Стратегическое планирование развития предприятия

 

  Для определения стадии жизненного цикла  отраслевого рынка можно использовать пять переменных модели Хофера–Шенделя [5, с. 91–92]. В табл. 6И приведены характеристики этих переменных на каждой стадии жизненного цикла (ниже их авторская трактовка).

   Темпы роста. Стадия рождения – это начало роста рынка. Стадия роста характерна очень быстрым ростом рынка. Стадия развертывания связана с замедлением темпов роста. Стадии зрелости и насыщения – это переход в застой. Стадии сокращения и разложения отождествляются с отрицательным ростом.

   Сегментация рынка. При высокой степени сегментации рынка каждый сегмент является весьма привлекательным, так как позволяет конкурентам получить такие преимущества, как дифференцированное ценообразование, и представить множество разновидностей одного и того же продукта.

   Темпы технологического изменения  продукта. Значение технологии и темпы ее изменения являются функциями общего темпа технологических изменений в отрасли. В новых отраслях продукция изменяется очень быстро, так как потребности потребителя еще малоизвестны. В стабильных отраслях темп изменений в технологии продукта замедляется.

   

   Основная  функциональная проблема. Функциональная область, от решения вопросов в которой в первую очередь будет зависеть коммерческий успех.

   Расчет 2.

   Сначала определим и сопоставим объем  продукции на рынке в стоимостном  выражении за последние три года на основе исходных данных (табл.И1). предварительно переведем объемы СМР в уровень  цен Х₀ года,  учетом индекса инфляции (5 %). Результаты расчетом записываем в табл.3.1. 

   

   

                                                                                     Таблица 3.1

Объемы  продукции в ценах Х₀ года

     

   Занесем итоговые показатели табл. 3.1 и показатели объема рынка в натуральном выражении (тыс. м²) из табл. 1И в расчетную табл. 3.2. Определим прогнозные показатели на Х₊₁ год  для этой таблицы (рынок жилья «Г»):

   –  количество квартир (табл. 2.7)..………….………………. 1244,00;

   – объем рынка в натуральном  выражении (произведение количества квартир  и средней площади квартиры по Х₀ году  из табл. 1И)..............…… 1245* 79,5 / 1000 = 98,90 тыс. м²;

   – средняя цена 1 м² жилья – принимаем цену Х₀ года по данным табл. 1И (объем продукции в млн р. делим на тыс. м² в графе «всего») …………1425,4 / 69,5 = 20,51 тыс. р.;

   – объем рынка в стоимостных  показателях  (произведение объема рынка и цены 1 м²)………………98,978*20,509 = 2028,33 млн р.

   Оценим  темпы роста рынка и изменения  в темпах роста (начиная с Х_–1 года) с помощью показателей: темп роста рынка и коэффициент динамики темпов роста рынка. Темп роста рынка в каждом году определим  отношением объема продукции данного года к объему продукции предыдущего года как в натуральных, так и в стоимостных показателях.

   Темп  роста в Х_-1 году в натуральных показателях……75,0/72,0*100%=104,17%

   То  же в стоимостных показателях……………………...1296,218/1040,481*100%=124,58%

   Коэффициенты  динамики темпов роста определяем отношением темпов роста в текущем году к темпам роста прошлого года, также по два коэффициента,  начиная с Х_–2 года.

   Коэффициент динамики в Х_-2 году по натуральным показателям...92,67%/104,17%=0,89

   То  же по стоимостным показателям………………………………...…109,96%/124,58%=0,88

     «Натуральные» темпы роста и коэффициенты динамики (рассчитанные по размеру рынка в натуральном выражении) далее используем в качестве основных, «стоимостные» (рассчитанные по размеру рынка в стоимостном выражении) – будем применять в качестве дополняющих.

Таблица 3.2

Показатели  объемов и динамики рынка

     

          
 

       Проанализируем полученные показатели. Темп прироста рынка в Х_–1  году  ниже прироста ВНП (4,17% < 11 %), что характерно для стадии рождения. В Х₀ году темп прироста рынка  значительно меньше прироста ВНП (-7,33 %<11%). Таким образом, в Х₀ году рынок находится в стадии рождения. По прогнозу, в Х₊₁ году темп прироста рынка составит 42,41%, что >11% , что характерно уже для стадии роста.

   По  расчетам (см. табл. 2.8) потенциал спроса составляет 5,5 лет.

   Наиболее  вероятны следующие тенденции развития рынка: рождение, рождение, рост и, возможно, на третьем году вступление рынка в стадию зрелости. 

3.2. Продукция и позиции конкурентов на рынке

   Следующий шаг в изучении структуры конкуренции  в отрасли наиболее полно можно  выполнить, базируясь на концепции  стратегических групп [3, с. 142–147; 1, с. 8–10].

   

   Отрасль может состоять только из одной стратегической группы или содержать так много  стратегических групп, сколько, собственно, и есть конкурентов на этом рынке, каждый из которых применяет свои собственные, индивидуальные рыночные приемы. Карта стратегических групп составляется путем размещения различных отраслевых стратегических групп в соответствии с их рыночной позицией на двухмерной плоскости с использованием двух стратегических переменных, откладываемых по осям. Существует пять важных подсказок, как изобразить на карте соответствующие рыночные позиции каждой фирмы в стратегическом пространстве отрасли:

   1. Две переменные (рыночные факторы), соответствующие осям карты, не  должны коррелировать. Если это  имеет место, то круги будут  располагаться по диагонали, и  одна из переменных не будет  использована совсем.

   2. Переменные, выбираемые для изображения  на осях, должны наилучшим способом показывать  различие в том, как соперники рассредоточились в борьбе за место на рынке.

   3. Переменные для осей карты  не могут быть количественными  или непрерывными, они должны быть дискретными или определяться как строго очерченные классы или комбинации.

   4. Изображение на карте кругами  различных диаметров, пропорциональных  объемам продаж, позволяет отразить  соответствующие размеры каждой  стратегической группы.

   5. Если есть более чем две  характеристики, подходящие для  использования в качестве переменных, можно составить несколько карт, которые дадут различные представления о конкурентных позициях и существующих взаимодействиях в рыночной структуре со стороны предложения. Поскольку нет необходимости в выборе одной лучшей карты, вполне разумно поэкспериментировать с различными парами переменных.

    Расчет 3.

    

    Для построения карты стратегических групп  на рынке «Г» сначала очертим  круг характеристик конкурентов  и  продукции с целью более  четкого позиционирования их на рынке. Часть таких характеристик мы можем отобрать из исходных данных – из состава качественных характеристик  конкурентов (см. табл. 1И). Также возможно использование стоимостных и  объемных характеристик. Имеются ввиду  такие относительные и удельные показатели, как цена 1 м² жилья, рентабельность, доля субподряда, уровень загрузки ПМ (производственных мощностей), представленные в табл. 3.3.

                                          

                                                                                         Таблица 3.3

Основные  показатели деятельности конкурентов  на рынке

     

     Цена 1 м² жилья определена делением  приведенных к ценам Х₀ года объемов продукции в стоимостных показателях (из табл. 3.1) на объемы продукции в натуральных показателях (из табл. 1И), например:282,9/13,1=21,595. 

   Рентабельность  в данном случае рассматривается  как отношение прибыли к себестоимости. Поскольку рассчитывается относительная  величина, то можно воспользоваться  показателями объема продукции в  стоимостном выражении и показателями себестоимости продукции из табл. 1И без приведения их к уровню цен Х₀ года. Например, рентабельность для конкурента №2 в Х_-2 году составит: (167,6/185,9 – 1)*100% = 17,05

   Доля  субподряда – это удельный вес  стоимости субподрядных работ в  объеме работ в стоимостном выражении. Например, по данным таблицы И1:82/282,9*100% = 28,99%

       Показатель загрузки ПМ определяется отношением годового объема работ в натуральных показателях к показателю производственной мощности (таб.1И): 13,1/16*100%=81,88%.

   Проанализируем  рассчитанные показатели в плане  уяснения схожести и различия  позиций  конкурентов на рынке и целесообразности использования  этих показателей для построения карты стратегических групп. Различия в ценах и уровне рентабельности незначительны, и эти показатели не подходят для построения карты стратегических групп.

   Нет больших различий и в загрузке ПМ. Показатели загрузки у всех конкурентов  достаточно высоки, превышают экономически целесообразный предел в 85  %. Этот показатель также далее не рассматриваем.

       В дальнейшем отборе показателей,  кроме описанных выше рекомендаций  концепции стратегических групп,  будем придерживаться еще одного  важного принципа – принципа  маркетинговой ориентации. Суть  его состоит в первоочередном  учете показателей, «жизненно  важных» для покупателя. 

      Поскольку цена 1 м² различается несущественно, рассматриваем среднюю цену квартиры. Она рассчитывается путем умножения средней площади квартиры (табл. 1И) на цену 1 м² в Х₀ году (табл. 3.3).

      Кроме этих характеристик в  табл. 3.4 включаем также показатели  объема продукции для иллюстрации  различия в относительном размере  стратегических групп на карте.