеся данным видом рекламы, свидетельствует об ощутимом результате. Так что, почтовая рассылка - это просто, удобно, эффективно.

Что касается радио и телевидения, то сложилось впечатление, что канцелярский мир просто не готов делать вложения в самый дорогостоящий вид рекламы. А может быть, и, в самом деле, в телевизионной рекламе - нет нужды?

Нельзя обойти стороной и взаимоотношения предпринимателей со своими дилерами: насколько первые поддерживают вторых в своих рекламных кампаниях? Ответ - в меньшинстве: а) поддерживаем полностью; б) поддерживаем частично. А в целом, в Москве принято считать, что дилеры вполне обходятся без помощи.

Планирование использования средств рекламы предполагает отбор соответствующих носителей для доведения обращений рекламодателей до целевых рынков, принятие решений, какие именно носители закупить и как много затратить на каждый из них.

Каких-либо правил или формул для разрешения проблем выбора просто не существует. Любая рекламная ситуация представляет собой по-своему уникальный набор обстоятельств. Каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики, и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. А значит, решение следует принимать в свете конкретных требований конкретной обстановки. Даже конкуренты, продающие одинаковые товары почти на тех же самых рынках, придерживаются разных стратегических подходов к выбору средств рекламы.