Стратегический анализ на примере кондитерской фабрики "Кондитерпром"

         SWOT анализ - аббревиатура английских слов strengths, weaknesses, opportunities, threats сильные, слабые имеются в виду стороны предприятия, возможности, опасности. На основе анализа внутренней и внешней среды, выявления ключевых факторов успеха, социальных аспектов строится четырёхклеточная матрица. Клетки её заполняются соответствующими данными. Полученные данные позволяют сформировать стратегию предприятия, которая закладывается в планы, исполняется, результаты подвергаются очередному этапу анализа [8, 109c].

           Матрица БКГ (Бостонской консультативной группы). Схожий подход. Результаты аналитической работы представляются таким же образом. Определяются позиции предприятия на рынке по сравнению с ведущей фирмой в данном сегменте рынка, все направления деятельности разбиваются на четыре группы. В их отношении вырабатываются   соответствующие   стратегии.   Наработаны   типовые рекомендации, суть которых сводится к поддержке перспективных, ликвидации безнадёжных направлений деятельности.

          Матрица Мак-Кинси является развитием матрицы БКГ. Эта методика предусматривает использование формализованных показателей привлекательности рынка и конкурентного статуса. В исходных данных используются экспертные оценки прогнозные показатели.

         Анализ цепочки создания стоимости и конкурентный анализ по Портеру. Им предложено представить совокупность выполняемых предприятием функций в виде цепочек процессов создания стоимости. В начале и конце цепочек деятельность предприятия интегрируется (согласуется) с деятельностью партнёров по бизнесу.

           Конкурентный анализ проводится на "поле сил", действующих на предприятие. Автор выделил пять основных, среди которых: влияние покупателей, влияние поставщиков; возможность появления новых конкурентов, существование товаров-заменителей, действия конкурентов внутри отрасли. Исследуются факторы, обусловливающие эти силы, оценивается их соотношение. По материалам анализа вырабатывается оптимальная стратегия. Конкретных рекомендаций методика не даёт и ограничивается качественным анализом.

          Анализ ситуации по слабым сигналам и оценка рисков. Методика анализа ситуации по слабым сигналам даёт рекомендации по установке контрольных точек, определяет или устанавливает уровни нестабильности, осведомлённости.

          Предусматриваются варианты реакции на сигналы.

Оценка  рисков и управление ими. Риск рассматривается как возможность потерь в виде убытков, упущенной выгоды или как степень нестабильности, непредсказуемых исходов. Проводится качественный и количественный анализ рисков. При качественном анализе выявляются факторы, зоны опасности, виды рисков. Количественный анализ использует методы аналогий, Монте-Карло, экспертные, анализа чувствительности (что..., если...), сценариев.

          Анализ отклонений. В   комплексе   аналитических   работ   на   предприятии   анализ отклонений   играет   весьма   существенную   роль.   После   разработки системы целей, выбора стратегий и рассчитанных на их основе планов и бюджетов в процессе их реализации необходим контроль. В идеале он должен сопровождать каждый процесс и быть непрерывным. На практике он реализуется выборочно для наиболее значимых и существенных процессов с допустимой периодичностью. Выводы о степени реализации планов и бюджетов делают посредством анализа отклонений числовых и/или качественных показателей в принятой на предприятии системе.

          Различают абсолютные и относительные показатели. В экономической и других предметных областях имеется проблема знака отклонения. Иногда снижение значения показателя означает "хорошо" и наоборот. Это обстоятельство необходимо учитывать. Например рост прибыли и убытков.

Селективные отклонения предусматривают сравнения во временном аспекте. Отрезок времени текущего года или другого периода сравнивается с таким же - предыдущего.

         Кумулятивное отклонение получаем  при  сравнении  значений показателей, полученных нарастающим итогом.

Рассматриваются отклонения план-факт, факт-факт - сравнение с прошлым фактом в сопоставимом отрезке времени, план-желаемый результат, когда сравнивается плановый показатель с желательным с учётом изменившихся условий.

          Оценку отклонений производят по допустимым пределам и по влиянию на прибыль или другой обобщающий показатель.

         В процессе анализа выявляются места и причины отклонений. Для оценки величин отклонений может быть использована методика цепных подстановок, которая представляет собой совокупность формул и схем расчёта на основе цепочек создания стоимости, позволяющая в итоге вычислить отклонения по обобщающему показателю на основе имеющихся исходных данных. Для реализации этого метода необходимо реализовать на предприятии систему классификации и кодирования показателей, которая была рассмотрена выше. Исследование причинно-следственных связей и других интересующих лпр и аналитиков явлений ведётся с использованием методов интеллектуального анализа. Анализ отклонения может быть обращён как в ретроспективу, так и в перспективу. Исследование ретроспективы ведётся в интересах извлечения знаний и формирования на их основе выводов на перспективу.

         Анализ полей бизнеса. Это исследование воздействия рыночных стратегий на прибыль для данного предприятия или для отдельных полей бизнеса, или видов деятельности на базе информации о более чем 2000 предприятий, содержащейся в базах данных специализированных фирм. Учитывается взаимовлияние специфической внешней среды данного вида бизнеса и внутренней ситуации на предприятии. В качестве обобщающих показателей используются ROI и денежные потоки - Cash - balance .

         Таким образом,  из всего вышеизложенного можно сделать некоторые выводы.

          Основной целью стратегического анализа является оценка ключевых воздействий на нынешнее и будущее положение организации и определение их специфического влияния на стратегический выбор. А результатом является определение общих целей организации, которые определяют сферу ее деятельности. Основные компоненты стратегического анализа - Цель, задачи, ожидания и полномочия, анализ внешней обстановки,          анализ стратегической позиции предприятия. Были определены основные различия между микро- и макро- средами и основные аспекты, которые они рассматривают, например, такие как конкуренты, покупатели, правительство и т.д. Также были рассмотрены различные методики с помощью которых проводится стратегический анализ предприятия. 

1.2. Состояние кондитерской отрасли в России.

         Кондитерская отрасль включает более 14 отдельных производств (карамели, халвы, драже, зефира, пряников, печенья, тортов и пирожных, вафель, пастилы, мармеладных и шоколадных изделий и др.) и является одной из ведущих отраслей АПК. Максимальной выработки продукции отечественная кондитерская промышленность достигла в 1990 г., когда было произведено в общей сложности более 2 600 тыс. т сладкой продукции, а ее среднее душевое потребление составило 19,2 кг. Однако с 1991 г. объемы производства кондитерских изделий в стране постепенно снижались. Перелом наступил в 1997 г., когда прирост производства кондитерских изделий по сравнению с предыдущим 1996 г. составил 8%. С тех пор наблюдается устойчивый рост выработки кондитерских изделий, и к настоящему времени их производство выросло почти в полтора раза (на 41%) по сравнению с 1996 г., что позволяет оценить общую выработку отечественной кондитерской продукции в 1 900 тыс. т, а душевое потребление - в 13,2 кг. 

         В январе 2003 г. было произведено 153 тыс. т кондитерских изделий, что составило 104,9 % по отношению к январю 2002 г. Отечественное кондитерское производство стабильно и уверенно растет на 10-15% в год. Вместе с этим российский рынок активно осваивается иностранными компаниями. По данным "Информкондитер", объем импорта в Россию сахарных кондитерских изделий с 1999 по 2001 г. вырос более чем в 11 раз.  
В последнее время отмечается появление на рынке большого количества мелких региональных производителей, которые, заявив о себе, пока не делают погоды на рынке, поскольку переживают стандартные проблемы роста. Однако все-таки создают неудобства крупным производителям, отвлекая на себя покупателей со средними и низкими доходами. В условиях растущей конкуренции региональным компаниям приходится очень жестко позиционировать свою продукцию. Обычно они производят либо очень дешевые, либо, наоборот, сверхдорогие изделия, стараясь таким образом избежать соперничества с российскими и иностранными гигантами, и имеют неплохие шансы занять свое место на рынке. 

         Несколько нарушило равновесие в пользу крупных компаний повышение мировых цен на какао-бобы в 2002 г., т.к. именно им удалось найти безболезненный выход из положения. Ожидается замедление темпов роста кондитерского рынка. Аналитики полагают, что в этом году производство кондитерских изделий вряд ли увеличится больше чем на 10%.  
Изменения на отечественном рынке в первую очередь коснулись производства изделий из шоколада. ФИА "Госинкор-Холдинг" объявил о создании новой управляющей компании "Объединенные кондитеры", целью которой является формирование и развитие под ее управлением крупнейшего эффективного, конкурентоспособного российского кондитерского Холдинга.  
В состав Холдинга вошли кондитерские фабрики "Рот Фронт" и "Красный Октябрь". Принципиально решен вопрос о вхождения в состав Холдинга Концерна Бабаевский. Управляющая компания будет централизованно выстраивать концепцию развития Холдинга, маркетинговую политику и структуру сбыта с учетом внутриотраслевой специализации каждой фабрики. Общий объем вложений кондитерских фабрик в развитие производства составит свыше 100 млн долларов США. Более четверти производимых в России кондитерских изделий будут выпускать предприятия Холдинга, что составит реальную конкуренцию западным производителям.  
Пока Россия не входит в число крупнейших потребителей и производителей шоколада.  
          Аналитики отмечают, что из-за предполагаемого снижения урожая какао-бобов в основных странах-производителях, возможно, будет ощущаться их нехватка и цены останутся на высоком уровне или будут расти. Мировой объем переработки какао-бобов уже сократился на 8-10%. 

           В связи с этим российские кондитеры прогнозируют рост цен на свою продукцию, поскольку в стоимости изделия доля какао-сырья значительна. Стоимость какао-бобов выросла на 56%, и рыночная цена тонны впервые за последние 15 лет превысила 2 тыс. долларов. Однако в целом ситуация с повышением цен на какао не должна негативно отразиться на рынке кондитерских изделий. Тенденция увеличения доли отечественных компаний на российском рынке сохранится, хотя дальнейшее подорожание какао-сырья может привести к ее некоторому ослаблению.

         Устойчивый рост потребления кондитерской продукции в России вызван общим улучшение экономической ситуации. А чем больше рынок потребляет сладкого, тем менее он зависим от отрицательных воздействий фактора повышения цен на само сырье. В условиях существенного увеличения спроса даже подорожание какао-бобов не повлияет на объемы их закупок. Если в январе-июне 2001 г. Россия импортировала 25,9 тыс. т какао-бобов, то за первые шесть месяцев 2002 г. закупки достигали 29,6 тыс. тонн.  
Российский "шоколадный" рынок постоянно растет. На нем появляется все больше мелких региональных производителей, которые чаще всего занимают низшие ценовые ниши. Эксперты AC Nielsen считают, что в 2003 г. россияне потратят на изделия из какао-бобов около 1,9 млрд долларов против 1,6 млрд. долларов в прошлом году. Рост рынка в натуральном выражении составит от 10 до 21%. Спрос сейчас находится на уровне 1997 г. Однако потребление шоколада в два раза ниже, чем до 1991 г., так что у производителей есть запас и для наращивания производства, и для увеличения цен.  
Аналитики отмечают тенденцию к повышению спроса на продукцию класса "премиум". Например, по данным специалистов исследовательской компании "Бизнес аналитики", доля потребления шоколада в плитках выросла за последний год почти в три раза. Все большую популярность завоевывает шоколад с орехами и различными начинками, вафли в шоколаде.  
Социологические опросы показывают, что свыше 40% потребителей предпочитают отечественный шоколад и шоколадные изделия. Показателен в этом отношении тот факт, что корпорация Nestle, приобретя самарскую кондитерскую фабрику "Россия", полностью сохранила выпускаемый ею ассортимент продукции, привычной россиянам. 

          Отечественные кондитеры не хотят, чтобы российский рынок окончательно захватили иностранные производители, и полагают, что несмотря на нестабильную ситуацию на рынке какао-бобов, российский шоколад не будет значительно дорожать. 

           Стоимость шоколада иностранных производителей, которые занимают почти 70% всего российского рынка, вообще не претерпела изменений. Иностранцам, в отличие от отечественных компаний, важна не только прибыль, но и доля, занимаемая на рынке. Поэтому дальнейшее повышение стоимости российского шоколада чревато тем, что доля на рынке иностранных компаний еще увеличится. Nestle, например, прогнозирует, что среднедушевое потребление конфет в России вырастет до 3,1 кг.

          По оценке специалистов AC Nielsen, самым быстрорастущим сегментом российского кондитерского рынка сейчас являются конфеты, продающиеся на вес. Отмечается также тенденция к росту продаж фасованной продукции и падению доли карамели, продающейся на вес. Эксперты не ожидают значительного увеличения импортных поставок сахарных кондитерских изделий. Исключение могут составить только украинские конфеты. Западные фирмы стараются перевести в Россию как можно больше производственных мощностей. Например, Danon решает вопрос о строительстве или покупке нового кондитерского производства в России. Компания уже получила предложение о приобретении недавно построенной фабрики "Егорьевская". 

          На сотрудничество с отечественными производителями идут многие иностранные компании. Немецкая компания Alfred Ritter GmbH, владеющая торговой маркой Ritter Sport, открыла производство своей продукции для России на Одинцовской кондитерской фабрике. В 2004 г. объем выпуска изделий под этой маркой увеличится и поставки из Германии полностью прекратятся.  
         ЗАО "Кондитерская фабрика "Красносельская"", принадлежащее греческой компании Chipita International, ввело в строй две новые линии по выпуску круассанов длительного хранения и шоколадной пасты. Инвестиции в расширение производства составили 10 млн. долларов. В 2003-2004 гг. компания намерена инвестировать еще 25 млн. долларов.  
Представители компании Chupa Chups, которая работает в России с 1989 г., подтвердили, что ведут переговоры о получении кредита в 18 млн. долларов на расширение производства. Эксперты исследовательской компании "Бизнес-Аналитика" отмечают, что в выработке карамели в упаковке, на которую делает ставку "Чупа Чупс Рус", наиболее динамичный рост отмечается в производстве освежающих и фруктовых леденцов. Спрос на дорогие конфеты, которые любят как дети, так и взрослые, растет сейчас быстрее всего. Однако эта тенденция касается только крупных городов, в то время как для более "демократичных" "леденцов на палочке" еще есть резервы на провинциальных рынках.