Сущность и назначение рекламы

При этом никогда не следует упускать из виду такой ограничивающий фактор, каким является бюджет, т. е. сумма ассигнований на рекламу. Для использования всех возможностей, предоставляемых средствами рекламы, денег не хватает никогда. Поэтому рекламодателю и здесь приходится выбирать. Он стремится обеспечить максимальный доход на вложения в рекламу с помощью носителей, которые доставят обращения наиболее эффектным и эффективным способом. Шансы сделать правильный выбор резко повышаются, если рекламодатель тщательно проанализирует весь доступный фактический материал, касающийся ситуации в сфере маркетинга и альтернатив, открываемых средствами рекламы.

При разработке плана использования средств рекламы полезно руководствоваться четырьмя следующими вопросами:

1. кого мы хотим охватить?
2. где они находятся?
3. что представляет собой обращение?

4)  когда размещать объявления?

Ответ на вопрос кого? требует точного описания целевых потенциальных покупателей. Как уже отмечалось, ни один товар, ни одна услуга не используются всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Разработчик плана сегментирует рынок (вычленяет и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, психографии, социального положения, образа жизни и степени использования товара). Затем он выбирает средства рекламы с аудиториями, наиболее полно отвечающими характеристикам целевого рынка. Эти носители обеспечат охват наибольшего числа потенциальных покупателей в рамках выделенных ассигнований. Обычно эти же средства характеризуются и наименьшим бесполезным охватом, т. е. имеют минимальное распространение среди лиц, не являющихся потенциальными покупателями.

С точки зрения охвата различных сегментов рынка журналы в сравнении с газетами обладают гораздо большей селективностью. Так, среди спортивных журналов есть особые издания для охотников и звероловов, игроков в гольф, любителей рыбной ловли и тенниса. Каждый устоявшийся род занятий имеет собственный журнал, говорящий на языке соответствующей профессии. Есть и особая группа журналов для молодежи. Существуют и религиозные издания, обращающиеся к лицам определенной веры.

У радио и телевизионных станций своя особая аудитория. Это утверждение особенно справедливо для радиостанций, которые выбирают в зависимости от характера их передач. Некоторые станции делают упор на учебные программы, углубленный анализ текущих событий, симфоническую музыку, оперы и трансляцию театральных постановок. Другие заполняют свое эфирное время преимущественно популярной музыкой и сводками новостей. Каждый вид программы привлекает свою особую аудиторию, характер которой можно выявить с помощью аналитических исследований. Часто это делают сами станции, предоставляя затем полученную информацию в распоряжение рекламодателей.

Разумный подход состоит в том, чтобы давать рекламу там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей. Например,  население Соединенных Штатов в основном сконцентрировано в сравнительно небольшом количестве метрополитенских ареалов и что на разных рынках заметны региональные различия во вкусах, предпочтениях и потенциалах сбыта товара. Аналогичным образом существуют и газеты, телевизионные и радиостанции, обеспечивающие охват только определенных местностей или регионов. Наряду с этим имеются и средства рекламы (журналы и телевизионные сети), обеспечивающие общенациональный охват на различных уровнях на разных рынках. Вполне очевидно, что местные и региональные рекламодатели ограничивают свой выбор носителями рекламы, наиболее полно охватывающими конкретную торговую территорию. Общенациональные рекламодатели выбирают общенациональные средства рекламы, наилучшим образом охватывающие географические зоны сбытовой деятельности фирмы. Для обеспечения дополнительного охвата они используют и ряд местных и региональных изданий.

Географическая разбивка тиража говорит рекламодателю о том, в какой мере отвечает издание принятой у него структуре распространения товара. Зная, сколько экземпляров журнала поступает в различные районы, округа, он может сделать заключение о степени концентрации тиража на наиболее перспективных рынках. Зная, сколько экземпляров газеты продается в границах города и ближайших пригородов, в границах окружающей город торговой зоны, а также в границах близлежащих округов и небольших городков, он может сделать важные выводы о структуре охватываемого ею рынка. Общегородской тираж включает в себя большую часть экземпляров, продаваемых горожанам по месту жительства, жителям пригородов, работающим в городе, и конторским служащим. Зона розничной торговли захватывает и предместья, где живут семьи более молодого поколения и большие семьи. Экземпляры, уходящие за пределы торговой зоны, предположительно достигают в основном жителей ферм.

Об интересе читателей к редакционному содержанию издания можно судить по тенденциям в изменении кривой тиража и по тем методам, которые используются для его увеличения. Постоянно растущий тираж воспринимается как свидетельство повышенного читательского интереса. Падение тиража предполагает невысокую читательскую заинтересованность. Однако рост тиража может явиться следствием разного рода уловок, а отнюдь не публикации редакционных материалов, привлекающих читателей.

Поскольку тарифы за место зависят в первую очередь от объема тиража, изданиям выгодно иметь как можно больший контингент подписчиков. Это привело к появлению множества методов искусственного увеличения тиражей. Один из них заключается в том, что предлагают подписку со скидкой сразу на несколько журналов. В такой подписной комплект, как правило, включают один популярный журнал, а на остальные - менее популярные - люди оформляют подписку из-за невысокой цены.

Некоторые издатели и издательские ассоциации широко используют метод поквартирного обхода возможных подписчиков. Привлекаемые со стороны временные работники или штатные коммивояжеры вручают за каждый заказ определенного числа периодических изданий ценные премии в виде карт, глобусов, саженцев, книг. Другие облегчают распространение своих изданий благодаря поддержке и одобрению со стороны разного рода местных организаций и церкви. (Зачастую этим организациям обещают комиссионные с общей суммы продаж.) Подобная тактика сосредоточения усилий на факторах, не связанных с самим изданием, часто приводит к росту числа подписчиков, которые, по существу, не интересуются объектом подписки.

Многие издатели назначают специальные расценки за кратковременную подписку в надежде, что по окончании пробного периода кто-то станет регулярным подписчиком, а другие будут возобновлять подписку на короткий срок по низким тарифам. Для роста тиража пользуются и методом групповой подписки. В этом случае издатель обращается за содействием к учебным заведениям, где издания могут быть использованы в процессе занятий.

Отдельные издатели не исключают подписчиков из списка в течение нескольких месяцев после окончания срока подписки.

Под аудиторией понимается группа лиц, до которых конкретный носитель доносит обращение рекламодателя. Если тираж измеряют числом экземпляров, то аудиторию - числом лиц или числом семей. Если данные о тираже служат косвенным показателем того, до какого количества и каких именно групп лиц доходит средство распространения рекламы, то данные об аудитории являются прямыми показателями, которые получают в ходе выборочных опросов этих лиц.

Состав аудитории зачастую оказывается более важным показателем, нежели ее величина. Если целевой рынок рекламодателя представляют какие-то конкретные группы потребителей, ему захочется узнать, какова их доля в аудитории издания, используемого для рекламы.

Во многих группах изданий рекламодатель может найти и органы массового распространения, и такие, что рассчитаны на более определенный круг читателей. Например, общенациональные малоформатные газеты имеют высокие показатели нетто-продаж в  миллион экземпляров, однако в целом позиции, вкусу и нужды их читателей отличаются от позиций, вкусов и нужд регулярных читателей солидных общенациональных газет с тиражами, возможно, всего чуть четверти миллиона. И кроме того, нужно помнить, что в наши дни уровень доходов не всегда служит надежным показателем принадлежности к тому или иному общественному классу.

Широта выбора в конкретных группах изданий огромное благо для рекламодателей, получающих возможность нацеливать свое обращение на тщательно отобранные группы потенциальных покупателей и предотвратить тем самым появление бесполезного тиража.

Необходимо анализировать сравнительную стоимость рекламы. Большинство газет публикуют свои тарифы в расчете на стандартную единицу места, называемую строкой. Сравнение построчных тарифов позволяет рекламодателю судить о том, насколько больше ему придется платить за место в одной газете, чем в другой, но ничего не говорит о рекламной ценности каждого издания.

Показатели тиража дают рекламодателю представление о ценности издания как носителя рекламных обращений.

Когда надо сравнить разные стоимости, их обычно приводят к общему знаменателю, т. е. к цене за единицу (к цене за строку в одном экземпляре).

Если рекламодателя в первую очередь интересует охват какой-то определенной группы читателей, скажем мужчин в возрасте от 30 до 45 лет, он может произвести сравнение тарифов на основе численности искомых читателей в общей аудитории журналов. Этот метод ближе всего подходит к идеальному показателю сравнения стоимости - к стоимости доведения рекламы до тысячи реальных читателей (потенциальных потребителей).

Исследователи одного из ведущих рекламных изданий США проводят оценку сравнительной стоимости сельскохозяйственных изданий в расчете на тысячу свиней, имеющихся на фермах, куда попадают эти издания. Оценку тарифов телевизионных станций они проводят в расчете на тысячу дойных коров, имеющихся на территории охвата этих станций, а оценку сравнительной стоимости журналов - в расчете на тысячу кондитеров и тысячу тортов и кексов, выпекаемых за месяц.

При планировании использования средств распространения рекламы бывает интересно сравнить, как читатели используют тот или иной журнал или как они относятся к разным изданиям. Например, можно сравнить группу журналов по тому, насколько внимательно их читают.

Тарифы телевидения и радио приводятся из расчета за единицу времени - за одну минуту, 30 секунд, 20 секунд и т. д. Подходящим критерием сравнения тарифов различных станций или вещательных сетей является стоимость минуты рекламного времени в расчете на тысячу зрителей или слушателей. Однако в настоящее время его применение ограничивается в основном сравнением между собой тарифов нескольких станций в крупных городах и тарифов общенациональных сетей, аудиторию которых замеряют регулярно и довольно точно. На многих отдельных рынках надежных стандартных замеров аудитории просто не проводится, так что при покупке рекламодателем времени на многих станциях сравнительная оценка тарифов зачастую носит чисто субъективный характер.

В дневные часы стоимость в расчете на тысячу самая низкая, и совершенно ясно, что это самое выгодное время для охвата женщин. Зато в пиковое время число телезрительниц увеличивается в 2,5 раза. Если особенно важно охватить большую аудиторию, включая женщин, работающих вне дома, соображениями экономии можно и пренебречь.

Покупая место или время, никогда не следует всецело руководствоваться соображениями стоимости. Большое значение имеют и другие факторы. Может статься, что издание с относительно высокой ценой окажется лучшим вариантом, поскольку обеспечивает рекламе наилучшее окружение, более благосклонное отношение читателей или пробуждает более благоприятные рекламные ассоциации. Однако, когда несколько средств распространения рекламы обладают почти одинаковыми достоинствами во всем, за исключением цены, для отыскания самого экономичного носителя рекламодатель будет, вероятнее всего, полагаться на сравнение расценок.

Немаловажным фактором является периодичность издания. Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или еженедельному журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные или ежеквартальные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет

Ежедневные газеты реже читаются несколькими членами семьи по сравнению с еженедельными, хотя к вечерним изданиям часто и регулярно обращаются за информацией о телевизионных программах. Еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные журналы иногда после прочтения их членами семьи передают друзьям.

С другой стороны, ежедневные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели. Кроме того они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленному заполнению купона или к немедленным действиям.

Следовательно, периодичность издания является важным фактором, который необходимо брать в расчет при планировании кампании. Очевидно, что ежедневные и еженедельные издания можно использовать для оказания мгновенного воздействия и создания атмосферы актуальности. А вот ежемесячные и ежеквартальные издания в дополнение к своей изначально ценностной значимости могут играть и роль долговременных напоминаний.

Выгоды использования непериодических изданий, выходящих примерно раз в год, и ежегодников нельзя считать бесспорными. Возможно, лучше всего взять за правило покупать место только в тех из них, которыми; как вам известно, постоянно пользуются в качестве справочных пособий. Но даже и в этих случаях следует добиваться, чтобы объявление было напечатано в наиболее интересующем вас месте рядом с подходящим редакционным материалом.

Использование процесса полноцветной печати при воспроизведении фотографий, рисунков или слайдов обходится очень дорого, но в особых случаях может оказаться вполне оправданным. Иногда будет более экономно поместить объявление в черно-белом варианте и призвать читателей высылать запросы на имеющиеся у вас издания в цвете.