2.3 Учет, анализ и  прогноз внешних факторов при выборе стратегии

      При выборе стратегии необходимо рассмотреть как воздействие этой стратегии на окружающую среду, так и действие на предприятие со стороны внешней окружающей среды.

      При подготовке плана необходимо предусмотреть те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Имеет смысл заранее знать, где это может произойти, и продумать способы предотвращения возможного ущерба. Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная “Анализ STEP - факторов”. Аббревиатура СТЭП (STEP) составлена из первых букв слов: Социальные (Social), Технологические (Technological), Экономические (Economic), Политические (Political). Это мнемоника - всего лишь простой способ запомнить факторы, воздействующие на организацию.

      К социальным факторам относится, например, человеческий фактор, который характеризуется определенным числом индикаторов жизненного уровня , в том числе, среднедушевыми доходами, прожиточным минимумом, средней заработной платой. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На особенности социального уклада влияют, казалось бы на первый взгляд не имеющие существенного воздействия на экономику предприятия факторы¹:

     - стойкая приверженность основным  традиционным культурным ценностям;

     - субкультура в рамках единой  культуры;

     - временные изменения вторичных  жизненных ценностей;

     - мнение супружеских пар о размере  семьи;

     - отношение людей к употреблению  алкогольных напитков.

      Первый из перечисленных факторов влияет на большинство организаций. Планирование с учетом изменения этого фактора имеет решающее значение.

      Технологические факторы.

     Одной из влиятельных сил, определяющих судьбу предприятия, являются техническая  и прикладная наука. Отношение к  научно-техническому комплексу зависит  от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его промахами. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Изменения в технологии оказывают влияние практически на все организации и предприятия, и требуют учета. Ниже перечисленые товары, не существовали еще 20 лет назад:

     - персональные компьютеры;

     - компакт-диски;

     - цифровые аудио магнитофоны;

     - видеокамеры;

     - факсимильные аппараты;

     - промышленные роботы;

     - и др.

      Эти достижения обязаны своим успехом прогрессу в микроэлектронике. Влияние технологий микроэлектроники значительно усилилось и на сферу розничной торговли. Многие ведущие специалисты в этой отрасли, отметили, что розничные торговцы, не шагающие в ногу с новинками технологии, будут вытеснены на обочину деловой жизни.

      Руководитель предприятия должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса и учитывать следующие моменты при планировании деятельности предприятия:

     - ускорение научно-технического прогресса;

     - появление безграничных возможностей;

     - рост ассигнований на НИОКР;

     - повышение внимания к внедрению  небольших усовершенствований в  уже существующие товары;

     - ужесточение государственного контроля  за доброкачественностью и безопасностью товаров.

      Экономические факторы.

    Помимо самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов, а также: обменный курс национальной валюты,  уровень оплаты по закладным, уровень инфляции,  экономический цикл. Какой фактор важнее для определенного предприятия - обменный курс или процентная ставка - определяется профилем ее рынка. Безусловно, существенное влияние оказывает так называемый экономический цикл - период подъема или спада в экономике. Немногие компании могут противостоять общим тенденциям развития бизнеса. Повышение процентных ставок может сократить объем кредитов, а снижение уровня оплаты по закладным будет влиять не только на торговлю недвижимостью, но и на тех продавцов, предпринимателей, чей доход зависит от смены людьми своего жилья.

      Политические факторы.

     На  маркетинговых решениях сильно сказываются  события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных  учреждений и влиятельных групп  общественности, которые оказывают  влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

      Макросреда фирмы включает также такие факторы как демографическая среда, правовая среда, природная среда.

      Демографическая cреда.

    Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая cреда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Наиболее существенные демографические тенденции:

     - снижение рождаемости;

     -старение населения;

     - перемены в семье;

     - миграция населения.

      Природная cреда.

       В 60-х годах проявилось растущее  беспокойство общественности по  поводу того, не разрушает ли  промышленная деятельность в  развитых государствах окружающую  природную среду. Возникли группы и движения бдительности, а озабоченные законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей cреды. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку:

     - дефицит некоторых видов сырья;

     - вздорожание энергии; 

     - рост загрязнения cреды;

     - решительное вмешательство государства  в процесс рационального использования  и воспроизводства природных  ресурсов.

       Правовая среда.

       На все мероприятия (в особенности  в области маркетинга) в возрастающей мере влияет правовое окружение:

     - законодательство по регулированию  предпринимательской деятельности;

     - повышение требований со стороны  государственных учреждений, следящих  за соблюдением законов;

     - рост числа групп по защите  интересов общественности.

      Учитывая важность учета СТЭП-факторов для планирования деятельности предприятия, необходим не только их анализ, но и целенаправленный их прогноз.  Прогнозирование внешнего окружения или  аудит внешнего окружения, приобрели важное значение в начале 80-х годов, особенно после того, как организации расширили рамки исследований в области прогнозирования, включая причинные факторы. Например, прогнозирование развития технологии приобрело особую важность с тех пор, как микроэлектроника проникла в большинство сфер производства.

      В основе большинства прогнозов лежат четыре основных метода прогнозирования¹:

     - изучение мнений,

     - подсчет,

     - экстраполяция статистических тенденций,

     - поиск зависимости между двумя  или более статистическими переменными. 
 
 

     Заключение

      Выдвижение  наиболее важных задач в области  производственной, ценовой, сбытовой политики предприятия, определение генеральных  направлений, повышения его деловой  активности с использованием  благоприятных  внешних факторов и внутренних возможностей воздействия  на покупателей (потребителей) и конкурентов составляют суть антикризисной стратегии маркетинга. Она осуществляется через стратегическое планирование, позволяющее привести в соответствие цели и возможности предприятия по их достижению. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы предприятия, формулирования его задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

       Выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия. Поскольку составляющие стратегического потенциала непосредственно связаны со всеми видами ресурсов предприятия, расширение того или иного ресурса во взаимосвязи с другими позволит реализовать стратегические цели.

      В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в опирающемся  на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Грамотное, обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.

      Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда. Использование методов маркетинга позволяет тесно стыковать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с общественными целями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходов к развитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению риска банкротства.

      Наиболее важной для вывода предприятия из кризиса является маркетинговая стратегия маркетинг микс. Эта стратегия как целостный процесс представляет собой теорию и практический инструмент управления рыночной экономикой на микроуровне. Она затрагивает такие аспекты как цена,  методы продвижения, способы распределения, отличительные свойства продукта и степень сервисного обслуживания. Здесь стратегическое планирование непосредственно переходит в планирование тактических мероприятий маркетинга. В соответствии с современной концепцией маркетинга стратегия “4Ps+S” должна быть определена для каждого сегмента рынка. Грамотный выбор стратегий по всем компонентам стратегии маркетинг микс создает для предприятия дополнительные преимущества на         рынке.

      Для реализации любой из выбранных стратегий предприятием предпринимаются коммуникационные стратегии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глоссарий