Рынок рекламных услуг в РФ

Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.

Структура рынка рекламы постоянно меняется под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций общей конъюнктуры внутрихозяйственного рынка России. Причем структурные и количественные изменения могут распространяться как на участников рыночного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, так и на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рекламного рынка [24, с.30].

Под рынком рекламных услуг следует понимать особый механизм, опосредствующий отношения по поводу купли-продажи рекламных услуг. Следовательно, рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Рынок рекламных услуг и отношения между его субъектами представлены на рис. 1.1. Произведенная в результате взаимодействия этих участников продукция - реклама выступает на рынке рекламных услуг в качестве товара.

 

Рис. 1.1. Рынок рекламных услуг [12, с.32]

 

В рамках рынка рекламы действуют четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно:

1) Рекламодатель – физическое или юридическое лицо, являющееся инициатором рекламного процесса и, как правило, оплачивающее его.

2) Рекламный посредник – физическое или юридическое лицо, занимающееся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации разработкой и осуществлением рекламной деятельности в интересах заказчика.

3) Средства распространения рекламной информации (медиаканалы) – физическое или юридическое лицо, предоставляющее принадлежащее ему рекламное пространство для размещения рекламной продукции.

4) Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация [9, с.60].

В качестве второстепенных, но, как правило, столь же обязательных субъектов рекламного рынка выступают различные структуры, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:

1) Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, изучающие поведение потребителей, аудиторию средств распространения рекламной информации и рынок товаров и услуг в целом, а также способы воздействия на потребителей и т. д.

2) Производственные структуры, для которых изготовление рекламной продукции (в его техническом аспекте) не является единственным, а зачастую и основным видом деятельности (например, полиграфические предприятия).

3) Средства массовой информации, в первую очередь, телевидение, радио и пресса, которые изначально создавались не как средства распространения рекламной информации, а как средства массовой информации (к исключениям следует отнести специальные рекламные издания и теле- и радиопрограммы).

Основные субъекты рекламного рынка, как правило, создают собственные профессиональные объединения для координации своей деятельности и защиты корпоративных интересов - всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т.д. Вряд ли следует подобные структуры относить к основным субъектам, поскольку они не столько собственно работают на рынке, сколько обеспечивают условия для работы основных субъектов [24, с.32].

Важным субъектом рекламного рынка, которого в силу специфики и масштабности его функций, а также значения для рынка нельзя отнести ни к основным, ни к второстепенным субъектам, является государство. Основные функции государства на рекламном рынке состоят в следующем:

• разработка «правил игры» на данном рынке;

• контроль за соблюдением разработанных «правил игры»;

• арбитраж при решении спорных вопросов.

Рассмотрим подробнее особенности деятельности основных субъектов рекламного рынка в современных российских условиях.

Рекламные посредники подразделяются на:

1) рекламные агентства;

2) агентства-байеры;

3) агентства-селлеры.

Основные направления работы рекламных агентств:

• разработка рекламной стратегии и тактики;
• создание рекламной продукции;
• размещение рекламной продукции.

Баинговые агентства или агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга.

Медиабаинговые услуги - услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы [12, с.33].

Крупным рекламодателям зачастую также выгоднее действовать через фирмы, занимающиеся медиабаингом. Более того, многие крупные рекламные агентства создали специальные структуры для закупок рекламного пространства, в том числе крупнейший отечественный рекламный холдинг «Видео Интернешнл», и фактически все зарубежные рекламные агентства в России. Ряд агентств создает даже совместные баинговые структуры, поскольку и на российском рекламном рынке, и на мировом наблюдается достаточно четкая направленность на укрупнение бизнеса.

Агентства-селлеры. Данные субъекты рекламного рынка занимаются медиаселлингом, то есть продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право.

Медиаселлинговые услуги - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы [20, с.80].

В России, как и во всем мире, постепенно формируются собственные крупные рекламные холдинги. Можно отметить, что таких структур, которые оказывали бы только услуги, свойственные собственно рекламным агентствам, занимались бы только баингом или только селлингом мало. Напротив, большинство крупных и средних компаний, работающих в рекламном бизнесе в России, пытаются одновременно быть задействованными во всех возможных сферах рынка. Фактически все крупнейшие рекламные агентства на рынке помимо услуг собственно рекламного агентства оказывают и баинговые услуги, а в последнее время и услуги PR [16, с.10].

Особенностью рекламного рынка является то, что посредниками предлагаются услуги, которые должны в полной мере удовлетворить не только рекламодателя, но и ее потребителя, который непосредственно в заказе и оплате рекламной услуги не участвует.

Важной чертой рынка рекламных услуг является то, что этот рынок не самодостаточен, так как приобретение рекламных услуг является не конечной, а лишь промежуточной целью рекламодателя. Рекламные услуги приобретаются им не для собственного пользования, а превращаются в рекламный продукт, который сбывается затем потребителю рекламы - главному действующему лицу всей этой сложной рыночной ситуации.

Конечными потребителями рекламы выступают юридические или физические лица, до сведения которых доводится реклама. Вследствие эффективного воздействия рекламы потребители могут совершать действия, которые сводятся к тому, что они сами выступают покупателями рекламируемого товара у рекламодателя. В этой связи можно утверждать о прямой зависимости рынка рекламных услуг, который опосредуется деньгами, от рынка рекламных воздействий. Изменения в сфере рекламного воздействия вызывают ответную реакцию на рынке рекламных услуг. Если потребитель не готов воспринимать рекламу, не доверяет рекламе или СМИ, это скажется на рынке рекламных услуг. Взаимосвязь рынка рекламных услуг с рынком рекламных воздействий представлена на рис. 1.2. [20, с.112]

 

Рис. 1.2. Взаимодействие рынков рекламных услуг и рекламных воздействий [20, с.112]

 

Таким образом, в процессе обращения рекламных услуг участвует множество различных экономических субъектов: выполняемые ими разнообразные работы и услуги разорваны в пространстве и времени и каждый из экономических субъектов преследует свои собственные экономические интересы.

Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.

В рамках рынка рекламы действуют четыре основных группы субъектов данного рынка, а именно: рекламодатель, рекламный посредник, средства распространения рекламной информации (медиаканалы), потребители рекламы. 
2.Современное состояние рынка рекламных услуг в РФ

 

2.1. Тенденции развития рынка рекламных услуг в РФ

 

Согласно данным АКАР (Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России), в первом квартале 2014 года продолжилось снижение темпов роста российского рекламного рынка, показавшего увеличение лишь на 9% (для сравнения, в 2013 году этот показатель составил 10%). Вместе с тем, на большинстве зарубежных рынков динамика остается довольно высокой (рис. 2.1) [26].

Рис. 2.1. Динамика медиарекламного рынка, 2010-2014 гг.

 

Если взглянуть на картину по медиасегментам, то становится очевидно, что разные сегменты ведут себя по-разному. Так, ТВ идет вровень с рынком, показывая 9%-ный рост, в то время как радио и наружная реклама отстают, а пресса так вообще просела, демонстрируя отрицательную динамику. Безусловно, наиболее активный рост показывает интернет – 25% с начала 2014 года (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Динамика медиарекламного рынка по сегментам, 2013-2014 гг. [26]

Происходит перераспределение рекламных бюджетов по разным сегментам. Выросла доля интернета, снизилась доля прессы, ТВ ведет себя по-прежнему уверенно, занимая до 50% в медиамиксе (рис. 2.3).

 

Рис. 2.3. Перераспределение рекламных бюджетов [26]

 

44,2% бюджета рекламного рынка приходится на ТОП-50 рекламодателей в СМИ в 2014 году.

Лидером рынка в 2014г. является компания Procter and Gamble, хотя её затраты снизились на 5.5%. На второе место переместилась компания PepsiCo, рекламные затраты которой также сократились – на 3.7%; на третье место сместилась компания Mars-Russia, сократив долю своих затрат на 4.2%. Максимальное увеличение затрат на рекламу зафиксировано у  холдинга Нэфис (142%), что позволило ей, по сравнению с прошлым годом, подняться на 54 пунктов рейтинга и занять 48 место. Также существенное увеличение затрат (104.9 %) зафиксировано у корпорации Microsoft, это позволило ей подняться на 48 пунктов и попасть в ТОП-50.

Новичками в ТОР-50 в 2014 году в сравнении с 2013 годом стали следующие компании: [25]

- компания Евросеть;

- компания Renault;

- компания Orimi Trade.

Лидирующую тройку в 2014 году занимают следующие категории:

Первое место в списке категорий занимает «Ритейл», по сравнению с 2012 годом рекламный бюджет данной категории вырос на 3.3%.

На втором – категория «Лекарственные препараты/Пищевые добавки», которая увеличила показатели на 18.1% по сравнению аналогичным периодом 2013 года. На третьем месте – «Товары для красоты и здоровья», хотя ее показатели в 2014 году сократились на 0.3% по сравнению с 2013 годом. Всего на ТОП-10 категорий приходится около 74.7% рекламного рынка. В сектор «Остальные» входят «Услуги связи» (3.6%), «Недвижимость» (2.8%), «Бытовая химия» (2.8%) и многие другие.

Что касается динамики наиболее быстро растущих подсегментов рекламного рынка в первом квартале 2014 года, то здесь видеореклама опережает всех по темпам роста (около 80%), следом идут контекстная реклама в интернете (около 29%), кабельно-спутниковое ТВ (около 18%) и медийная реклама в интернете (около 12%) (рис. 2.4.) [26].

Рис. 2.4. Динамика наиболее быстро растущих подсегментов рекламного рынка, по кварталам, 2013-2014 гг., % [25]

 

Утверждать, что рынок рекламных услуг совершенно независим от экономических процессов, происходящих в стране и мире, было бы неверно. Поэтому с возникновением проблем и падением динамики роста он также существенно замедлился. Однако аналитики многих исследовательских компаний отмечают, что рынок рекламных услуг России отличают темпы прироста, намного опережающие и восточноевропейские, и глобальные мировые показатели. Это во многом объясняется тем, что он имеет еще огромное неосвоенное пространство и высокий потенциал.

Если существующие показатели, по крайней мере, сохранятся, то Россия вполне сможет уже к 2015 году войти в семерку стран с крупнейшими объемами, обогнав Австралию, Корею и Францию. В 2014 году мировой рынок рекламных услуг увеличился более чем на 3,5%, тогда же специалисты прогнозировали, что до конца текущего прирост составит до 5%. Но в России эти цифры гораздо более существенные: около 11 и 10 процентов соответственно, что объяснялось проведением Олимпийских игр.

Также ожидается, что в ближайшие три года мобильное направление на рынке рекламных услуг России вырастит в 3,5 раза. Причем это является настоящим мировым трендом, так как эксперты ожидают, что не менее 20% вложений от общего объема будет направлено именно сюда. Перспективны социальные сети, затраты на телевидение постепенно снижаются, однако остаются очень высокими.

Наружный сегмент привлек в 2013 более 50 миллиардов рублей, что составило прирост почти на 12%. Однако новые правила размещения носителей (это касается крупногабаритных конструкций, светодиодных экранов и т.п.) неизбежно приведут к закономерным потерям [25].