Сущность и назначение рекламы

Некоторые современные авторы считают, что рекламная деятельность включает три этапа:

Этап 1. Изучение рекламной стратегии, которое может быть нацелено на определение концепции рекламного предпринимательства, на выборе целевого рынка, определения способа предоставления услуг потребителю и выбор средств рекламного обращения к нему.

Этап 2. Исследование с целью разработки концепции (для определения приемлемость той или иной сферы деятельности, умение моделирования).

Этап 3. Предварительная отработка рекламных материалов для эффективного использования в рекламных кампаниях, в организации общественного мнения.

Какие же рекламные процедуры приложимы к разработке деловой концепции и ее рекламной стратегии? Мы уже видим, что рекламные менеджеры используют первоначальные результаты маркетинговых исследований, анкетировании, опрос целевых групп, проводят анализ ситуации, в целом определяют позицию рекламного бизнеса в рынке.

Обычно бывает гораздо легче позиционировать в соответствии с тем, как ее воспринимают клиенты, нежели изменить ее положение путем акцентирования других способов ее использования или характеристики.

Изменения позиции национальной сети рекламных агентств - еще более трудная и рискованная задача. Необходима некая интеграция в рекланом бизнесе, поддержке государства, потратить несколько лет, проявляя стойкость в расчете на успех своей кампании, чтобы достичь некоего нового, качественного скачка на приближение к мировому уровню.

Поэтому важным в стратегии управления рекламного бизнеса в настоящее время является привлечение потребителя к новым видам услуг.

Для этого необходимы исследования рыночных характеристик услуг, которые должен учитывать управляющий.

 

Рыночные характеристики услуг.

 

Определение услуги Вид услуги. Применяемая сфера деятельности. Другая информация юридического характера. Технико-эксплутационные                   характеристики вида услуг. Что осуществляет услуга. Что можно сделать для этого. Как она осуществляется. Технические характеристики. Что ценного в этой сфере услуг, чего мы достигаем. Каковы возможности большего применения.                   Образ услуги. Как люди воспринимают услугу. Что им нравится в этом? Что не приемлема. Является ли она первой необходимостью. Вошло ли в привычку ее использования? Хороша ли услуга сама по себе. Должны ли клиенты принимать ее против своего желания.

Исследование Где применяется такой вид услуги. Каковы результаты. Есть ли доступ к результатам исследования.                Эффективность Имеются ли доказательства проверки и положительные результаты. Существуют ли законодательные правила, которые должны быть указаны или соблюдены. Конкурентная информация Есть ли конкуренты. Кто является конкурентом. Имеет ли услуга преимущества перед другими видами. Являются ли они примерно одинаковыми. Решает ли данная услуга проблемы, которые не возможно решить другим способом.                       История Когда была внесена услуга в реестр обслуживания. Кто его внедрил. Были или внесены изменения в структуру других услуг. Есть ли у этой услуги  “романтическая история”.

 

Чтобы достичь цели, стратегия должна отличаться изобретательностью и ориентированностью на результат. Выбранная бизнесом рыночная стратегия будет иметь огромное влияния на выбор рекламы.

Она повлияет:

1. На объем рекламы.
2. На творческую идею рекламы.
3. На вид используемых средств массовой информации.

Все эти моменты осуществляют оптимизацию всей деятельности рекламного агентства, и выделяют те действия в управлении, которые потребуют рекламного обеспечения.

Исследования менеджеров рекламы определяют некую модель рекламного агентства, которое будет действовать необходимым образом.

1. Модель обеспечит соответствующую ценность для потребителей, сотрудников, поставщиков и кредиторов, причем в большей степени, чем можно придать.
2. Модель будет осуществляться на практике людьми, обладающими минимальным уровнем квалификации.
3. Модель будет выделяться среди других своим безукоризненным порядком.
4. Вся работа в рамках этой модели будет производиться по инструкциям.
5. Модель будет обеспечивать неизменный и предсказуемый уровень обслуживания потребителя.
6. Модель потребует использования определенных цветов униформы, а также установления правил поведения.

Важно, что клиент чувствует в отношении вашего бизнеса. Осознание этой сущности (модели) дает возможность создания действительно великого предприятия. И это очень важно.

Характеристика потенциального рынка.

Для того, чтобы выжить и преуспеть, предприятие сферы обслуживания должно иметь понятную и полезную информацию о своем рынке. Рекламные исследования говорят о людях, которые покупают товары и услуги. Это анализ конъюнктуры рынка - точный и объективный способ изучения именно тех людей, которые являются клиентами или могут ими стать.

Рекламные исследования конъюнктуры рынка - это объективные меры, помогающие принять лучшие маркетинговые, стратегические решения.

В деле управления рекламным агентством, чтобы быть преуспевающим, необходимо знать и ответы на основные вопросы, к которым можно отнести

Например:

1. Кто мои клиенты или потенциальные клиенты?

2.  Что они за люди? (возраст, доход, образовательный уровень, стиль    

жизни и т. п.).

3.  Где они живут?

4.  Почему они покупают?

5.  Удовлетворяем ли мы их потребности? (удобное месторасположение,       

подходящий уровень обслуживания и т. п.)

7. Соответствуют ли мои цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?

8. Как много дополнительных клиентов появилось в результате      определенной компании?

9. Какое место занимает мое предприятие по отношению к конкурентам?

Анализ конъюнктуры рынка может дать правильное решение того, как надо управлять и куда направлять рекламное агентство.

Правильно проведенный рекламный анализ рынка дает:

1. Снижение риска неудачи при использовании ранее не применявшихся технологий.
2. Выявления проблем и возможностей, возникающих на рынке.
3. Создание основополагающих представлений о рынках, что позволяет принимать более грамотные управленческие решения.
4. Планирование ряда шагов, направленных на сохранение прибыльности и процветания.

Схема функций таблицы показывает, что процесс управления, принятия стратегических решений предпринимательства подчиняются научным методам рекламного исследования и учитывает как наблюдения и опыт, так и контроль, и проверку эффективность проведенных мероприятий.

Анализ ситуации является первым шагом для принятия стратегического направления индустрии гостеприимства в целом, а также того ее сегмента, в котором функционирует предприятие, дает знание о демографическом состоянии района функционирования, средствах массовой информации, способа стимулирования сбыта и т. п.

Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной, она позволяет проявиться новым возможностям маркетинга в рекламном агентстве.

Организация проведения исследований рекламного бизнеса на западе практикуется широко. Так компания “Лавентол и Хорват”

Такие исследования являются бесценной для маркетингового анализа информацией. Более того, рекламные мероприятия при сборе информации позволяют руководителям быть более изобретательным, объективным и рациональным.

Также на Западе в практике широко используют такие методы, как кодированная скидка или специальные купоны, что позволяет точно определять категории потребителей.

Бизнес центры - деловая сторона рекламной деятельности в рекламном бизнесе

Выставка.

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средств современного туристского маркетинга. Они предоставляют туристскому предприятию очень широкие возможности одновременного распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной её стоимости. Выставочные мероприятия являются своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением с экономическим, политическим и социальным подтекстом.

Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках и ярмарках представляет собой единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т. д.), пропаганда, личная продажа (работа стендистов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т. п.).

Значение выставочных мероприятий для рекламного агентства можно сравнить с функцией барометра для метеоролога: его одного недостаточно для прогноза погоды, но и без него сделать это не представляется возможным. Так и с помощью выставочных мероприятий невозможно решить все проблемы предприятии, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым туристское предприятие не должно пренебрегать.

Правильный выбор выставки и определение места на ней.

Необходимо определиться, какая выставка лучше отвечает бюджету и целям рекламного агентства.

Международные выставки часто становятся заметными событиями в общественной жизни, привлекающими экспонентов и посетителей со всего мира. Они представляют собой форум для обсуждения вопросов индустрии и стартовую площадку для новых видов продукта.

Национальные выставки обычно ориентированы на покупателей и продавцов специализированных отраслей и предполагают привлечение посетителей со всей страны.

Региональные выставки проводятся в определенном регионе страны и обычно привлекают посетителей из города и близлежащих областей.

После выбора выставки главными факторами при определении места на ней становятся цели и бюджетные возможности агентства.

Некоторые крупные агентства в порядке саморекламы предпочитают покупать место на выставке в соответствии с их статусом.

Необходимо решить, как лучше представить свое агентство, чтобы достичь поставленных целей. Следует ли подать ее как продвинутую, современную компанию или, наоборот, показать как традиционно сдержанную фирму. Форма, цвет и дизайн помогут создать образ по вашему выбору.

                   

Планирование участия в выставке.

Прежде всего, необходимо задать себе  следующие вопросы.

Какое место занимает данная выставка в общей рыночной стратегии вашего агентства?

Проведите такой анализ, чтобы определить, возможно, ли увеличение объема уже предлагаемых и новых видов  услуг на существующих или новых рынках?

В том или ином случае может потребоваться различный подход.

Почему ваше агентство собирается принять участие в выставке?

Несмотря на то, что общей целью всех агентств является увеличение объема продаж услуг, аналитический подход позволяет акцентировать внимания на различных аспектах выставки. Хотите ли вы представить на экспозиции новые виды услуг или дать разъяснения  о них потенциальным клиентам, улучшить имидж агентства, заключить договора с партнерами, провести анализ рынка, сократить процесс продажи (может быть и такое), изменить положение агентства на существующем рынке, увеличить количество завершенных сделок по отношению к количеству предложений о продаже, разработать планы на будущую деятельность и т. д.

Как только вы наметите конкретную цель участия в выставке, определение отдельных задач уже не представит особой сложности. Они должны быть конкретными, четко определенными, осуществимыми, реалистичными, с указанием сроков исполнения.

Например, целесообразно наметить список лидеров из новых потенциальных партнеров и тех из них, с которыми в ближайшие месяцы можно будет заключить договоры.

Что ваше агентство хочет экспонировать на выставке?

Часто намеченные цели и задачи определяют те или иные виды  услуг, которые могут быть экспонированы. Например, если планируется продвижение нового вида услуги, то во время выставки надо сконцентрировать главное внимание  именно на этом. Агентства, предлагающие несколько видов услуг, иногда делают ошибку, демонстрируя весь его спектр в равной степени. В таком случае неправильное обращение с выставляемым материалом может запутать посетителя, который должен иметь возможность с первого взгляда определит, что ему предлагается.

Кто ваш потенциальный клиент и партнер?

Перед участием в выставке определите, какая часть посетителей окажется заинтересованной в продукте или услугах агентства. Являются ли они уже вашими клиентами или партнерами

 

Образец информационной карточки.

 

Выставка ______________________________Дата________________ Ф.И.О._____________________________________________________ Должность и название компании_______________________________ Адрес______________________________________________________ Город _____________________________________________________ Телефон______________________ Факс_________________________ Услуги, используемые в настоящее время_______________________ Интересующие услуги_______________________________________ Уровень интереса   высокий,    средний,      малый,   неопределенный Временные рамки для покупки _______________________________ Комментарии_______________________________________________ Сотрудник на стенде_________________________________________