СОДЕРЖАНИЕ
Стр.
Введение
Актуальность исследуемой темы.
В современных условиях хозяйствования
происходят глубокие и качественные изменения
в производительных силах общества, связанные
с распространением микроэлектроники,
биотехнологии, лазерной техники, с освоением
ресурсов мирового океана и космоса. Все
эти процессы приводят к преобразованию
традиционных сфер деятельности и возникновению
новых, значительному изменению структуры
экономики, образа жизни людей и характера
общения. На наш взгляд рынок рекламы,
степень его развития и наличие развитой
инфраструктуры можно считать одной из
характеристик, свидетельствующих об
уровне развития национальной экономики
и включенности ее в мирохозяйственные
связи. Поэтому исследование особенностей
функционирования услуг рекламного рынка
представляется чрезвычайно интересным
и актуальным вопросом.
Рекламные услуги являются
ключевым объектом взаимоотношений субъектов
рынка маркетинговых коммуникаций. Они
выступают на рекламном рынке в качестве
товара, удовлетворяют потребности субъектов
и являются объектом купли-продажи. При
этом понятие «товар» является обобщающим
термином, включает не только материальные
продукты, но и оказываемые рекламные
услуги. Рекламные услуги обладают всеми
свойствами товара - имеют потребительную
стоимость, их производство сопровождается
финансовыми, трудовыми, материальными
затратами.
Высокие темпы развития рынка
рекламных услуг усиливают необходимость
изучения потребительского спроса, его
отраслевых, территориальных, сезонных
и других особенностей. По мере насыщения
рынка все большее значение приобретает
маркетинговая концепция управления,
реализации и производства рекламных
услуг, которая обеспечивает в условиях
рыночной экономики конкурентоспособность
не только на внутреннем, но и на внешнем
рынке. При этом сфера рекламных услуг
российской экономики изучена недостаточно,
что оказывает негативное влияние на их
производство, распределение и потребление.
Поэтому существует необходимость изучения
проблем ее развития.
Объект исследования – рынок
рекламных услуг в РФ.
Предмет исследования – роль
рынка рекламных услуг в экономике.
Цель работы – изучить проблемы
и перспективы развития рынка рекламных
услуг в РФ. Задачи курсовой работы:
- определить сущность рынка
рекламных услуг, дать его характеристику
и изучить структуру;
- провести анализ современного
состояния рынка рекламных услуг
в России;
- изучить вопросы правового
регулирования рынка рекламных
услуг в России;
- определить проблемы
и перспективы рынка рекламных
услуг в России.
Понятие услуги, рекламной услуги,
рынка рекламных услуг, специфики рынка
рекламных услуг раскрыты в работах
следующих авторов Ф.Котлер [15], П.С. Завьялов [14], К.В. Антипова [10], А.П.Кузякина и М.А. Семичева [16].
Современные статистические
данные состояния рынка рекламных услуг
в России представлены на сайте АКАР (Комиссия
экспертов Ассоциации коммуникационных
агентств России), вопросы правового регулирования
рынка рекламных услуг рассмотрены в нормативно-правовых
актах справочно-правовой системы Консультант
Плюс. Перспективы развития рынка рекламных
услуг в России рассмотрены в статьях
современных периодических изданий: «Мировая
экономика и международные отношения»,
«Маркетинг», «Маркетинг в России и за
рубежом».
Структура работы включает
в себя введение, три главы, заключение,
список использованной литературы и приложения.
1.Теоретические
аспекты изучения рынка рекламных услуг
1.1.Сущность рынка рекламных
услуг и его характеристика
Основные положения теории
рекламных услуг до сих пор являются предметом
дискуссий, что можно объяснить такими
причинами, как недостаточное развитие
рынка рекламы в недавнем прошлом, а также
сложностью и специфичностью как сферы
услуг в целом, так и рекламных услуг в
частности.
Услуги как вид экономической
деятельности существуют давно. Вместе
с тем до сих пор в специальной литературе
можно найти различные определения термина
«услуга». Ниже приведены некоторые, наиболее
распространенные.
По Ф. Котлеру, услуга - это «любое
мероприятие или выгода, которые одна
сторона может предложить другой и которые
в основном неосязаемы и не приводят к
завладению чем-либо» [15, с.98].
П.С. Завьялова и В.Е. Демидов:
«Услуга - действия, результатом которых
является либо какое-нибудь изделие, либо
тот или иной полезный эффект» [14, с.56].
В.Ф. Уколов: «Услуга есть не
что иное, как полезное действие потребительной
стоимости - товара или непосредственно
труда» [18, с.66].
Анализируя вышеприведенные
определения, можно выявить общую характеристику
услуги независимо от того, какой из трактовок
будем придерживаться. Услуга - полезный
эффект (выгода), которую одна сторона
предлагает другой посредством осуществления
целесообразной деятельности в соответствии
с существующими потребностями и спросом
на рынке. Специфика построения рыночных
отношений по поводу купли-продажи услуг
заключается в непосредственном взаимодействии
между производителем и потребителем.
Услуга удовлетворяет индивидуальную
потребность в данном, определенном виде
труда.
Вследствие того, что услуги
производятся на заранее известный контингент
потребителей, перепроизводства услуг
быть не может.
Реклама - информация, распространенная
любым способом, в любой форме и с использованием
любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение
внимания к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке [5].
По мнению О.Горленко [13, с.29] «Реклама – это вид деятельности
либо произведенная в ее результате продукция,
целью которых является реализация сбытовых
или других задач промышленных, сервисных
предприятий и общественных организаций
путем распространения оплаченной ими
информации, сформированной таким образом,
чтобы оказывать усиленное воздействие
на массовое или индивидуальное сознание,
вызывая заданную реакцию выбранной потребительской
аудитории».
Реклама – это привлечение
внимания к товару, услуге конкретного
производителя, торговца, посредника и
распространение за их счет и под их маркой
предложений, призывов, советов, рекомендаций
купить этот товар или услуги [11, с.58].
Под рекламной услугой в качестве
рабочего целесообразно, по нашему мнению,
использовать определение Антипова К.В.:
«рекламная услуга - это оплаченная рекламодателем
(спонсором рекламы) работа, включающая
в себя организацию взаимодействия между
всеми участниками рекламного процесса,
процесс приведения информации об объекте
рекламы в вид рекламной, ее распространения,
контроль реализации рекламной кампании
и определение ее коммуникационного эффекта» [10, с.12].
Рынок рекламы представляет
собой сферу товарного обмена, где в качестве
товара выступают рекламные материалы
и рекламные услуги. Он развивается в соответствии
с экономическим законом спроса и предложения.
По определению А.П. Кузякина и М.А. Семичева [16, с.70], рынок рекламных услуг представляет
собой совокупность потребителей рекламных
услуг, предоставляемых рекламными агентствами
и другими их производителями.
Функции рынка рекламных услуг
заключаются в следующем: [9, с.76]
- стимулирование оборота товаров
и услуг, снижение расходов на их сбыт;
- финансирование средств массовой
информации;
- увеличение знаний потребителей
о качествах, характеристиках, способах
применения товаров, развитии технологий
и разработке новых товаров, что позволяет
осуществлять свободный выбор;
- развитие промышленности;
- обеспечение занятости и стимулирования
развития рынка труда;
- пополнение госбюджета, что
позволяет осуществлять дотации в другие
сферы, например образование и культуру;
- стимулирование развития межрегиональных
и международных связей;
- формирование общественного
мнения и поведения через социальную рекламу,
пропагандирующую здоровый образ жизни,
охрану окружающей среды и другие общественные
ценности и др.
В целом роль рынка рекламных
услуг в экономической и общественной
жизни представлена в Приложении 1, на
котором также указаны основные сферы
воздействия рынка рекламных услуг, а
также денежные, информационные и другие
потоки от участников рынка за его пределы. [16, с.78]
Особый интерес в плане рассмотрения
специфики рекламных услуг представляет
авторская схема Мироновой Н.В. [19, с.24], в которой деление услуг осуществляется
по двум следующим критериям:
- форма удовлетворения потребности:
либо только услуга, либо услуга, оказание
которой возможно только с продажей материального
продукта. В соответствии с этим критерием
услуги располагаются по шкале от чистой
услуги до услуги, связанной с вещественным
продуктом;
- инструмент или способ удовлетворения
потребности: персонал или механизмы (техника
и технологии). В соответствии с этим критерием
услуги располагаются по шкале начиная
с тех, где услуга оказывается работниками
сервисного предприятия, и заканчивая
теми, где потребитель получает услугу
с помощью автоматического устройства
или механизма.
Взаимосвязь рекламного продукта
и услуги может быть различной. С одной
стороны, рекламная услуга может заключаться
в предоставлении рекламодателю определенной
последовательности действий с целью
изменения в качественном или количественном
плане принадлежащих ему активов и оказания
рекламного воздействия на потребителей
товаров (услуг). С другой стороны, для
реализации определенного типа услуг
рекламодателю необходимо приобрести
и действия, и материально-вещественный
товар. В первом случае рекламодатель
получает полезность только благодаря
действиям, которые предпринял поставщик
услуги, в последнем случае потребитель
получает выгоды благодаря сочетанию
действия и поставке материально-вещественного
продукта. При этом материальный рекламный
продукт выступает в качестве необходимого
условия для того, чтобы рекламная услуга
состоялась.
В соответствии с первым критерием
рекламные услуги можно разделить на:
«чистую» услугу и «услугу с продуктом».
Чистая рекламная услуга неотделима от
производителя, создается в результате
осуществления им определенной последовательности
действий и потребляется одновременно
с ее производством. Что касается «услуги
с продуктом» или «продуктосодержащей
услуги», то она представляет собой «экономическое
благо в форме действия или последовательности
действий, сопровождающихся поставкой
материальновещного продукта [22, с.90].
Существует два вида рекламных
услуг (Приложение 2):
- услуги материальные, которые
опосредуются вещно, они связаны с производством
рекламного продукта;
- услуги нематериальные, не
связанные с материальными рекламными
продуктами. Их действие направлено на
потребителя или на условия, в которых
он находится, их производство неотделимо
от потребления [17, с.24].
Что касается второго критерия
типологизации рекламных услуг, то здесь
важным является способ ее производства.
Хотя сама по себе услуга нематериальна,
для ее предоставления обычно требуется
участие определенных материальных факторов
производства (со стороны продавца услуги),
а результат предоставления услуги также
может носить материальный характер (например,
производство сувенирной продукции). При
производстве одних типов рекламных услуг
большую роль играет квалификация персонала
(например, разработка креативной стратегии,
дизайн-проектирование), производство
других типов услуг предполагает высокую
степень использования технических возможностей
(производство сувенирной продукции, телевизионной
рекламы и т. д.). Данное деление важно для
рекламных агентств с точки зрения развития
продуктового портфеля компании либо
в сторону «чистой» услуги и повышения
профессионализма персонала, либо развития
«продуктосодержащих» рекламных услуг
с инвестированием значительных финансовых
средств в развитие технологических факторов
производства [15, с.98].
Как видно из Приложения 3, основные
рекламные услуги предполагают использование
целого набора дополнительных услуг: исследование
рынка и поведении потребителей, консалтинг,
подготовку специалистов в области рекламы
и т. д. Как правило, большинство дополнительных
рекламных услуг являются неотъемлемой
частью основных.
Что касается основных рекламных
услуг, то их можно, по нашему мнению, разделить
на те, реализация которых целиком зависит
от квалификации персонала (например,
стратегическое планирование, креатив),
и те, исполнение которых зависит от технологий.
Вместе с тем необходимо отметить, что
при оказании услуги задействуются оба
ресурса, но их соотношение различно. Например,
оказание услуг по производству рекламного
продукта (Приложение 4) зависит как от
квалификации персонала, так и используемых
техники и технологий с доминированием
последних [20, с.126].
Таким образом, под рекламной
услугой понимается оплаченная рекламодателем
(спонсором рекламы) работа, включающая
в себя организацию взаимодействия между
всеми участниками рекламного процесса,
процесс приведения информации об объекте
рекламы в вид рекламной, ее распространения,
контроль реализации рекламной кампании
и определение ее коммуникационного эффекта.
1.2.Структура рынка рекламных
услуг
Говоря о структуре рекламного
рынка, следует помнить, что это сложное
динамичное образование. Его структура
теснейшим образом связана с потребностями
товаропроизводителей и иных экономических
агентов в распространении особого вида
информации – рекламы – и их возможностями
по оплате процесса производства специфического
товара в виде рекламного продукта. Она
включает в себя несколько отдельных рынков,
каждый из которых имеет свои особенности
и функционирует по правилам и законам,
свойственным только для него [23, с.158].