3.4 Оценка эффективности рекламы

     О чем бы ни говорили, как бы ни совершенствовали рекламу, в конечном счете все  эти усилия сводятся к повышению  эффективности этого мощного  инструмента формирование спроса и вкусов людей.Так как в некоторых случаях затраты на рекламу являются самой большой статьей расходов в бюджете рыночной деятельности транспортного предприятия, поэтому очень важно, чтобы реклама была эффективной. Компания  не может, да и не хочет прекратить давать рекламу, но она хочет  знать, что именно получает за свои деньги, и работает ли их реклама.

     Необходимо  производить постоянную проверку проводимой рекламы. Для замеров её коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами проверки: замеры коммуникативной эффективности, замеры торговой эффективности.

     Замеры  коммуникативной эффективности  говорят о том, сколь эффективную  коммуникацию обеспечивает объявление. Этим методом получившим название опробование  текстов, можно пользоваться как до размещения объявления, так и после его публикаций или трансляций.

     Проверка  есть главный инструмент в распоряжении транспортного предприятия, позволяющий  ему убедиться в целесообразности рекламных расходов. Проверка помогает избежать ошибок в выборе рекламной стратегии и средств массовой информации. Она же позволяет транспортному предприятию судить как о результатах продаж, так и о степени эффективности рекламной компании.

     Предварительное опробование - это этап рекламного исследования, используется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных сообщений. Опробование помогает транспортному предприятию выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании объявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя или вызвать негативную реакцию, например, выбор другого транспортного предприятия.

     Существует  несколько методов  предварительного опробования.

     Печатная  реклама. Задаются прямые вопросы о рекламных объявлениях. Часто используется на начальном этапе разработке для проверки действия альтернативных вариантов.

     Реклама в средствах вешания. Контрольные  рекламные ролики показывают при помощи проектора в таком месте, как, например, торговый центр. До и после просмотра задают вопросы для выяснения осведомлённости о данной услуге и для выявления слабых мест в рекламном ролике.

     Физиологический контроль. Измеряется степень расширения зрачка объекта, что предполагает наличие  реакции на иллюстрацию, а также  анализ мозговой реакции. Авторы этого подхода считают, что мозговые волны указывают на благоприятную или неблагоприятную реакцию на рекламу.

     Ни  один из перечисленных методов не может служить наилучшим способом предварительной проверки качества рекламных элементов. Разными методами проверяются разные аспекты их эффективности, но каждый из этих методов имеет как свои особые преимущества, так и свои недостатки.

     Другой  этап рекламного исследования, пост - проверка, служит для определения эффективности  рекламных кампаний после того, как они прошли. Данные, полученные при проведении пост - проверки, служат для транспортного предприятия ценной информацией для будущей рекламной деятельности.

     Пост - проверка обычно требует больше средств  и времени, чем предварительное  опробование, но она уже позволяет испытать воздействие рекламных объявлений в реальных условиях рынка, избегая искусственно создаваемых условий, как в случае предварительной проверки. Транспортное предприятие может извлечь пользу как из предварительного опробования, так из пост - проверки, "прогоняя" рекламу на некоторых избранных рынках перед тем, как приступать к проведению рекламной кампании в более крупном масштабе.       Цель этих проверок состоит также в том, чтобы сравнить рейтинги своего предприятия по услугам, сервису и прочим характеристикам с положением конкурентов.

     Методы  пост - проверки: проверка запоминаемости; опрос с подсказкой; опрос без подсказки; проверка изменений в личном отношении; контроль дополнительного спроса; контроль уровня продаж и др.

     Каждый  из методов пост - проверки предлагает транспортному предприятию особые возможности для изучения степени воздействия его рекламы, но, в то же время, каждый из них имеет и свои ограничения.

     Суммируя  вышесказанное, можно сказать, что  для определения эффективности рекламной кампании транспортные предприятия используют специальные проверки. Предварительное опробование применяется для выявления и устранения "слабых" мест в рекламной кампании. Пост - проверки используются для определения эффективности уже опубликованного рекламного объявления или уже проведённой  рекламной кампании.

 

4 Коммуникации на АТП

 

     Для автоматизации процессов приема, оформления заявок такси, коммуникации с водителями путем передачи текстовых сообщений на бортовые терминалы, автоматического распределения заявок на ближайшие автомобили часто используются современные коммуникационные системы. Это обеспечивает:

     автоматизацию всего процесса работы с заявкой;

     коммуникацию с водителями посредством бортовых терминалов;

автоматическое распределение заявки на ближайшие к месту заявки свободные автомобили таксопарка. Визуальный контроль за передвижением автомобилей на электронной карте, как в режиме реального времени, так и в записи.  

     Для работы системы необходима компьютерная сеть, в которой, помимо рабочих мест персонала, устанавливаются сервера хранения и обработки данных. Система автоматизации построена на модели "клиент-сервер". Коммуникация с автомобилями осуществляется из диспетчерского пункта централизованно при помощи специального выделенного сервера. Диспетчера и другой персонал работают с водителями со своих рабочих мест, взаимодействующих с сервером.

     Для работы диспетчерского центра разработано  специальное программное обеспечение.

     Для определения географического местоположения, курса и скорости автомобилей используется спутниковая навигация GPS.

     Для обмена данными между диспетчерской  и автомобилем в настоящее  время используется GPRS протокол, возможность использования которого сейчас предоставляют практически все провайдеры GSM связи.  
 

     Преимущества использования коммуникационных систем:

     создание автоматизированных рабочих мест для работников в единой сети;

     повышение эффективности и ускорение работы диспетчеров при обработке заявки;

     автоматическое использование справочной информации (например, так называемых "черных списков" телефонов, адресной базы данных, и т.д.);

     получение любой статистической отчетности о функционировании предприятия;

     оптимизация работы предприятия и преимущество перед конкурентами;

     контроль над включением таксометров водителями при поездке с пассажирами, что, при использовании собственных автомобилей таксопарка, эффективно поднимает сдаваемую в кассу выручку;

     контроль над наличием (отсутствием) пассажира при помощи датчика.

     Принцип работы системы схематично представлен  на рисунке 1.

Рисунок 2 – Система коммуникации, навигации и автоматизации такси

     Посредством системы возможна организация: системы оперативной радиосвязи диспетчера с бортами; службы передачи заявок от диспетчера на борт; наблюдения за местоположением и состоянием бортов в реальном времени на электронной карте местности; контроля перевозок пассажиров с учетом состоянием таксометра; системы охраны автомобиля в отсутствие водителя; системы электронной обработки заявок и контроля за их выполнением.

реализация  элементов системы электронного документооборота таксопарка.

     С использованием программ и специального оборудования появляются следующие  возможности:

     оперативное принятие заявки, текущей или предварительной;

     различные схемы работы с постоянными клиентами;

     поддержка базы данных адресов и заведений населенного пункта;

     поддержка "черных списков" телефонов и автоматическая проверка заявки при вводе;

     режим работы на нескольких каналах связи, т.е. всеми автомобилями таксопарка могут управлять одновременно несколько диспетчеров, причем каждый диспетчер управляет своей группой автомобилей;

     возможность работы с различными марками автомобилей (грузовое, легковое, элитное и т.д. такси).

     конфигурация системы диспетчерского обслуживания для таксопарков.

      Обладая визуальной информацией о текущем местонахождении автомобилей, диспетчер принимает решение передать заявку конкретному борту. Система позволяет определить местоположение каждого автомобиля такси с достаточно высокой точностью: до нескольких десятков метров при использовании системы навигации GPS, и до масштабов района города при использовании самостоятельной регистрации водителей (эта информация визуально отображается на электронной карте)

 

5 Стимулирование сбыта на РТУ

 

      Стимулирование  сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг.

      Перед стимулированием сбыта всегда ставилась  задача активизировать процесс продаж. Поэтому оно рассматривается  как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время.

      Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает  в случаях, если компании необходимо:

      быстро  увеличить объем продаж;

      вывести на рынок новую услугу (или компанию/бренд и т. д.);

      увеличить эффективность рекламных коммуникаций при фиксированном объеме рекламного бюджета;

      «освежить»  покупательский интерес к своим  услугам/компании/ бренду (актуально  реализовывать такие мероприятия  при усилении рекламной активности конкурентов).

      В зависимости от техники проведения акций (мероприятий) по стимулированию сбыта преимуществами могут быть:

      осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;

      разнообразие  средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;

      формирование  дополнительной мотивации к сделке у потребителей;

      увеличение  вероятности импульсных сделок;

      сокращение  времени на поиск информации и  принятие решения у потенциальных  потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу и т. д.

      С другой стороны, следует понимать, что  стимулирование имеет и ряд недостатков:

      результат стимулирования краткосрочен;

      оно может быть неэффективно (невозможно) без рекламной поддержки;

      ошибки  в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет;

      стимулирование, использующее ценовые методы, может  быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли. Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным.