Стратегический маркетинг в сфере туризма

 

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДА МОСКВЫ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ КОЛЛЕДЖ»

 

 

                                                   

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине: Маркетинг

Тема: «Стратегический маркетинг»

 

Руководитель: __Адамова Л.А.____________ Оценка ____________________ «___»_________ 2014 г. ___________________________                     (подпись преподавателя)

Студент Сыченков Никита  Сергеевич________________                                                     Ф.И.О. Специальность _100201 «Туризм» _______ Группы ___Т-26__________

 

Курсовая сдана на проверку
Возвращена на доработку
Допущена к защите
Оценка

 

Москва, 2014

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……… ……………………………………1

Глава I Теоретические основы маркетинга…..…...1

1.1. Маркетинг. 1

1.2. Факторы выбора стратегий  …1

1.3. Стратегия Котлера………..1

1.4. Виды стратегий  в зависимости от ситуации  на рынке……1

Глава II. Комплекс маркетинговых стратегий в сфере услуг (7P)…….. ……….1

2.1. Особенности сферы  услуг

2.2. Виды стратегий, применяемые  турфирмами

2.3 Факторы выбора стратегий  в сфере туризма. ….….1

Глава III Анализ стратегического маркетинга в компании……………1

Заключение…………………….……….………….…..…1 
Список использованных источников ………………..1 
Приложение .……………………… ……….....1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Актуальность темы исследования.

Маркетинг и маркетинговые стратегии в современных условиях занимают одно из центральных мест в функционировании фирмы. В широком смысле под понятием маркетинг подразумевается такая рыночная деятельность, при которой производители используют системный подход и программно-целевой метод решения производственных и рыночных проблем. Главная особенность и сущность маркетинга заключается в том, что необходимо производить и продавать только то, что будет воспринято рынком, а не пытаться навязать покупателю продукцию, произведенную без согласования с рынком, без предварительной ориентации на рынок и на требования потребителя.

 

Фирмы, ориентированные на маркетинг, разрабатывают и последовательно реализуют целенаправленную маркетинговую политику, рассчитанную на определенный период времени. А главнейшей составной частью этой политики является определение маркетинговой стратегии поведения. Именно стратегия лежит в основе принятия решения по всем вопросам. Наличие стратегических целей и продуманная политика поведения фирмы на определенный период позволяют правильно оценить и определить пути прибыльной реализации товара, освоение новых рынков, изменения доли на рынке, изменения номенклатуры производимой продукции, дает возможность найти новые конкурентные преимущества, выйти на новый уровень прибыли и создать финансовые резервы для воздействия на рынок с помощью маркетинга. Таким образом, маркетинговые стратегии включают все основные вопросы, связанные с производственной и сбытовой деятельностью компании. Стратегия определяет планы развития фирмы и пути их реализации, сочетает перспективное и текущее планирование. Долгосрочные стратегические планы развития фирмы содержат формулирование главной линии, определяющей ее деятельность, разработку и выбор основополагающих идей, целей и основной стратегии, характер деятельности на перспективу, пути лучшего использования имеющихся ресурсов. проблема + туризм

 Цель. 
     Целью курсовой работы является раскрытие роли стратегий маркетингового планирования в сфере туризма. 
Задачи. 
     Главными и основными задачами курсовой работы являются: 

- изучение сущности маркетинга, особенностей сферы туризма

- изучение существующих  стратегий маркетинга, функций стратегий  управления;

- выявление роли маркетинга  в сфере услуг

-проведение ситуационного анализа стратегии планирования.

Объектом исследования  является экономические отношения 
Предметом исследования является стратегический маркетинг в туристской сфере.

Теоретические и методологические основы работы. 
         Огромный вклад в развитие и разработку стратегий маркетинга внесли такие авторы, как Дурович А.Н, Жукова М.А, Замятина Н.В, Морозова Н.С, Морозов М.А, Ушаков А.Н и другие. В работе также использованы работы …(иностр. )

Методология исследования. 
          В проведенном исследовании используются, как общенаучные (логический, статистический и сравнительный анализ) методы, так и методы анализа и исторического подхода.

7. Структура курсовой  работы. 
            В первой главе курсовой работы раскрыты теоретические аспекты маркетинга в туристической деятельности и виды стратегий маркетинга, применяющегося в этой сфере.

             Во второй главе выявлена роль маркетинга в сфере услуг 
              В третьей главе проведен анализ оценки состояния действующей стратегии маркетинга Coral Travel и приведены рекомендации…. Проектный характер показывает проведение оценки текущих составляющих деловой активности и перспективы ее развития.

Глава I Теоретические основы маркетинга.

1.1 Маркетинг 
Понятия маркетинга увязывают с деятельностью в сфере рынка. Само слово маркетинг имеет английское происхождение. Оно производно от английского market– рынок, ing– указывает на активную деятельность. В литературе насчитывается более 2000 определений маркетинга. Они характеризуют различные аспекты этого понятия, содержат различные формулировки, при сходном понимании сущности определяемого явления. Маркетинг в них рассматривается с точки зрения его субъекта или объекта, с позиций системного либо процессного, структурного либо функционального подходов. Не отрицая методологическую ценность любого из этих определений и пытаясь их систематизировать, следует, прежде всего, разграничить понимание маркетинга как вида практической деятельности и отрасли науки.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на платежеспособный спрос есть в зависимости от состояния рынка и позиции предприятия на нем маркетинг может быть ориентированных аниме на производство, сбыт, товар и другие составляющие ринку.

Практическая маркетинговая деятельность получила свое развитие намного раньше того, как сформировалась соответствующая наука. Рынки, деньги, посредники существуют со времени появления древнейших цивилизаций. С этой точки зрения, маркетинг намного более древнее явление, чем обычно принято считать.

 

Появление элементов маркетинга относят к середине XVIIвека, когда получили распространение элементы свойственные маркетингу – реклама, цена, управление сбытом. Первые принципы маркетинга применялись в Японии уже около 1650 г.

 

 

 

В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. В этом магазине были организованы секции, и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользовавшихся повышенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.

Маркетинг как наука формировался параллельно с применением маркетинга на практике. Практический опыт и результаты деятельности с развитием рыночных отношений обобщались и систематизировались. Маркетинг сегодня – это особая отрасль науки. Ее содержание составляет система знаний об удовлетворении нужд и потребностей человека и общества посредством обмена. Цель маркетинга как науки состоит в описании, объяснении и предсказаний процессов и явлений в сфере обмена.

 

Сложно определить конкретные исторические рамки существования маркетинга как науки. Создание основных инструментов маркетинга – исследование и анализ рынка, принципы построения цен, организация сервисной политики – связывают с именем Сайреса Маккормика (1809 – 1884). Начиная с 1902г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы “Маркетинг товаров”, “Методы маркетинга” и др.). Появляются публикации, в которых делаются попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

Эволюция концепций маркетинга. Начиная с 60Хгодов маркетинг, как относительно новое и бурно развивающееся явление в общественной жизни, подвергается попыткам осмысления, выделения основной идеи, объяснения его целей и содержания, а так же места в системе взаимоотношений организации, клиентов и общества в целом. Иными словами, идет активный поиск и анализ концепции маркетинга.

Уже упоминалась эволюция маркетинга Роберта Кита (Keith, 1960), может быть отмечена модель эволюция маркетинга Рональда Фуллертона (Fullerton, 1988), названая им “модель непрерывного потока”.

 

Роберт Кит характеризует эволюцию маркетинга в своей модели трех эпох, или стадий, - производство, сбыт, маркетинг. Производственная ориентация выражается в преимущественном внимании к продукции компании и к самой компании, а маркетинговая – в особом внимании к потребностям потребителя и стремление наиболее полно удовлетворить их. Промежуточная стадия названа эпохой продаж, когда фирмы главным образом ориентированы на производство, однако насыщение спроса, ожесточенная конкуренция между продавцами, требуют направления усилий на сбыт, особого внимания личным продажам, рекламе другим формам продвижения. Хронологически эпоха производства делилась с середины 50-х гг. XIVв. до конца 20-х гг. XXв. Эпоха продаж длилась примерно до середины 50-х гг., после чего наступила эпоха маркетинга. Модель трех эпох или стадий была положена в основу школы маркетинг менеджмента (marketingmanagementschool).

 

«Модель непрерывного потока» Фуллертона включает 4 стадии:

 

создание предпосылок: эпоха зарождения. Длительный период созревания, начавшийся в XVI в. в Англии и Германии и в XVII в. в Северной Америке. Этот период низкого уровня потребления, во время которого «75 – 90% населения занималось натуральным хозяйством, проживало вне города и противодействовало любым изменениям» (Fullerton, 1988). Торговля не вызывала у него доверия, в то время ее статус повышался по мере того, как она давала все более ощутимые преимущества;

 

появление современного маркетинга: эпоха возникновения. (Англия – 1759г.; Германия и США – около 1830г.). «Для этого периода характерно повсеместное внимание к стимулированию спроса и его удовлетворению почти во всем обществе» (Fullerton, 1988). Промышленная революция и массовая миграция из сельских районов в города ускорили процесс создания потенциальных рынков посредством инструментов и методов маркетинга;

 

 

 

создание надстройки: эпоха институционального развития (Англия – 1850г., Германия и США – примерно с 1870 до 1919г.). «В этот период впервые появляются большая часть основных институтов и многие инструменты современного маркетинга» (Fullerton, 1988).

 

испытания, бури и рост: эпоха соревнования и формализации (с 1930г. по сегодняшний день). «Наиболее характерной особенностью этой эпохи является дальнейшее развитие, совершенствование и формализация институтов и инструментов, разработанных прежде» (Fullerton, 1988).(18)

 

В условиях современности, по мнению ряда авторов, стало уместно говорить о новой концепции маркетинга – маркетинге отношений. Маркетинг отношений базируется на особом подходе к работе с потребителями. Предполагается установление продолжительных, доверительных отношений продавца и покупателя, т.к. сегодня нередко дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец стремится обеспечить удовлетворенность своих клиентов на продолжительный период времени.

1.2. Факторы выбора стратегий.

В таком плане отражается система мер по разработке и реализации стратегий. Она включает:

 

- обособление управления  и контроля за мероприятиями, имеющими стратегическое значение, от системы контроля за текущими программами развития фирмы;

 

- создание в организационной  структуре фирмы специальной  группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм бизнеса и маркетинга;

 

- обеспечения приоритетного  внимания главных руководителей  фирмы ее стратегическому развитию;

 

- приобщение к деятельности  в разработке и реализации  стратегий фирмы управляющих  всех уровней, которые обязаны  нести полную ответственность за реализацию намеченных в этой области программ;

 

- организация системы  информации о ходе реализации  стратегических плановых программ;

 

- привлечение к разработке  стратегий опытных экспертов;

 

- ускоренную практическую  реализацию предусмотренных планом стратегических решений сразу, непосредственно за выработкой такого рода программ.

 

Стратегии нацеливают фирму на рынок будущего, на стабильное развитие в условиях конкуренции. Если раньше все резервы фирма стремилась найти во внутренней среде, в рационализации организации производства, снижении его издержек за

 

- б счет внутри производственных ресурсов, то при стратегическом подходе резервы ищут и во внешней среде. При этом учитывается и общая экономическая ситуация, последние достижения науки и техники, запросы рынка, деятельность конкурентов. При разработке стратегий магистрального развития фирмы идут от будущего к настоящему, а не наоборот. То есть организация внутрифирменного управления определяется на основе сочетания воздействия внешней среды и реальных возможностей фирмы. На первый план выходит ориентация на фирму как на социальную систему. Отсюда и необходимость быстрой реакции на новшества и изменения.

 

В маркетинговых стратегиях особенно важно следующее:

 

- постоянный учет фактора  неопределенности;

 

- переоценка приоритетов  проблем в зависимости от изменения  внешней среды;